Markensicherheit

Brand Safety im Werbeumfeld – es geht um Aufklärung

| Autor / Redakteur: Lars Hense* / Georgina Bott

Um die Brand Safety zu wahren, setzen Werbetreibende oft eine hohe Anzahl an Begriffen auf ihre Blacklist. Das führt dazu, dass es für Publisher mit vielfältiger Berichterstattung immer schwieriger wird, Werbung auf ihren Seiten konform auszuspielen.
Um die Brand Safety zu wahren, setzen Werbetreibende oft eine hohe Anzahl an Begriffen auf ihre Blacklist. Das führt dazu, dass es für Publisher mit vielfältiger Berichterstattung immer schwieriger wird, Werbung auf ihren Seiten konform auszuspielen. (Bild: gemeinfrei / CC0)

Die (Daten-)Skandale rund um Facebook, YouTube und Co. sind längst keine Neuigkeit mehr – auch nicht, dass Werbetreibende ihre Budgets in diesen Netzwerken dadurch überdenken. Was ist nun also zu tun, um das Vertrauen der Werbetreibenden zu gewinnen?

In einem kürzlich erschienenen Beitrag bei Video Ad News, thematisiert Tim Cross, dass diese Entwicklung spürbare Strahlkraft auf Werbeumfelder journalistischer Medienplattformen wie zum Beispiel dem Guardian haben. In Deutschland spricht die Branche noch wenig darüber. Dabei führen sie auch hier zu deutlichen Schwierigkeiten in der Vermarktung. Warum ist das so?

Werbetreibende wollen ihre Marke schützen

Die Debatten um Brand Safety im Online-Marketing sorgen dafür, dass Werbetreibende bei der Buchung von Anzeigen vorsichtiger werden, um ihre Marke zu schützen. Das äußert sich zum einen vertraglich: Strikte Klauseln werden hinzugefügt, die festhalten, in welchen Umfeldern Anzeigen nicht erscheinen dürfen. Zum anderen durch immer umfassender werdende Keyword-Ausschlusslisten (Blacklists), die definieren, welche Begriffe beim Kontext-Targeting ausgeschlossen werden müssen, um so thematische Umfelder bestmöglich zu kontrollieren.

Diese Maßnahmen zum Schutz der Brand Safety sind wichtig und richtig! Nur ihre Umsetzung ist oft noch aktionistisch. Werden die Blacklists in der Anzahl ihrer Begriffe zu umfangreich, verengen sich die Möglichkeiten der Platzierung: Für Qualitätsmedien mit einer vielfältigen Berichterstattung wird es damit immer schwieriger, Werbung auf ihren Seiten konform auszuspielen. Ein Keyword, das häufig auf der Keyword-Liste landet, ist beispielsweise die Terrorgruppe Islamischer Staat, die in den Medien meist mit ISIS oder IS abgekürzt wird. Setzt ein Unternehmen diese unpräzisen, auch in anderen Kontexten genutzten Keywords auf die Ausschlussliste, wird es für den Publisher sehr schwierig, gebuchte Werbung auf der Nachrichtenseite zu schalten.

Woher kommt die Unsicherheit der Werbetreibenden?

Es stellt sich die Frage, woher diese große Unsicherheit kommt und wie seriöse Publisher das Vertrauen in ihre Vermarktung stärken. Denn sie alle haben starke und funktionierende Kontrollmechanismen, um seriöse Umfelder und Brand Safety zu garantieren. Das Problem ist: Oft sind sie zu wenig bekannt, denn es gibt zu wenig Aufklärung seitens der Publisher über eingesetzte Technologien. Gleichzeitig verschwimmt im Social-Media-Zeitalter oft die Wahrnehmung über die Art und Weise wie digitale Medien zu ihrem Content kommen. Dabei kann man hieran einen der Hauptgründe erkennen, warum Brand Safety auf user-generated Content-Plattformen wie YouTube oder Facebook und auf journalistischen Medienseiten zwei Paar Schuhe sind.

Während Inhalte auf YouTube und Facebook von Nutzern selbst hochgeladen werden und live gehen, bevor eine Überprüfung durch die Plattform-Betreiber stattfindet, sind Premium-Publisher redaktionell gebunden, besitzen interne Kontrollprozesse und Inhalte werden vorab geprüft. Nachrichtenseiten berichten über Geschehnisse – und wenn wir hier beim Beispiel des IS bleiben, dann würde ein Artikel, in dem das Wort fällt, nicht automatisch zu einem Problem im Sinne der Brand Safety werden.

Die Sorge, die werbetreibende Unternehmen im Zusammenhang mit dem Erscheinen in problematischen Werbeumfeldern haben, sind vor allem psychologisch: Erscheint ihre Anzeige neben einem Propaganda-Video des IS, so erweckt dies den Eindruck, sie würden mit ihren Werbespendings indirekt die Personen mitfinanzieren, die solche Inhalte erstellen und hochladen. Auf diesen Plattformen besteht die Möglichkeit, dass Unternehmen, auch wenn vertraglich eigentlich ausgeschlossen, unfreiwillig ungewollten Content mittragen. Auf journalistischen Nachrichtenseiten sollte der Fall jedoch anders gelagert sein: Buchen Unternehmen Anzeigen in diesen Premium-Umfeldern, unterstützen sie professionelle und journalistische Arbeit. Nicht der im Artikel erwähnte IS nimmt Einfluss auf die Marke – es ist die seriöse Berichterstattung, die im Vordergrund steht.

Publisher müssen Aufklärungsarbeit leisten

Hier kommt der Halo-Effekt ins Spiel: Das Werben in Premium-Umfeldern zahlt obendrein nicht nur auf die Brand Safety der Unternehmen ein, sondern entwickelt echte Strahlkraft, das heißt Anzeigen performen besser auf Seiten, zu denen der Nutzer eine enge Beziehung hat. Studien haben nachgewiesen, dass die Markenwahrnehmung durch Werbeaktivitäten in Premium-Umfeldern positiv beeinflusst werden kann (Steigerung der Markenbekanntheit bis zu 60 Prozent, Quelle Inskin Studie). Die Markenwahrnehmung wird durch den Inhalt neben der Anzeige nicht beeinflusst, unabhängig davon, ob der Ton positiv oder negativ ist, oder ob der Inhalt einen thematischen Bezug zur Anzeige hat oder nicht.

Was ist nun also zu tun, um das Vertrauen der Werbetreibenden zu gewinnen? Es ist wie so oft im digitalen Werbemarkt: Publisher müssen Aufklärungsarbeit leisten, Werbetreibenden aktiv die Unterschiede zu user-generated Content-Plattformen deutlich machen und klar aufzeigen, welche Maßnahmen bereits umgesetzt sind, welche Kontrollmechanismen eingesetzt werden und nach welchen strikten Regularien sie selbst arbeiten, um sichere Werbeumfelder zu schaffen.

* Lars Hense ist Sales Director bei Inskin Media.

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