B2B-Brand Building Brand Building über Storytelling, Corporate Identity und Marketingstrategie

Ein Gastbeitrag von Sebastian Retz*

Um beim Kunden präsent zu werden und zu bleiben, müssen Unternehmen Emotionen auslösen und Vertrauen schaffen. Dafür sollte nicht nur die Corporate Identity stehen, sondern auch die Marketingstrategie und Storytelling.

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Auch B2B-Brands müssen Emotionen auslösen, um langfristig im Gedächtnis der Kunden zu bleiben. Das gelingt beispielsweise über eine ausgeklügelte Marketingstrategie und ein zugehöriges Storytelling.
Auch B2B-Brands müssen Emotionen auslösen, um langfristig im Gedächtnis der Kunden zu bleiben. Das gelingt beispielsweise über eine ausgeklügelte Marketingstrategie und ein zugehöriges Storytelling.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Man nehme ein schnittiges Logo, passende Werbung, einen kessen Slogan und fertig ist die erfolgreiche Marke? Ganz so einfach, wie sich das anhört, funktioniert Brand Building nicht. Sicher verlangt der Aufbau einer Marke bestimmte Bausteine, zu denen bestimmte grafische oder akustische Wiedererkennungsmerkmale gehören, aber um ein Produkt so bekannt und beliebt zu machen, dass Konsumenten beim Kauf kaum daran vorbeikommen, braucht es eine langfristige Strategie. Bei der Marke geht es schließlich darum, Käufern ein bestimmtes Gefühl für ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Unternehmen zu vermitteln. Teilen genug Menschen diese emotionale Assoziation, entsteht eine Marke.

Eine solche aufzubauen, bedeutet also in erster Linie, in den Köpfen der Menschen eine Idealvorstellung von Produkten, Dienstleistungen und Unternehmen zu kreieren. Diese sollte abstrakt genug sein, um möglichst viele Interessenten einzufangen. Gleichzeitig muss sie aber auch spezifisch genug sein, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Grundsätzlich hat dabei jedes Produkt das Potenzial, ein sogenanntes Deonym, ein „household name“ oder eine generische Marke, zu werden – vorausgesetzt die Kommunikation stimmt.

Wenn aus Dingen Marken werden: Corporate Design

Um vom Hidden Champion des deutschen Mittelstands zum Global Player zu mutieren, geht es vorranging um Bekanntheit und Image. Insbesondere im B2B-Bereich sind Kommunikationsstrategien allerdings oft sehr technisch und manchmal sogar recht informationslastig. Schließlich, so die landläufige Meinung, erwarten Kunden von ihren Geschäftspartnern ein tiefgreifendes Verständnis ihrer Herausforderungen. Mit geschickten und im Idealfall eingängigen Demonstrationen eines Expertenstatus etabliert das Unternehmen sich dann am Markt als Meister seines Produkts oder seiner Leistung.

Das heißt jedoch nicht automatisch, dass die Kommunikation immer nach einem solchen Schema erfolgen muss. Im Gegenteil: Brand Building beginnt mit der Entscheidung, bewusst anders zu sein. Wer sagt denn, dass qualitativ hochwertig nicht auch authentisch, unterhaltend und mit eigener Handschrift versehen bedeuten kann? Um eine Marke zu etablieren, sind Cross-Industry-Ansätze, Kreativität, Out-of-the-Box-Denken und Mut gefragt.

Alles mit Köpfchen

Stehen Look und Feel der Marke, gilt es das Produkt in der Öffentlichkeit bekannt zu machen. Dabei geht der Trend klar in Richtung Online-Reklame. Vor allem Social-Media-, Affiliate- oder Content-Marketing bietet Unternehmen zahlreiche neue Wege, Brand Building zu betreiben und die Aufmerksamkeit auf Produkte oder Dienstleistungen zu lenken. Enorme Reichweiten, kleine Streuverluste, geringe Kosten und ein hoher Return of Investment begünstigen dabei den Shift des Werbebudgets hin zu onlinespezifischen Formaten. Eine solche „Digital First“- und „Mobile Only“-Strategie, stellt sich heraus, funktioniert allerdings nicht für alle Branchen gleich gut oder überhaupt.

Je nach Zielgruppen ist es sinnvoll, crossmedial auf einen Maßnahmen-Mix zu setzen. Warum nicht Printanzeigen in relevanten Magazinen mit Animated Content auf der eigenen Homepage kombinieren? Auch eine Verbindung von klassischem Katalog und Social Media kann neben Stammkunden die Community mobilisieren. Manche Kampagnen erzielen Erfolge über eine Tumblr-Plattform, Blogger-Relations, Bannerschaltungen und Video-Seeding, wenn sie für die Außenwirkung durch Großflächen und für spezifische Zielgruppen durch klassische Printwerbung in Fachmagazinen ergänzt werden.

Das heißt jedoch nicht automatisch, dass jedes kleinere und mittlere Unternehmen auf allen Kanälen aktiv werden muss. Stattdessen sollte eine klare Strategie ausgearbeitet werden. Welche Medien- oder Formatkombination dabei relevant sind, entscheidet sich vorrangig an den Adressaten. Wer sich über sogenannte Buyer Personas Gedanken macht, sollte sich immer auch bewusst sein, dass sich Kaufprozesse im B2B-Bereich wesentlich komplexer gestalten als bei Endverbrauchern. Geschäftskunden tragen mit ihren Entscheidungen für Investitionen Verantwortung für die Zukunft des gesamten Unternehmens. Aufgrund dessen dauern Verkaufszyklen wesentlich länger als im B2C-Kontext. Impulskäufe nach kurzer Onlinerecherche, die bei Endkunden zur Normalität gehören, existieren im Business-Umfeld nicht.

Zudem sind am Kaufprozess häufig mehrere Abteilungen beteiligt. Steht etwa die Beschaffung einer neuen CRM-Software an, werden neben dem Einkauf auch IT, Finanzen und Buchhaltung sowie die Geschäftsführung einbezogen. Ihren unterschiedlichen Bedürfnissen muss die Strategie gerecht werden. Ziel sollte es dabei immer sein, Kunden über ihre präferierten Touchpoints auf dem Weg zur Kaufentscheidung zu begleiten. Dazu müssen die eingesetzten Medien sowohl zeitlich als auch inhaltlich und optisch aufeinander abgestimmt werden.

Storytelling at its best

Nicht sachliche Information, sondern Intuition, Emotion und zwischenmenschliche Kommunikation stellen die Bestandteile modernen Storytellings dar – und damit genau das, was Unternehmen für ihr Brand Building benötigen. Eine gelungene Geschichte berührt die Konsumenten und macht die beworbenen Produkte verständlicher. Die Firma erhält ein Gesicht, einen Charakter, der für die Markenbildung unabdingbar ist. Die Grundlage dafür bildet ein ausgeklügeltes Hauptnarrativ, das in sich abgeschlossen ist und mit verschiedenen On- und Offlinemedien erzählt wird.

Um Spannung aufzubauen, wird die Geschichte auf möglichst originelle Art in verschiedene Teile gesplittet und Stück für Stück über unterschiedliche Kanäle weitererzählt. Das kann sowohl visuell als auch auditiv, audiovisuell oder auch interaktiv erfolgen. Dabei gilt es Nützliches mit Emotionalem und Unterhaltsamem zu kombinieren, sodass sich die Message über wiederholte Kontaktpunkte einprägt. Gleichzeitig sollte darauf geachtet werden, dass sich ein einheitliches Bild ergibt. Ob auf Facebook, Instagram und Co. oder als Flyer, Broschüre oder Anzeige: Die Werbebotschaften dürfen einander nicht widersprechen – sonst fällt die Markenarchitektur wie ein Kartenhaus in sich zusammen.

*Sebastian Retz ist Markenarchitekt und Geschäftsführer des Agenturnetzwerks tagg-s.

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