Authentizität als Strategie im B2B Business as usal? Kommunikation in ungewissen Zeiten

Ein Gastbeitrag von Julia Schreiber*

Nach zwei Jahren einer omnipräsenten Pandemie tobt nun ein Krieg in Europa. Die Sorge um die richtigen Worte und angemessene Verhaltensweisen angesichts der Eskalationen in der Ukraine treibt viele B2B-Unternehmen um.

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Zeigen sie sich in ihrer Kommuniktion als zuverlässiger Partner in turbulenten Zeiten.
Zeigen sie sich in ihrer Kommuniktion als zuverlässiger Partner in turbulenten Zeiten.
(Bild: gemeinfrei / Pexels )

Was sich wie formulieren lässt, wenn außergewöhnliche Ereignisse die Welt erschüttern, und wo Vorsicht geboten ist, beschäftigt B2B-Strategen in diesen Tagen besonders. Dieser Artikel ist kein Tutorial gegen die Angst vor falschen Worten, wenn global die Nerven blank liegen. Er soll vielmehr Tipps geben, welche Fehler in angespannten Situationen – wie gerade jetzt –während des Ukraine-Konflikts zu vermeiden sind. Da B2B-Unternehmen nicht nicht kommunizieren können, ist es momentan besonders wichtig, auf möglich Stolperfallen zu achten und gängige Fehler in Sachen Kommunikation zu vermeiden.

Bestandsaufnahme

Um zu entscheiden, wie man sich als Unternehmen kommunikationsstrategisch am besten aufstellt, hilft es, die eigene Situation genau zu betrachten. Wie nah gehen die Geschehnisse meinen Stakeholdern? Sind sie persönlich betroffen oder ist es das eigene Business, auf das sich eine Krise auswirkt? Bestehen – am Beispiel des Krieges in der Ukraine – Bezüge zu Kunden, Partnern, Dienstleistern, Zulieferern oder Mitarbeitenden? Gibt es in diesen Personengruppen sogar Menschen vor Ort? Lassen sich diese Fragen in Teilen oder gänzlich bejahen, ist es unerlässlich, das Konfliktthema in der internen und externen Kommunikation aufzugreifen – am besten authentisch, ehrlich und nachvollziehbar. Zeigen Sie, dass Sie die Situation und die Ängste Ihrer Mitarbeitenden ernstnehmen. Je nachdem, wie stark Ihre Belegschaft betroffen ist, können Sie eine Plattform für den Austausch schaffen oder konkrete Hilfen anbieten. Ganz egal, was Sie leisten können oder wollen, wenn es mit Ihren Möglichkeiten oder sogar mit dem Unternehmenszweck vereinbar ist, wirkt die Maßnahme glaubhaft und hat durchaus Neuigkeitswert. Diese Haltung lässt sich auf beliebige Ereignisse übertragen.

Hat Ihr Unternehmen jedoch keine unmittelbaren Berührungspunkte zu aufreibenden Geschehnissen, sind Beiträge in Mailings und Newslettern anlässlich einer Krise zu hinterfragen. Solidarität sollte nicht zur Effekthascherei verkommen. Ein Tipp dazu: Suchen Sie den persönlichen Austausch mit Ihren Kunden und Partnern via Telefon oder Webmeeting und sprechen Sie diese direkt an.

Worte auf die Goldwaage legen

Aufmerksamkeit zu erregen und Sichtbarkeit in den diversen Kommunikationskanälen zu erzeugen, sind zwei der obersten Ziele in Sachen B2B-Kommunikation. Hinterfragen Sie als B2B-Marketer beispielsweise den Einsatz von Bildern, Farben und Emojis nun kritischer als sonst. Nicht nur absichtlich, sondern auch unabsichtlich kann die Farbwahl ins Auge gehen. Wessen Neujahrs-Newsletter zur Symbolisierung eines energiegeladenen Starts ins Jahr 2022 ein Raketen Emoji zierte, hat aus kommunikativer Sicht damals alles richtig gemacht. Heute wäre dies schlicht indiskutabel. Ein weiteres Beispiel entlang der aktuellen Berichterstattung: Ein tschechischer Sportclub hatte eine stark visuelle Marketingkampagne rund um das „amaZing race“ mit dem eingängigen „Z“ gebrandet und kurzfristig alle Plakate ändern, Social-Media-Posts löschen und Bildmaterial austauschen müssen. Das „Z“, dessen öffentliche Verwendung mittlerweile in Deutschland sogar strafbar ist, hatte sich bereits wenige Tage nach Kriegsausbruch als Symbol der russischen Armee weltweit in den Medien etabliert.

Ob es sinnvoll ist, Beiträge mit Bezug zu Extremsituationen auf der eigenen Website oder im Blog zu veröffentlichen, ist inhaltlich abzuwägen. Wichtig vor allem: Wachsam bleiben! Möglicherweise haben Sie Kundengruppen, Personen oder Partner in Gebieten, in denen ein Konflikt entflammt, die Jahre zuvor eng miteinander kooperiert haben. Sie platzieren die beiden Parteien bei Ihrem nächsten ‚Global Summit‘ vermutlich an separaten Tischen. Ähnlich zurückhaltend würden Sie bei kommunikativen Maßnahmen agieren. Hier gilt es, vorsichtig zu sein, um keinen Schaden anzurichten.

Den Anspruch an sich selbst, kommunikativ alles richtig zu machen, stellen Unternehmen in diesen Zeiten wohl besser hinter einer authentischen und ehrlichen Haltung an. Zur eigenen Unsicherheit zu stehen und das auch zu kommunizieren, wirkt nahbar und aufrichtig. Schließlich geht es Ihren Zielgruppen im Augenblick wohl ganz ähnlich.

Bewusst positive Impulse setzen

Die Stimmung der Zielgruppe entscheidet, ob Sie zum Beispiel bereits geplante Smart-Social-Selling-Kampagnen verändern oder sogar aussetzen sollten. Planen Sie flexibler – so können Sie die Reaktionen Ihrer Kunden beobachten und Ihre Kommunikationstaktik entsprechend anpassen. Feste, Feiertage und Jahreszeitenwechsel, an denen Vertriebsstrategien mitunter orientiert sind, stehen für Zäsuren im beruflichen und privaten Alltag. Sie geben Anlass für gute Wünsche, Aufmunterungen und neue Hoffnungen. Sie lassen sich auch in gedämpfter Stimmung authentisch aufgreifen. Witzig und unbeschwert hingegen kommen sie im Moment sicher nicht daher.

Pressearbeit für B2B-Fachmedien

Weniger stark betroffen sind die Fachmedien: Kampagnen, Produkt-Launches und Neukunden-Meldungen sind üblicherweise schon Monate zuvor geplant. Würden – wie im aktuellen Fall – militärische Ereignisse die gesamte Aufmerksamkeit der Interessenten in spe abgreifen, ist das sicher nicht wünschenswert. Jedoch hält der branchenspezifische Neuigkeitswert einer zielgruppenrelevanten Information in der Regel über einen längeren Zeitraum an. So findet die Nachricht in der überaus heterogenen B2B-Medienlandschaft online oder gedruckt ihre Empfänger von täglichen, wöchentlichen, monatlichen und Quartals-Publikationen. Auch ein Plan B in der Tasche zu haben, der notfalls rasch Anwendung finden kann, ist sicher eine gute Idee. Dank professioneller und bedachter Pressearbeit reduzieren Sie das tägliche Bangen um die Auswirkungen der Geschehnisse auf Ihre geplanten Maßnahmen.

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Optimistisch bleiben

Bei nicht fachlichen Inhalten ist Vorsicht geboten. Prüfen Sie alle geplanten und aktuellen

Maßnahmen mit Sorgfalt auf mögliche Bezüge zu Konflikten und Extremsituationen. Momentan beherrscht hier natürlich die Berichterstattung um die Ukraine, Russland und die Betroffenen die Agenda. Wählen Sie erst nach diesen Überlegungen Messages, Texte, Bilder und Farben für Ihre Maßnahmen aus. Dann haben Sie kommunikativ schon vieles richtig gemacht. Vor allem aber: Bleiben Sie zuversichtlich. Sie zeigen sich so als zuverlässiger Partner in turbulenten Zeiten und Ihre Zielgruppe wird sich freuen, künftig auch wieder in einem heiteren Tonfall von Ihnen zu lesen oder zu hören.

*Julia Schreiber ist Teamleiterin Consulting und Senior Consultant bei der Möller Horcher Kommunikation GmbH.

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