Kundenzentrierung durch D2C Best Practices und Aktualität von Kundenzentrierung

Von Theresa Müller *

Im B2B setzt sich der Direktvertrieb (D2C). Dabei sind Daten und Informationen über die Bedürfnisse der Kunden von zentraler Bedeutung. Wie eine erfolgreiche, kundenzentrierte Marketing- und Vertriebsstrategie aussehen kann, zeigen namhafte Unternehmen.

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Kundenzentrierung sollte im besten Fall durch Datenmanagement mit innovativen neuen Geschäftsmodellen wie Guided Selling gestärkt werden.
Kundenzentrierung sollte im besten Fall durch Datenmanagement mit innovativen neuen Geschäftsmodellen wie Guided Selling gestärkt werden.
(Bild: gemeinfrei / Pexels )

Mit Kundenzentrierung wird ein Vertriebs- und Marketingkonzept bezeichnet, welches den Kunden und den Einkaufsprozess entlang der Kundenbedürfnisse und nicht das Produkt in den Mittelpunkt des Interesses rückt. Die Bedürfnisse und Wünsche des Kunden bilden also den Ausgangspunkt für neue Marketingstrategien. Das bedeutet auch ständig in Austausch miteinander zu treten statt in seiner eigenen, ruhigen Kreativecke zu sitzen und vom Produkt aus zu denken.

Ein Trend, der sich derzeit im Marketing und Vertrieb abzeichnet, ist der Direct-to-Customer-Ansatz. In anderen Worten gehen mehr und mehr Produzenten dazu über, ihre Produkte direkt an den Kunden zu verkaufen, statt über Zwischenhändler zu gehen. Das bedeutet auch eine Neuausrichtung im Marketing und Vertrieb, ganz im Sinne der Kundenzentrierung.

Doch welche Bedeutung hat kundenzentriertes Arbeiten für Unternehmen und wie kann Kundenzentrierung erfolgreich eingeführt werden?

Folgende Aspekte sind wichtig:

  • Kundenzentrierung fest in der Unternehmensstrategie verankern
  • Buyer Persona und Customer Journey definieren
  • Neue Digital Touchpoints entlang der Kundenbedürfnisse schaffen
  • Feedback von den Kunden durch Befragung und Interviews einsammeln
  • Daten und Insights der Website, Social-Media-Kanäle, des Webshops etc. auswerten
  • Regelmäßige Evaluation der Marketing-Maßnahmen
  • Die Erkenntnisse für alle Abteilungen transparent machen

Ohne Daten gibt es keine Kundenzentrierung

Kundenzentrierung funktioniert ohne Daten nicht. Informationen sind die Grundlage für eine kundenzentrierte Strategie, sei es auf die direkte Kommunikation, Website oder den Webshop bezogen. Je besser Unternehmen ihre Kunden kennen und verstehen, desto besser und schneller können sie auch reagieren. Der Vorteil, der daraus resultiert, ist eine bessere Kundenbindung.

Doch wie erhalten Unternehmen Informationen über die Bedürfnisse und Wünsche ihrer Kunden, ohne zu belästigen, indem das x-te Pop-up aufploppt, das nach „Deiner Meinung“ fragt?

1. Analytic Tools

Die Website ist eine zentrale Schnittstelle zwischen Kunden und Unternehmen. Wie verhalten sich die User auf der Website? Welche Informationen sind von besonderem Interesse, welche nicht? Und worauf klickt der User? Tools wie Google Analytics geben Aufschluss darüber und transformieren die Daten in wertvolle Insights. Jedes Unternehmen sollte in regelmäßigen Abständen diese Informationen auswerten und darauf basierend die Website stetig weiterentwickeln.

2. Interviews und Umfragen

Nach wie vor sind Interviews und Umfragen so ziemlich die stärkste Methodik, um eine kundenzentrierte Strategie aufzubauen. Das können Online-Befragungen wie auch One-to-One-Interviews mit Geschäftskunden sein. Die Vorteile liegen auf der Hand: Sie bieten einen detaillierten Einblick in die Zielgruppe und somit in die Kundenbedürfnisse und Wünsche. Obendrein helfen Interviews die Buyer Persona nochmal stärker herauszuarbeiten und Pain-Points in der eigenen Marketing- und Vertriebsstrategie zu analysieren.

3. Net Promoter Score

Unter dem Net Promoter Score, kurz NPS, versteht man eine Kennzahl, die Aufschluss über die Zufriedenheit der Kunden eines Unternehmens gibt. Der berechnete Wert, also der NPS, zeigt zudem, wie loyal Kunden einem Unternehmen sind. Dafür werden einige Fragen in Form eines Online-Fragebogens zur Kundenzufriedenheit gestellt und wie wahrscheinlich es ist, dass die Kunden das Unternehmen oder den Service weiterempfehlen.

4. Software-Plattformen für Marketing und Vertrieb

Mit der Digitalisierung werden immer mehr Tools, Systeme und Plattformen entwickelt, welche den Kundenkontakt nicht nur digitalisieren, sondern auch automatisieren. Einige dieser digitalen Lösungen bieten auch einen wertvollen Einblick in Kundenbedürfnisse. Eine Guided-Selling-Plattform hat beispielsweise den Vorteil, dass der Kunde wie in einem guten Vertriebsgespräch bei der Produktsuche online beraten wird und so schnell die passenden Produkte und relevanten Informationen findet. Von einer Guided-Selling-Lösung profitieren gleichermaßen beide Seiten, der Kunde wie auch das Unternehmen.

Zwischenfazit: Im Idealfall benötigt man nur eine Software-Plattform, welche sowohl Digital Touchpoint, Kundenschnittstelle und Datenauswertung in einem ist. Die brandaktuelle Innovationswelle bringt neue, spannende, digitale Lösungen zur Digitalisierung des Kundenkontakts hervor. Eine Guided-Selling-Plattform beispielsweise ist das Resultat neuer Techniken wie KI und der Tatsache, dass der Kunde immer mehr in den Mittelpunkt tritt und somit auch mehr Mitspracherecht erhält. Ein effizientes Kundendatenmanagement ist dabei die Grundlage kundenzentrierten Arbeitens.

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Direct-to-Customer im B2B

Statt von B2B ist in letzter Zeit häufiger die Rede von D2C (Direct to Customer). D2C ist eine Art des Direktvertriebs, bei dem der Hersteller direkt an den Endkunden verkauft und vermarktet, anstatt einen Zwischenhändler zu konsultieren. Die für den Ausbau der Kundenzentrierung spannendste D2C-Art, ist der Pure Online Direct Sales. Das bezeichnet den direkten Verkauf online, ohne Zwischenhändler. Der Konsument kauft also direkt beim Produzenten ein. Durch die direkte, digitale Kundenbeziehung generiert das Unternehmen neue Kundendaten. Der Direktverkauf an den Kunden über digitale Kanäle bietet aber auch die Möglichkeiten, höhere Margen zu realisieren, schneller auf Veränderungen zu reagieren und spannende Kundendaten für die nächsten und innovativen Produkte zu gewinnen.

D2C ist im Guided-Selling-Ansatz verankert. In anderen Worten: D2C ist die Strategie, Guided Selling ist die praktische Umsetzung. Im Guided Selling beantwortet der Kunde Fragen zu seinem Bedürfnis, um im Gegenzug das passende Produkt empfohlen zu bekommen. Dadurch spart er enorm viel Zeit und beantwortet auch nur Fragen, die der Vertrieb sowieso gestellt hätte.

Best Practices kundenzentrierte Geschäftsmodelle

B2B-Unternehmen wie Henkel, die Deutsche Telekom, Knauf oder Danogips arbeiten bereits mit einer Guided-Selling-Lösung.

Schauen wir davon zwei Beispiele an, wie Unternehmen aus der Bauindustrie und aus der Automobilbranche Kundenzentrierung erfolgreich umsetzen:

In der Automobilbranche herrschte schon immer ein starker Wettbewerb darüber, wer am innovativsten und schnellsten ist. Das gilt auch für den dortigen Vertrieb. Bisher waren wir es gewohnt, in ein Autohaus zu fahren, um dann vor Ort beraten zu werden. Der Beginn einer neuen Innovationswelle wird bei den umsatzstärksten Unternehmen meist als erstes sichtbar. In diesem Fall so auch bei Tesla. Kunden können beim Hersteller ein Auto direkt online konfigurieren und bestellen, ohne Besuch im Autohaus. Dadurch ist das Unternehmen auch in der Lage, Kundendaten zu sammeln und diese zu nutzen.

Auch im B2B findet D2C zunehmend Anklang, und dass, obwohl die Beratung teilweise sehr zeitintensiv ist. Für zahlreiche B2B-Unternehmen ist der Verkauf über Zwischenhändler aufgrund der komplexen Anforderungen der Kunden oft der einfachere und kostengünstigere Weg. Unternehmen aus der Baubranche wie Knauf oder Danogips haben sich aber für einen anderen Weg entschieden, nämlich für eine Guided-Selling-Plattform, integriert auf ihrer Website. Mit der in der Plattform verankerten KI-basierten Bedarfsanalyse werden die Anforderungen des Kunden identifiziert und in Sekunden ausgewertet. Der Kunde von Danogips kann beispielsweise direkt auf der Website des Herstellers alle benötigten Informationen wie Datenblättern, Konstruktionsunterlagen und Produktinformationen zusammenstellen. Zudem kann er davon ausgehen, dass er auch das passende Produkt ausgewählt hat. Zusätzlich erhalten die Unternehmen eine Auswertung aller Kundeneingaben und können dadurch in Echtzeit Trends erkennen.

Diese Unternehmen beweisen, dass es möglich ist, auch komplexe Produkte digital zu verkaufen. Doch vor allem haben sie erkannt, dass von den Kunden heute auch der digitale Vertrieb gewünscht ist – und sie haben darauf reagiert.

Fazit

Durch die digitale Interaktion zwischen Kunde und Hersteller entstehen sehr viel mehr Daten, die genutzt werden können, um die Kundenbindung weiter zu stärken und die Kundenzentrierung zu verbessern. Zudem befinden wir uns gerade an einem Punkt, an dem neue Innovationen entstehen und Unternehmen jetzt noch die Chance haben, mit der neuen Welle ganz vorne mitzuschwimmen statt hinterher. Darum gilt es, diese Chance zu nutzen und Kundenzentrierung durch Datenmanagement mit innovativen neuen Geschäftsmodellen wie Guided Selling zu stärken. Und vor allem dem Kunden die Möglichkeit zu bieten – auch im B2B – digital einzukaufen.

*Theresa Müller ist Online Marketing Managerin bei FoxBase GmbH.

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