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Neue Textformel für einen Werbetext Bullshit Bingo oder Text als Wirkstoff?

| Redakteur: Natalie Wander

Texten ist für viele eine Qual. Alle reden mit, wie bei der Aufstellung der Fußball-Nationalmannschaft, und am Ende hat es jeder besser gewusst. Das Ergebnis: Der Text wirkt aufgebläht, ergießt sich in Worthülsen und bleibt wirkungslos, weil er sich nur an den Verstand richtet und seelenlos bleibt. Dabei werden Entscheidungen auch im B2B-Geschäft zuerst emotional getroffen. Lediglich die Begründung ist rational.

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Gute Werbetexte wirken und erreichen die Kunden. Schlechte verfehlen sie.
Gute Werbetexte wirken und erreichen die Kunden. Schlechte verfehlen sie.
(Bildquelle: Fotolia © Photo-K)

Das muss uns bei der Entwicklung von Werbetexten für Broschüren, Produktblätter, Direct Mailings, Internet oder Anzeigen zu denken geben.

Achtung! Sie lesen gleich Werbetexte. Sie werden Ihr weiteres Denken, Handeln und Schreiben beeinflussen. Leider sind sie nur zum Teil gut.

Blättern Sie vor Ihrem geistigen Auge in Werbebroschüren und lesen Sie mit:

„Qualität ist unsere Devise.“ „Für höchste Ansprüche.“ „Komplettlösungen und Effizienzsteigerungen.“ „Technologien von morgen.“ „Spitzenqualität hat oberste Priorität.“ „Unsere Qualitätsstandards sind die konsequente Richtschnur aller Prozesse.“ „Hohe Innovationskraft.“ „Exklusive Ausstattung. Überzeugende Fahrdynamik. Modernste Benzin- und Common-Rail-Diesel-Motoren.“ Was streichen Sie?

Streichen Sie alles.

In dieser Menge fühlt sich Text wie Zahnschmerz an und das ist nur die Spitze des Eisbergs. Die Wirkung kommt einer Gehirnwäsche gleich. Das haben wir alles schon hundertmal gelesen. Bei uns und bei anderen. Allein die Tatsache, dass diese Texte veröffentlicht werden, bedeutet nicht, dass sie gut sind, und es bedeutet ebenfalls nicht, dass sie wirken.

Fangt das Phrasenschwein ein.

Lesen Sie Werbemails, Produktdatenblätter, Anzeigen, Broschüren, Flyer oder lesen Sie im Internet nach. Es wird keine Floskel und keine Phrase ausgelassen und in jede Worthülse hineingetreten. Die meisten Werbetexte liest man nicht, weil sie nicht lesenswert sind. Den Lesern ist oft nach dem ersten Satz klar, dass dies Bullshit ist und sie steigen aus. Ende der Werbegeschichte.

Ist denn alles schlecht? Ja, 90 Prozent der deutschen Werbetexte sind Bullshit. „Aber das kann doch nicht sein! Die Verfasser sind Experten, Journalisten und Werbetexter.“ Ja, aber nicht jeder Klempner ist gut und auch nicht jeder Autor oder Auftraggeber. Viele Werbetexte sind festgefahren und in Unternehmens-, Branchen- oder Text-Konventionen verstrickt – typische Reklame.

Ein Werbe-Jargon hat sich ausgeprägt, der in der Masse weichgespült wirkt, nichts mehr aussagt und untergeht. Bei über 2.437 Botschaften, die uns täglich begegnen, kein Wunder. Zeit für Veränderung.

Welcher Werbetext ist nun gut und welcher schlecht?

Floskeln, Worthülsen, bedeutungsleere Fremdwörter, Phrasenschweine und zusammengesetzte Adjektive und Substantive sind die stilistischen Hauptschuldigen, die Texte nicht besser sondern schlechter machen. Sie haben Saft und Kraft verloren, sind ausgelutscht, abgenutzt, unkonkret, trendy, austauschbar und deshalb keine gute Gestaltung. Benutzt man sie weiter, führen sie zu Allgemeinheiten, Superlativen und Nonsens.

Nehmen Sie bitte einen beliebigen Ursprungstext aus Ihrer Schublade.

Ihre Aufmerksamkeit für Bullshit beim Schreiben können Sie steigern, indem Sie sich über die austauschbaren Formulierungen Ihrer Branche im Klaren sind. Unterstreichen Sie die Passagen, die am wenigsten aussagen, unkonkret oder bildleer bleiben, wichtigtuerisch und typisch für Ihre Branche sind. Dieser Bullshit kann Moden unterliegen und branchen- oder zielgruppenspezifisch sein.

Es lohnt sich alle diese Formulierungen einmal auf einem Blatt Papier zu versammeln. Hängen Sie die Liste zum Beispiel neben den PC oder direkt an die Bürotür. Gefahr erkannt – Gefahr gebannt.

Jede Branche besitzt ihre eigenen Worthülsen. Sie haben sich über Jahre eingeschliffen und müssen ersetzt werden, damit Ihre Botschaften wieder Gewicht erlangen.

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