Expertenbeitrag: Marketing-Strategie im B2B Big Picture statt Firefighting – Mit dem Marketing Canvas durchstarten

Agile Arbeitsmethoden sind im B2B Marketing langsam immer mehr im Kommen. Eine Methode, die beim Launch neuer Produkte helfen kann, ist das Marketing Canvas. Was es damit auf sich hat, erklärt marconomy Expertin Susanne Trautmann im Interview.

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Hoher Termindruck, begrenzte Budgets, zu kleine Teams, Silodenken und die Atomisierung der Marketingkanäle, die wir miteinander verzahnen müssen: B2B Marketing ist kompliziert! Vor allem die Vermarktung komplexer Produkte ist mit begrenzten Ressourcen eine echte Herausforderung.

Wie können wir also möglichst schnell den konkreten Nutzen eines Produktes für unsere Zielgruppe verstehen und wirksam kommunizieren? Wir sind doch Marketer und keine Ingenieure?! Um B2B Marketing Teams zu helfen leichter den „roten Faden“ zu erkennen, hat Susanne Trautmann das Marketing Canvas entwickelt.

marconomy „B2B Hero“ Podcast

Mit dem Marketing Canvas in 9 Schritten zur maximalen Klarheit

Was ist das Marketing Canvas?

Das Marketing Canvas ist eine visuelle Denkmethode zur Entwicklung wirksamer Kommunikationsstrategien für komplexe Produkte, Services und Technologien. Das Canvas-Modell wurde von Susanne Trautmann erstmals 2019 in einem Fachvortrag bei den marconomy B2B Marketing Days vorgestellt. Im Frühjahr 2021 erschien das B2B Marketing Guidebook im Springer Verlag, indem Susanne als Co-Autorin ihr Wissen rund um das Marketing Canvas methodisch zusammengefasst hat.

Genau wie das Business Model Canvas von Alexander Osterwalder gliedert sich auch das Marketing Canvas in neun Themenbereiche. Die Felder eins bis drei untersuchen die Zielgruppe, die Felder vier bis sieben alle relevanten Aspekte des Produkts. Die unteren Felder acht und neun dienen der strategischen Planung und ermöglichen die erfolgreiche Umsetzung der Go-to-Market Strategie.

Wurden alle Canvas-Felder ausgefüllt, lässt sich leicht erkennen, ob die Lösung wirklich zur Herausforderung der Zielgruppe passt. Dabei gilt: Je mehr logische Zusammenhänge zwischen den Feldern entstehen, desto wahrscheinlicher ist ein Product-Market-Fit. Wissenslücken zum Thema offenbaren sich, wenn das Ausfüllen der Felder schwierig erscheint. Ein klares Indiz dafür, dass noch nicht genug Information vorliegen, um den Launch zu meistern.

Experteninterview zum Thema Marketing Canvas

Weil Schnelligkeit der Schlüssel ist, um neue Ideen auf dem Markt zu testen, hat Susanne das Marketing Canvas entwickelt. Im Oktober 2020 hat sie sich als Strategie-Beraterin nebenberuflich selbstständig gemacht und begleitet Unternehmen bei der Entwicklung agiler Go-to-Market Strategien. Im Gespräch mit uns erläutert sie, warum das Modell für allem für B2B Marketing Teams relevant ist.

marconomy: Was sind die kritischen Zutaten für erfolgreiche Launches? Was unterschätzen beziehungsweise vergessen Marketer am häufigsten?

Susanne Trautmann: Der Product-Market fit wird am häufigsten unterschätzt. Ein Misserfolg ist meistens das Ergebnis fehlender Nachfrage. Und Produktideen sind zum Scheitern verurteilt, wenn sie am Markt vorbei entwickelt werden. Unternehmen können ihre Erfolgschancen aber drastisch erhöhen, wenn sie ein echtes Problem für ihre Kunden lösen und ihnen helfen, Herausforderungen zu meistern, die sie alleine nicht bewältigen können.

Ein echtes Problem hat aus meiner Erfahrung drei Eigenschaften:

1. Das Problem ist für Ihre Zielgruppe relevant. Ihre Zielgruppe steht vor einer akuten Herausforderung, die einen großen Schmerz verursacht. Im Optimalfall ist das Problem sogar relevant für die Unternehmensziele Ihrer Zielgruppe.

2. Das Problem hat großes Potential das Leben Ihrer Zielgruppe deutlich zu verbessern. Dabei gilt: Je größer der Schmerz ist, den das Problem verursacht, desto wertvoller wird der Mehrwert für die Zielgruppe sein. Im Optimalfall hat das Problem ein „10X“ Verbesserungs-Potential.

3. Es ist Ihnen persönlich wichtig das Problem für Ihre Zielgruppe zu lösen. Ihnen ist klar, dass das Problem so schnell nicht von alleine verschwinden wird. Im Optimalfall wird das Problem von Ihnen zum ersten Mal gelöst, vielleicht sind Sie sogar die einzige Person, die es lösen kann.

Warum sollten Marketing Teams das Marketing Canvas bei anstehenden Produktlaunches testen?

Für Go-to-Market gibt es keine One-Size-fits-all Lösung: Jeder Launch ist einzigartig

Sind die Botschaften nicht relevant genug, können Sie den Markt nicht durchdringen. Oder anders formuliert: Arbeiten die Marketer die Positionierung nicht klar aus, gibt es nicht genügend Unterschiede zu Wettbewerbern. Alle Marketing– und Kommunikationsmaßnahmen sind dann nahezu nutzlos.

Aus dem Marketing Canvas lässt sich mit geringem Aufwand eine Go-to-Market Strategie ableiten. Dazu füllt man das Framework gemeinsam mit seinem Team aus: Ich mache dazu einen Workshop mit Produkt- und Vertriebsexperten und generell allen Mitarbeitern, die Wissen über die Zielgruppe besitzen. So erhalte ich den Input für alle meine notwendigen Content Formate. Das Marketing Canvas hat sich über einen Zeitraum von circa zwei Jahren dank vieler Workshops mit meinem Team zu seiner finalen Form entwickelt.

Irgendwann war für mich klar: dieses Tool ist nicht nur für mich, sondern für jeden Marketer nützlich, ich darf es nicht für mich behalten. Seitdem nutze ich jede Gelegenheit um über das Framework zu sprechen und mein Wissen mit anderen zu teilen.

Vor welchen Herausforderungen stehen B2B Marketing Teams?

Die meisten B2B Unternehmen stehen unter einem enormen Innovationsdruck und entwickeln neue Produkte in immer kürzeren Intervallen, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Während die Innovationszyklen schrumpfen, wachsen die Technologie- und Produktportfolios der Unternehmen und stellen Marketer vor immense Herausforderungen. Um wirksame und passgenaue Vermarktungsstrategien zu entwickeln, müssen B2B Marketer den konkreten Nutzen des Produktes verstehen und Schlüsselbotschaften identifizieren, die das Interesse der Zielgruppe wecken. Dies erfordert ein tiefes technisches Verständnis.

Das Problem: B2B Marketer sind dieser Komplexität nicht gewachsen. Die B2B Marketing Teams, die im Vergleich zu B2C kleiner sind und mit weniger Ressourcen haushalten müssen, bedienen ein wesentlich breiteres Produktspektrum. Es fehlt vor allem die Zeit, sich ein tiefes technisches Verständnis anzueignen.

Hinzu kommt: Marketer werden häufig nicht in die Produktentwicklung eingebunden und erst dann mit einer Go-to-Market Strategie beauftragt, wenn der Produktlaunch ansteht. Unter hohem Zeitdruck versuchen sie dann, die technischen Zusammenhänge zu begreifen und ertrinken in einer Informationsflut.

Methodisch, wirtschaftlich und messbar erfolgreich

Digitale Marketing Strategie im B2B

Was leistet das Marketing Canvas für sie?

Strategisches Vorgehen ist aus meiner Sicht ein kritischer Erfolgsfaktor: Das Marketing Canvas begleitet B2B Marketing Teams dabei, die Schlüsselbotschaften zu identifizieren, die eine differenzierte Positionierung des neuen Produkts im Markt ermöglichen. Denn je schneller und umfassender sie den konkreten Nutzen eines Produktes, Services oder technischen Verfahrens für die Zielgruppe verstehen, umso besser können die Marketer die technischen Zusammenhänge wirksam kommunizieren.

Das Canvas hilft uns das Big Picture zu sehen und die 360-Grad Perspektive einzunehmen. Das Framework lenkt unsere Kreativität in Bahnen und spart Zeit und Nerven. Durch die vorgegebenen Felder können wir alle Informationen leicht filter und lernen uns auf das Wesentliche zu fokussieren.

Warum sollte Fokus im Marketing eine gößere Rolle spielen?

Geschwindigkeit wird dann zum Wettbewerbsvorteil, wenn es uns gelingt Content Marketing Strategien zu entwickeln, mit denen wir zügig testen können, ob unsere Idee ein Echo im Markt erzeugt. Es erscheint paradox, doch vor allem dann, wenn wir unter Termindruck stehen, sollten wir uns ausreichend Zeit einräumen, unsere Ausgangssituation vollständig zu analysieren.

Die Vorlagen für das Marketing Canvas sind auf Englisch und Deutsch hier verfügbar.

Seminar-Tipp

Der erste Schritt zur erfolgreichen Content-Marketing-Strategie

Den Produktnutzen für die B2B-Zielgruppe schnell verstehen und wirkungsvoll kommunizieren – das Marketing Canvas macht es möglich. Lernen Sie diese visuelle Denkmethode auf Basis des Business Canvas Modell kennen. Identifizieren Sie noch einfacher Schlüsselbotschaften und Wettbewerbsvorteile der Produkte. Nutzen Sie Ihre Erkenntnisse für eine differenzierte Positionierung Ihrer Produkte im Markt. Und leiten Sie daraus konkrete Content-Ideen ab.

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