Experten-Interview

„Business Intelligence und CRM sind zur Selbstverständlichkeit geworden“

| Redakteur: Georgina Bott

Für voestalpine ist eine partnerschaftliche Zusammenarbeit in vernetzten Systemen entscheidend: mit Kunden, den Europäischen Institutionen und nationalen Behörden, mit Universitäten und zahlreichen anderen Stakeholdern.
Für voestalpine ist eine partnerschaftliche Zusammenarbeit in vernetzten Systemen entscheidend: mit Kunden, den Europäischen Institutionen und nationalen Behörden, mit Universitäten und zahlreichen anderen Stakeholdern. (Bild: voestalpine)

Digitale Präsenz, eine Vertriebsapp, weltweite Messe- und Eventteilnahmen, Leadpartnerschaften und traditionelle Printinserate – voestalpine, einer der weltweit führenden Schienen- und Weichenhersteller ist seinem Mitbewerb auch in der Kommunikation voraus.

Als Hightech-Schienenhersteller und Global Player steht voestalpine an der qualitativen Spitze der Branche. Im Mittelpunkt aller unternehmerischen Aktivitäten stehen die Premiumpositionierung und der nachhaltige und messbare Kundennutzen durch signifikant gesteigerte Gleis-Performance bei erheblich reduzierten Lebenszyklus-Kosten. Das erfordert eine überzeugend vernetzte multimediale Markt- und Kundenkommunikation. Viele relevante Dimensionen des Marktauftritts werden von der österreichischen B2B Agentur SPS Marketing und ihrer digitalen Tochter begleitet. Wir haben mit Dr. Martin Platzer von voestalpine über die Marketing- und Kommunikationsstrategie in Hinsicht auf die zunehmende Digitalisierung gesprochen.

Herr Dr. Platzer, alle reden über „Transformation in Mobility“ und CO2-Reduktion. Welche Auswirkungen hat dieser Trend auf die internationale Bahnsystembranche?

Dr. Martin Platzer: Eisenbahnen sind das umweltfreundlichste Verkehrsmittel der Welt sowohl für den Personen- als auch den Gütertransport. Aber andere Verkehrsträger haben aufgeholt. Schneller, dichter, schwerer, pünktlicher und bequemer werden neu definiert. Unter dem Strich wesentlich höhere Leistung bei signifikant reduzierten Lebenszykluskosten, kombiniert mit massiven/nachhaltigen ökologischen Vorteilen.

Stichwort „Digitalisierung des Bahnfahrwegs“ – was bedeutet das für voestalpine Railway Systems?

Wir sind Global Player für Schienen, Weichen, Signaltechnik und wertschöpfende Dienstleistungen rund um den Fahrweg. Daher steht bei uns die Systemeffizienz an oberster Stelle. Digitalisierung bedeutet, Daten zu sammeln, auszuwerten und auf dieser Basis die richtigen Entscheidungen zu treffen. Von unüberschaubaren Big Data zu operationalisierbaren Smart Data zu kommen ist dabei entscheidend. Und da sind wir dem Mitbewerb mehr als eine Schritt voraus und echter Partner unserer Kunden.

Dr. Martin Platzer ist Senior Vice President Marketing im Bereich Schiene bei der voestalpine AG. Er ist unter anderem für Business Intelligence, Interessensvertretungen sowie für die Marktkommunikation zuständig.
Dr. Martin Platzer ist Senior Vice President Marketing im Bereich Schiene bei der voestalpine AG. Er ist unter anderem für Business Intelligence, Interessensvertretungen sowie für die Marktkommunikation zuständig. (Bild: voestalpine Schienen GmbH)

voestalpine hat bei Bahnsystemen eine Premiumpositionierung und den Ruf als globaler Technologieführer. Was sind Ihre USPs und wie spiegelt sich dieser Premiumanspruch in der Kommunikation wider – heute und in der Zukunft?

Premiumpositionierung bedeutet viel mehr als simples Bekenntnis zur führenden Qualität. Auch Business Intelligence und CRM sind zur Selbstverständlichkeit geworden. Die eigentliche Herausforderung besteht glaube ich darin, alle Unternehmensprozesse nicht nur auf Produktion und Absatz, sondern auch auf die Begleitung unserer langfristigen Investitionsgüter über ihren gesamten Lebenszyklus auszurichten. Nur mit diesem Wissen kann die erwünschte höchste Systemverfügbarkeit („Track Performance“) bei geringsten und vorgeplanten Instandhaltungseingriffen realisiert werden.

Dann kommt die monetäre Bewertung in Form der Lebenszykluskosten (oder auch „Total Cost of Ownership“) ins Spiel. Um diesen Hebel zu verdeutlichen: unsere Premium- und Superpremium-Schienen stellen die oberste Dimension der Metallurgie dar, wobei wir mit unserer selbst entwickelten Hochtechnologie das Mikrogefüge des Stahls verändern („Wärmebehandlung“). Wir steuern dabei in Großserienanwendung über 100 Parameter gleichzeitig an und bieten optimierte Lösungen für jede Schienenbetriebsart. Damit wird die Einsatzdauer einer Schiene bis zu versechsfacht. Und die Lösungen von morgen sind schon heute bei uns in Entwicklung.

Wie verändern sich die Anforderungen und Erwartungen Ihrer Kunden in der Zukunft und welche Antworten hat voestalpine Railway Systems schon heute darauf?

Es geht darum, auf der Grundlage von technologischem Fortschritt und Systemstrategien unseren Kunden die Mittel an die Hand zu geben, die Rolle der Bahn als wettbewerbsfähigem Verkehrsträger zu sichern und auszubauen. Das entspricht im Übrigen auch völlig der Verkehrspolitik der EU. In Europa haben wir mit nahezu allen bedeutenden Bahnen Rahmenverträge. Im Überseebereich sind wir in allen wichtigen Bahnregionen mit eigenen Standorten vertreten (Nord- und Südamerika, Afrika, Mittlerer Osten, Indien, China und Australien).

Letztentscheidend ist aber die partnerschaftliche Zusammenarbeit in vernetzten Systemen: mit Kunden, den Europäischen Institutionen und nationalen Behörden, mit Universitäten und zahlreichen anderen Stakeholdern. An oberster Stelle steht immer der rechenbare Kundennutzen, wofür wir in der Schiene sogar ein eigenes „Interactive Rail LCC Tool“ entwickelt haben – eine Weltpremiere in der Branche. Diesen Weg gilt es konsequent weiter zu gehen und selbstverständlich wissen wir auch schon wie wir das tun werden.

Welche Rolle spielen digitale Medien in Ihrem Kommunikationsmix der Zukunft und welche Rolle spielt nach wie vor das persönliche Networking, zum Beispiel auf Messen und Events?

Es gibt so viele Marketingkanäle die wir bespielen: Webpages, Social Media, Railway Blogs, Newsletters, Magazine Print und Online, Videos, Broschüren, aber auch Tradeshows und Kongresse. Da will ich eigentlich nicht priorisieren, weil es sich ja immer aus einer spezifischen Message und im Rahmen einer Kampagne entwickelt.

Stichwort „zunehmende Globalisierung“ – welche Auswirkungen hat diese in Ihrer Branche und auf Ihre internationale Marketingstrategie?

Globalisierung ist ein weltweiter Megatrend, der aber trotz allem noch immer am Anfang steht. Wie zum Beispiel auch die Urbanisierung. In jedem Fall wird die Schiene weiterhin eine wichtige Rolle spielen. Weil sie der Garant ist, dass zum Beispiel immense Warenströme zwischen Europa und Fernost künftig auf einer „Seidenstraße aus Stahl“ abgewickelt werden. Umweltbedenkliche Flugreisen auf Kurz- und Mittelstrecken werden überflüssig, wenn die Metropolen mit Highspeed –Zügen verbunden sind, die mit Formel 1-Geschwindigkeit reisen. Und im urbanen Verkehr werden besondere Quantensprünge benötigt und sind auch schon in Vorbereitung. Denken Sie, was es heißt, wenn jede Millionenstadt eine Metro bekommt und jede mittlere Stadt eine Straßenbahn.

Gleichzeitig ist es aber auch eine Folge der Globalisierung, dass der Wettbewerb zunimmt. Sogar kundenseitiges Public Procurement kann Probleme aufwerfen, wenn beispielsweise das Billigstbieter- gegen das Bestbieter-Prinzip ausgespielt wird. Da gibt es gerade auch in einigen Bereichen der Marketingstrategie noch genug zu erledigen.

Vielen Dank für das nette Gespräch, Herr Platzer!

Praxiscase auf den B2B Days

Sie möchten anhand von echten Beispielen aus der Praxis erfahren, wie die vernetzte multimediale Markt- und Kundenkommunikation bei voestalpine aussieht? Dann sichern Sie sich jetzt Ihr Ticket für die B2B Days 2017 und erleben Sie Martin Platzer mit seinem Praxiscase live auf der Bühne. Hier geht es zur Anmeldung.

Sie möchten erfahren, welche weiteren spannenden Cases auf den B2B Days vorgestellt werden und was Sie von unseren Experten lernen können? Informationen hierzu finden Sie im Programm der B2B Days 2017.

Über den Interviewpartner

Nach seinem Doktoratsstudium in Rechtswissenschaften in Wien absolvierte Martin Platzer das postgraduate Studium an der Diplomatischen Akademie. Im Anschluss nahm er verschiedene Positionen im Finanzsektor und in der Fahrzeugindustrie wahr, unter anderem als Leiter des Japanbüros eines österreichischen automotiven Konzerns und schließlich als Chef des Konzernmarketings. Schließlich folgte Martin Platzer dem Ruf der voestalpine AG zur Mitgestaltung eines im Weltmarkt führenden bahntechnischen Geschäftsbereichs. In dieser Funktion ist er heute Senior Vice President Marketing im Bereich Schiene und unter anderem für Business Intelligence, Interessensvertretungen sowie für die Marktkommunikation zuständig.

Über SPS Marketing
SPS MARKETING ist eine der führenden europäischen B2B Agenturen mit Sitz in Linz und Stuttgart. Die Agentur wurde 1993 gegründet und bietet heute mit knapp 30 Mitarbeitern an zwei Standorten das gesamte Leistungsspektrum – vom strategischen Marketing über Kommunikations- und Markenberatung, integrierte Kommunikationskonzepte, digitale Kommunikation, Event- und Messemarketing sowie Employer Branding. SPS MARKETING ist Teil des internationalen E3 Agenturnetzwerks und arbeitet für namhafte Kunden wie voestalpine, Magna, Miba, LiSEC, Greiner, BOS u.v.m.

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