Neue Textformel für einen Werbetext Bullshit Bingo oder Text als Wirkstoff?

Redakteur: Natalie Wander

Texten ist für viele eine Qual. Alle reden mit, wie bei der Aufstellung der Fußball-Nationalmannschaft, und am Ende hat es jeder besser gewusst. Das Ergebnis: Der Text wirkt aufgebläht, ergießt sich in Worthülsen und bleibt wirkungslos, weil er sich nur an den Verstand richtet und seelenlos bleibt. Dabei werden Entscheidungen auch im B2B-Geschäft zuerst emotional getroffen. Lediglich die Begründung ist rational.

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Gute Werbetexte wirken und erreichen die Kunden. Schlechte verfehlen sie.
Gute Werbetexte wirken und erreichen die Kunden. Schlechte verfehlen sie.
(Bildquelle: Fotolia © Photo-K)

Das muss uns bei der Entwicklung von Werbetexten für Broschüren, Produktblätter, Direct Mailings, Internet oder Anzeigen zu denken geben.

Achtung! Sie lesen gleich Werbetexte. Sie werden Ihr weiteres Denken, Handeln und Schreiben beeinflussen. Leider sind sie nur zum Teil gut.

Blättern Sie vor Ihrem geistigen Auge in Werbebroschüren und lesen Sie mit:

„Qualität ist unsere Devise.“ „Für höchste Ansprüche.“ „Komplettlösungen und Effizienzsteigerungen.“ „Technologien von morgen.“ „Spitzenqualität hat oberste Priorität.“ „Unsere Qualitätsstandards sind die konsequente Richtschnur aller Prozesse.“ „Hohe Innovationskraft.“ „Exklusive Ausstattung. Überzeugende Fahrdynamik. Modernste Benzin- und Common-Rail-Diesel-Motoren.“ Was streichen Sie?

Streichen Sie alles.

In dieser Menge fühlt sich Text wie Zahnschmerz an und das ist nur die Spitze des Eisbergs. Die Wirkung kommt einer Gehirnwäsche gleich. Das haben wir alles schon hundertmal gelesen. Bei uns und bei anderen. Allein die Tatsache, dass diese Texte veröffentlicht werden, bedeutet nicht, dass sie gut sind, und es bedeutet ebenfalls nicht, dass sie wirken.

Fangt das Phrasenschwein ein.

Lesen Sie Werbemails, Produktdatenblätter, Anzeigen, Broschüren, Flyer oder lesen Sie im Internet nach. Es wird keine Floskel und keine Phrase ausgelassen und in jede Worthülse hineingetreten. Die meisten Werbetexte liest man nicht, weil sie nicht lesenswert sind. Den Lesern ist oft nach dem ersten Satz klar, dass dies Bullshit ist und sie steigen aus. Ende der Werbegeschichte.

Ist denn alles schlecht? Ja, 90 Prozent der deutschen Werbetexte sind Bullshit. „Aber das kann doch nicht sein! Die Verfasser sind Experten, Journalisten und Werbetexter.“ Ja, aber nicht jeder Klempner ist gut und auch nicht jeder Autor oder Auftraggeber. Viele Werbetexte sind festgefahren und in Unternehmens-, Branchen- oder Text-Konventionen verstrickt – typische Reklame.

Ein Werbe-Jargon hat sich ausgeprägt, der in der Masse weichgespült wirkt, nichts mehr aussagt und untergeht. Bei über 2.437 Botschaften, die uns täglich begegnen, kein Wunder. Zeit für Veränderung.

Welcher Werbetext ist nun gut und welcher schlecht?

Floskeln, Worthülsen, bedeutungsleere Fremdwörter, Phrasenschweine und zusammengesetzte Adjektive und Substantive sind die stilistischen Hauptschuldigen, die Texte nicht besser sondern schlechter machen. Sie haben Saft und Kraft verloren, sind ausgelutscht, abgenutzt, unkonkret, trendy, austauschbar und deshalb keine gute Gestaltung. Benutzt man sie weiter, führen sie zu Allgemeinheiten, Superlativen und Nonsens.

Nehmen Sie bitte einen beliebigen Ursprungstext aus Ihrer Schublade.

Ihre Aufmerksamkeit für Bullshit beim Schreiben können Sie steigern, indem Sie sich über die austauschbaren Formulierungen Ihrer Branche im Klaren sind. Unterstreichen Sie die Passagen, die am wenigsten aussagen, unkonkret oder bildleer bleiben, wichtigtuerisch und typisch für Ihre Branche sind. Dieser Bullshit kann Moden unterliegen und branchen- oder zielgruppenspezifisch sein.

Es lohnt sich alle diese Formulierungen einmal auf einem Blatt Papier zu versammeln. Hängen Sie die Liste zum Beispiel neben den PC oder direkt an die Bürotür. Gefahr erkannt – Gefahr gebannt.

Jede Branche besitzt ihre eigenen Worthülsen. Sie haben sich über Jahre eingeschliffen und müssen ersetzt werden, damit Ihre Botschaften wieder Gewicht erlangen.

Was ändern wir?

Eine Dame in einem Werbspot sagt in französischem Akzent über ein Weizenbier: „Das so schön hat geprickelt in meine Bauchnabel.“ Eine Wirtschaftszeitung schreibt in Ihren Anzeigen „Denken Sie mal darüber vor“. Ein Mineralölkonzern schreibt: „Gekonnte Kombination. Produktionskapazität, Produkt- und Servicequalität ein untrennbares Ganzes.“ Der konkurrierende Mineralölkonzern textet: „Als Einzige verkaufen wir Markenkraftstoff günstiger. Sind wir eigentlich bescheuert?“ Plötzlich hört man zu und liest weiter. Vielleicht zieht man in Erwägung das nächste Mal dort zu tanken?

Der Maschinenbau-Hersteller schreibt auf der Titelseite seiner Imagebroschüre: „Familientradition und Innovation seit über hundert Jahren.“ Der Konkurrent schreibt: „Neu seit 1875.“ Viel besser. Der Limonadenhersteller schreibt: “33 cl gegen innere Leere.“ Selbst die Müllabfuhr schreibt gute Texte: „Wie oft kannst Du kommen?“ Auf den Kotzbeuteln im Flugzeug liest man: „Vielen Dank für Ihre Kritik.“ Und der Lichtanlagenhersteller schreibt: „InGENIEure herzlich Willkommen.“ Genial!

Guter Text ist gute Story.

Bessere Texte erzählen. Die Botschaft erhält eine Verpackung und wird als Geschichte gestaltet. Geschichten zielen auf die Faszination der Produkte und das Image der Marke. Erzählen und berühren statt beschreiben und erklären ist ein Weg aus der Textkrise. Spannende Texte werden durch Storytelling lieber gelesen, besser erinnert und überzeugen durch Drama. Übrigens, gute Texte lassen sich für jede Branche, jedes Produkt und jedes Unternehmen schreiben.

Gute Story besitzt Drama.

Das gilt auch für Fließtexte. Eine Lifestyle Zeitschrift wirbt mit der Headline: „Das neue Magazin für Deutschland.“ Die andere Zeitschrift schreibt besser: „Achtung: Es wird gleich anstrengend und frustrierend und langweilig und deprimierend und grau und auch ein wenig nervig. Willkommen in Deutschland. P.S.: Das Wetter wird auch scheiße.“ Die zweite Headline wirkt hier bereits wie ein Fließtext. Das Drama, die Spannung und die Neugierde steigen.

Guter Fließtext folgt einer inneren Dramaturgie. Als Beispiel ein Anzeigentext für Hundebesitzer mit überraschender Wendung. Wie ein kleiner Film.

Abbildung: Ein Hund schaut treudoof in die Kamera. Die Headline schreibt: „Ich lege ein Vermögen für Dich hin.“ Unter dramaturgischen Gesichtspunkten ist das ein auslösendes Ereignis. Dann liest man im Fließtext: „Ich bezahle alles.“ Das ist die Zielentwicklung des Dramas. Darauf folgen die Komplikationen: „Steuern, Versicherung, Medizin. Dein Spielzeug.“ Dann der Höhepunkt: „Deinen Unterricht!“ Rechts unten auf der Anzeige wird jetzt die Abbildung der Hundezeitschrift sichtbar mit dem Slogan: „Du liest, was Du liebst.“ Das ist die überraschende Wendung und Endsituation (Coda/Branding).

Der Text erzählt aus der Perspektive eines leidenschaftlichen Hundebesitzers. Das trifft Gleichgesinnte ins Herz und die Motive der Zielgruppe.

Ein letztes Beispiel: Die Kampagne „Du bist Deutschland“ und ein Text mit folgender Erzählstruktur: 1. Auslösendes Ereignis, 2. Komplikationen geordnet als Klimax, 3. Höhepunkt, 4. überraschende Wendung und 5. Auflösung. Abbildung eines süßen 3-jährigen Jungen. Text: (1.) „Du machst uns wahnsinnig. (2.) Du bist eine Nervensäge und ein Zeitfresser. Ständig musst Du im Mittelpunkt stehen. Du bekommst Masern und Windpocken und siehst böse Monster im Schrank. (3.) Man kann dich nicht eine einzige Sekunde aus den Augen lassen. (4.) Ja, du machst uns wahnsinnig: Vor Glück. (5.) Du bist Deutschland.

Zurück auf Anfang. Wie lautet Ihr guter Text?

Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, was einen guten Werbetext auszeichnet und wie er wirken kann, besuchen Sie das Seminar “Wirkstoff Werbetext” von Dr. Albert Heiser. Diese Veranstaltung ist Teil der media-TREFF Akademie, die eine große Auswahl an Seminaren im Bereich Marketing und Kommunikation bietet.

Autor des Beitrags: Dr. Albert Heiser. Er studierte Wirtschafts- und Gesellschaftskommunikation an der Universität der Künste in Berlin und arbeitete danach als Texter und Kreativ Direktor bei Agenturen wie Ogilvy & Mather, Saatchi & Saatchi, Dorland/Grey. Aktuell ist er unter anderem Dozent an der Universität der Künste Berlin und der Zürcher Hochschule für Gestaltung. Für seine kreativen Leistungen wurde er vielfach ausgezeichnet. 2001 gründete er das Creative Game Institut. Ein Forschungsinstitut für Gestaltung. Albert Heiser trainiert Unternehmen in den Bereichen Text, Grafikdesign oder Werbefilm und berät bei der Konzeption von Werbekampagnen und dem Management kreativer Prozesse.

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