Neue Textformel für einen Werbetext

Bullshit Bingo oder Text als Wirkstoff?

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Was ändern wir?

Eine Dame in einem Werbspot sagt in französischem Akzent über ein Weizenbier: „Das so schön hat geprickelt in meine Bauchnabel.“ Eine Wirtschaftszeitung schreibt in Ihren Anzeigen „Denken Sie mal darüber vor“. Ein Mineralölkonzern schreibt: „Gekonnte Kombination. Produktionskapazität, Produkt- und Servicequalität ein untrennbares Ganzes.“ Der konkurrierende Mineralölkonzern textet: „Als Einzige verkaufen wir Markenkraftstoff günstiger. Sind wir eigentlich bescheuert?“ Plötzlich hört man zu und liest weiter. Vielleicht zieht man in Erwägung das nächste Mal dort zu tanken?

Der Maschinenbau-Hersteller schreibt auf der Titelseite seiner Imagebroschüre: „Familientradition und Innovation seit über hundert Jahren.“ Der Konkurrent schreibt: „Neu seit 1875.“ Viel besser. Der Limonadenhersteller schreibt: “33 cl gegen innere Leere.“ Selbst die Müllabfuhr schreibt gute Texte: „Wie oft kannst Du kommen?“ Auf den Kotzbeuteln im Flugzeug liest man: „Vielen Dank für Ihre Kritik.“ Und der Lichtanlagenhersteller schreibt: „InGENIEure herzlich Willkommen.“ Genial!

Guter Text ist gute Story.

Bessere Texte erzählen. Die Botschaft erhält eine Verpackung und wird als Geschichte gestaltet. Geschichten zielen auf die Faszination der Produkte und das Image der Marke. Erzählen und berühren statt beschreiben und erklären ist ein Weg aus der Textkrise. Spannende Texte werden durch Storytelling lieber gelesen, besser erinnert und überzeugen durch Drama. Übrigens, gute Texte lassen sich für jede Branche, jedes Produkt und jedes Unternehmen schreiben.

Gute Story besitzt Drama.

Das gilt auch für Fließtexte. Eine Lifestyle Zeitschrift wirbt mit der Headline: „Das neue Magazin für Deutschland.“ Die andere Zeitschrift schreibt besser: „Achtung: Es wird gleich anstrengend und frustrierend und langweilig und deprimierend und grau und auch ein wenig nervig. Willkommen in Deutschland. P.S.: Das Wetter wird auch scheiße.“ Die zweite Headline wirkt hier bereits wie ein Fließtext. Das Drama, die Spannung und die Neugierde steigen.

Guter Fließtext folgt einer inneren Dramaturgie. Als Beispiel ein Anzeigentext für Hundebesitzer mit überraschender Wendung. Wie ein kleiner Film.

Abbildung: Ein Hund schaut treudoof in die Kamera. Die Headline schreibt: „Ich lege ein Vermögen für Dich hin.“ Unter dramaturgischen Gesichtspunkten ist das ein auslösendes Ereignis. Dann liest man im Fließtext: „Ich bezahle alles.“ Das ist die Zielentwicklung des Dramas. Darauf folgen die Komplikationen: „Steuern, Versicherung, Medizin. Dein Spielzeug.“ Dann der Höhepunkt: „Deinen Unterricht!“ Rechts unten auf der Anzeige wird jetzt die Abbildung der Hundezeitschrift sichtbar mit dem Slogan: „Du liest, was Du liebst.“ Das ist die überraschende Wendung und Endsituation (Coda/Branding).

Der Text erzählt aus der Perspektive eines leidenschaftlichen Hundebesitzers. Das trifft Gleichgesinnte ins Herz und die Motive der Zielgruppe.

Ein letztes Beispiel: Die Kampagne „Du bist Deutschland“ und ein Text mit folgender Erzählstruktur: 1. Auslösendes Ereignis, 2. Komplikationen geordnet als Klimax, 3. Höhepunkt, 4. überraschende Wendung und 5. Auflösung. Abbildung eines süßen 3-jährigen Jungen. Text: (1.) „Du machst uns wahnsinnig. (2.) Du bist eine Nervensäge und ein Zeitfresser. Ständig musst Du im Mittelpunkt stehen. Du bekommst Masern und Windpocken und siehst böse Monster im Schrank. (3.) Man kann dich nicht eine einzige Sekunde aus den Augen lassen. (4.) Ja, du machst uns wahnsinnig: Vor Glück. (5.) Du bist Deutschland.

Zurück auf Anfang. Wie lautet Ihr guter Text?

Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, was einen guten Werbetext auszeichnet und wie er wirken kann, besuchen Sie das Seminar “Wirkstoff Werbetext” von Dr. Albert Heiser. Diese Veranstaltung ist Teil der media-TREFF Akademie, die eine große Auswahl an Seminaren im Bereich Marketing und Kommunikation bietet.

Autor des Beitrags: Dr. Albert Heiser. Er studierte Wirtschafts- und Gesellschaftskommunikation an der Universität der Künste in Berlin und arbeitete danach als Texter und Kreativ Direktor bei Agenturen wie Ogilvy & Mather, Saatchi & Saatchi, Dorland/Grey. Aktuell ist er unter anderem Dozent an der Universität der Künste Berlin und der Zürcher Hochschule für Gestaltung. Für seine kreativen Leistungen wurde er vielfach ausgezeichnet. 2001 gründete er das Creative Game Institut. Ein Forschungsinstitut für Gestaltung. Albert Heiser trainiert Unternehmen in den Bereichen Text, Grafikdesign oder Werbefilm und berät bei der Konzeption von Werbekampagnen und dem Management kreativer Prozesse.

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