Media Business & Insights

Buyer Persona – Bullshit Bingo oder doch ein überlegenswerter Ansatz?

| Autor / Redakteur: Thomas Biedermann / Georgina Bott

Thomas Biedermann ist seit über 17 Jahren bei verschiedenen Agenturen und Unternehmen im Media- und Marketingbusiness tätig. Für uns lässt er in seiner Serie „Media Business & Insights“ tief blicken und verrät, was die Branche bewegt.
Thomas Biedermann ist seit über 17 Jahren bei verschiedenen Agenturen und Unternehmen im Media- und Marketingbusiness tätig. Für uns lässt er in seiner Serie „Media Business & Insights“ tief blicken und verrät, was die Branche bewegt. (Bild: gemeinfrei / CC0)

In der Serie „Media Business & Insights“ lässt Thomas Biedermann tief blicken und verrät uns, was das Media- und Marketingbusiness zur Zeit bewegt. Warum „Persona“ kein Begriff im Bullshit Bingo sein sollte, erklärt er in diesem Teil der Serie.

Kennen Sie das Gefühl, wenn Sie sich ein Produkt oder eine Reise in den Kopf gesetzt haben, die sogenannte Customer Journey, im B2B auch gerne Buyers Journey genannt, selbst durchschritten haben – ohne werblichen Einfluss von außen natürlich – und am POS, also der Webseite, das Objekt der Begierde fiktiv in den Händen halten, die Kreditkarte zücken und plötzlich springen Ihnen die Negativbewertungen entgegen: 1,5 von möglichen 5 Sternen. Wie groß ist Ihr Kauf-Bedürfnis jetzt noch?

So, oder so ähnlich ging es mir, als ich mich an mein neues Thema gemacht habe. Ich möchte über „Personas“ schreiben. Habe mir Lektüre zurechtgelegt, auf dem eigenen Schreibtisch und Desktop geschaut, wie ich in den letzten Wochen und Monaten an Persona-Planungen heran gegangen bin und wie die aktuellsten, unterschiedlichsten Briefings hierzu aussehen. Und als ich zum Schreiben beginne, wird dieses – wie ich finde spannende – Thema in die Kategorie „Gewinner des Buzzword Bingo“ abgeschoben.

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Bin ich jetzt „Old School“? Veraltet? Hat mich das Marketing mit seinen AR-, VR-, Intent- oder Hypertargeting überholt und auf das Abstellgleis geschoben? Ich weiß es nicht. Aber ich weiß, Stand heute und vielleicht sogar noch morgen, was funktioniert. Und ich weiß, Marketing funktioniert nicht mehr in Umfeldern, sondern in Zielgruppen oder noch spitzer: in Personas. Hierfür brauche ich keine Neurowissenschaft, Limpic Maps oder gehobene Mathematik, um zu verstehen, dass Käufer oder Interessenten meines Produktes oder Services, vielleicht Gemeinsamkeiten haben. Diese gilt es herauszufinden, in Cluster heraus zu arbeiten und zusammenzufassen.

Schauen Sie genauer hin!

Jetzt – und deswegen glaube ich werden Personas als Bullshit Bingo abgetan – trennt sich die Spreu vom Weizen. Versuchen Sie diese Gemeinsamkeiten rein soziodemografisch abzubilden und daraufhin einen Media- oder Kommunikationsplan auf Knopfdruck zu generieren, so betrachten Sie nur die oberen 10 Prozent des Eisberges. Definitiv nicht das, was ich unter Persona verstehe. Ich möchte Sie ermutigen, genauer hinzuschauen. Sich intensiver mit Ihren Käufern oder Interessenten auseinander zu setzen.

Bekommen Sie von Ihrer Mediaagentur, wenn es um Zielgruppen geht, nur eine Zahl genannt? Die Größe der Kernzielgruppe? 2,45 Millionen… Oder sind es mehr? Weniger? Was sagt Ihnen diese Zahl? Eine statistisch ermittelte Zahl basierend auf Reichweite und Affinität mit einer Fallzahl, die selten über die 2.000 Einzelpersonen hinaus geht. Und diese sollen natürlich alle gleich sein. Aber sind die Personen wirklich alle gleich? Genau hier greift die Idee der Personas.

Sie werden beim genaueren betrachten feststellen, dass es sich hierbei um verschiedene Gruppierungen innerhalb der Zielgruppe handelt. Menschen mit Bedürfnissen, mit Vorlieben und Abneigungen. Menschen mit Emotionen. Und diese gilt es anzusprechen. Sie – neudeutsch – zu engagen. Es reicht nicht, ein Foto und einen eingängigen Namen, wie „Susie Sorglos“ oder „Bernd Biker“ auf ein Powerpointslide zu schreiben und die ganze Präsentation „Persona“ zu nennen.

Finden Sie mehr über Ihre Zielgruppe heraus!

Gehen Sie in die Forschung, erfahren Sie mehr über die jeweiligen Stellvertreter Ihrer Zielgruppe, tauchen Sie ein in ihren Medienkonsum, in Ihre Vorlieben und Abneigungen und setzen Sie sie konsequent in der Marketing- und Kommunikationsplanung ein.

Jetzt fragen Sie sich sicher, ob ich noch ganz sauber bin und ob ich wisse, was das für ein Aufwand sei. Natürlich weiß ich das! Unsere erfolgreichsten Kampagnen werden nach diesem Prinzip „Pro Persona – eine eigene Planung“ aufgesetzt. Nicht selten kommen Sie so auf 12 verschiedene Mediapläne.

Es wird immer „anspruchsvoller“ an die Zielgruppe heranzukommen, dank Datenschutzgrundverordnung, Datenskandalen, ePrivacy-Verordnung und Co. Der Wettbewerbsdruck steigt und die Macht der Community wächst. Vielleicht geht es hier gar nicht mehr nur um die Persona per se, sondern um ein Umdenken im Marketing im Allgemeinen. Nicht nur auf Unternehmens-, sondern auch auf Agenturseite.

Sorry, liebe Mediaagenturkollegen, aber die Knopfdruck-Zeit ist vorbei. Zu fragmentiert ist der Mediamarkt, zu unterschiedlich die Bedürfnisse der Zielgruppe und zu groß der Wettbewerb, der auch noch durch die steigende Macht der Menschen (sogenannte Verbraucher, Kunden, Konsumenten, Interessenten, Datensätzen in Ihrem CRM) stärker unter Druck kommt, als dass wir in zukünftig weiter wie bisher abtun können. Wir brauchen wieder die Experten in unseren Reihen, die in der Lage sind zu beraten und zwar individuell. Nur so können Honorare in der Zukunft gesichert und markteintretende Wettbewerber aus anderen Branchen zurückgedrängt werden.

Wie ich finde, gar kein so schlechter Ansatz…

Thomas Biedermann ist Geschäftsführer der DWA in Deutschland.
Thomas Biedermann ist Geschäftsführer der DWA in Deutschland. (Bild: DWA / PHOTOGENIKA)

Über den Autor

Thomas Biedermann ist seit über 17 Jahren bei verschiedenen Agenturen und Unternehmen im Media- und Marketingbusiness tätig. Zuletzt verantwortete er den Bereich Media und Strategie bei Sky Deutschland. Seit April 2014 ist Thomas Biedermann Geschäftsführer der DWA in Deutschland. Die DWA ist der weltweit führende Media- und Marketingagentur im Bereich Technologie und IT. Darüber hinaus doziert Thomas an mehreren Universitäten in den Bereichen Media, Marketing und Agenturmanagement.

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