B2B Case Studies Case Study im Marketing: Wie man das mächtige Tool im B2B richtig nutzt

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Plakative Werbung wirkt immer weniger. Und Content Marketing ist zwar für die Zielgruppe nützlich, doch lässt oft den Zug zum Sales vermissen. Das Beste aus beiden Welten verbindet die Case Study: Interessante Anwendergeschichten für Ihre Zielgruppe, Reputation für Ihre Marke, enger Produktbezug.

Erfolge, die Kunden mit den eigenen Services und Produkten erzielen, können von den meisten B2B Unternehmen noch besser für das Marketing genutzt. Dabei sollten wir aber nicht nur kurze Testimonials präsentiert werden, sondern Referenzstorys, mit denen sich die Zielgruppe identifizieren kann. Diese sollten Mehrwert, Erfahrungen, Beschreibungen und Lösungsansätze bieten. Die Lösung dafür: Case Studys und Use Cases.

Case Study, Fallstudie, Use Case: Definition des begrifflichen Wirrwarrs

Alle drei Begriffe haben ihren Ursprung nicht im Marketing, weshalb eine entsprechende Google-Suche die Verwirrung potentiell erhöht. So spielen die Begriffe Fallstudie und Case Study vor allem im Zusammenhang mit Bewerbungsverfahren eine Rolle. Daneben gibt es auch eine pädagogische und wissenschaftliche Bedeutung, bekannt vor allem durch die Harvard Business School, die ihre Lehrmethodik und Forschung fast ausschließlich auf die Erstellung und Diskussion von Fallstudien stützt.

Use Cases wiederum haben Ihren Ursprung in der Software-Entwicklung, wo sie jegliche denkbaren Anwendungsfälle eines Systems skizzieren. Entwickler können so spezielle Anforderungen berücksichtigen.

Das ist zwar alles recht interessant, soll uns an dieser Stelle aber nicht interessieren – hier geht es schließlich um B2B-Marketing.

Case Study Beispiel aus dem B2B-Marketing

Case Studys / Fallstudien (ab hier verwenden wir die Begriffe völlig synonym) spielen im B2B-Marketing eine große Rolle. Prinzipiell handeln sie davon, wie ein Unternehmen ein Problem gelöst hat. Bisweilen werden Sie also auch in der PR genutzt, um die Innovationskraft einer Firma darzustellen. Doch da zur Bewältigung eines unternehmerischen Problems fast immer eine Lösung eingekauft werden muss, sind es vor allem die Lösungsanbieter, die Fallstudien über Kunden publizieren.

Eine gute Marketing-Case Study fokussiert sich dabei immer auf den Kunden, dessen Problem, die Herangehensweise und die Lösung. Versuchen Sie in einer Case Study nicht ihre Produkte in den Vordergrund zu stellen, denn diese sind zwar mitverantwortlich für die Lösung des Problems, jedoch sollten Sie immer folgendes im Hinterkopf behalten: Sie wollen mit einer Case Study potentielle Kunden von Ihrem Unternehmen und Ihren Lösungen überzeugen. Das bedeutet, die Kunden, denen Sie bereits erfolgreich geholfen haben, müssen der Mittelpunkt Ihrer Geschichte (Case Study) sein. Denn damit können sich andere Interessenten identifizieren.

Hier finden Sie ein Case Study Beispiel, das die Vogel Communications Group mit einem Kunden realisiert hat:

1. Schaffen Sie eine Übersicht über die Herausforderung und Lösung des Kunden

Bereits auf der ersten Inhaltsseite der Case Study gehen wir auf den Kunden, dessen Herausforderung und die Lösung ein. Dieses Beispiel zeigt, wie einfach Sie bei den Lesern sowohl Neugierde auf den Use Case schaffen können und gleichzeitig aber auch schnelle Leser mit den wichtigsten Fakten abholen können.

2. Sie stellen das Unternehmen vor

Die nächsten Seiten beschäftigen sich mit dem Kunden. Wir erklären seine aktuelle Lage sowie die Handlungsfelder, in denen das Unternehmen agiert. So schaffen wir Bezug zu anderen Interessenten aus der gleichen Zielgruppe, da diese sich damit identifizieren können.

3. Sie zeigen das Problem des Kunden in der Case Study auf

Beschreiben Sie zunächst das konkrete Problem, mit dem sich der Kunde auseinandersetzen muss. Hier ist es wichtig, die Situation so zu schildern, dass auch andere potentielle Kunden aus einer ähnlichen Zielgruppe Zusammenhänge mit ihrem eigenen Unternehmen erschließen können.

4. Beschreiben Sie die Lösung, die dem Kunden bei der Problemstellung geholfen hat

Nun können auch Ihre Produkte und Leistungen zum Einsatz kommen. Wenn Sie sie in der Case Study thematisieren, achten Sie immer darauf den konkreten Nutzen herauszuarbeiten. Durch Zitate des Kunden belegen Sie die Wirksamkeit Ihrer Leistungen.

Case Studys gehen dabei in der Regel nicht allzu sehr ins fachliche Detail, was die konkrete Anwendung betrifft. Vielmehr sollen Sie vor allem übergeordnete Entscheider überzeugen, was den strategischen Nutzen einer Lösung angeht.

Use Case im Marketing

Auch der Use Case im Marketing folgt grundlegend der Struktur Herausforderung >> Lösung >> Ergebnis. Doch während die Case Study sich eher an die Chefebene richtet, sind Use Cases für Fachkräfte und Manager konzipiert, die näher an der praktischen Umsetzung sind.

Die Aufbereitung ist demnach knackiger, die Sprache kompakter und fachlicher. Auch muss die Lösung nicht zwingend in einen größeren Unternehmenszusammenhang gestellt werden, sondern kann sehr konkret auf die Benefits für eine Fachabteilung eingehen.

Wir haben uns entschieden, unsere Use Cases nicht als PDF, sondern direkt als Webseite zu veröffentlichen. Das hat den Vorteil, dass sie auf allen Geräten gleich gut funktionieren und beispielsweise dem Verkäufer auf der Messe am Tablett das Leben erleichtert. im Folgenden gehen wir noch ein wenig auf die Details ein:

Marketing-Use Cases richten sich vor allem an Fachkräfte. Dementsprechend knapp darf die Beschreibung einer Herausforderung ausfallen. Denn bestenfalls steht die Zielgruppe täglich vor einer ähnlichen Herausforderung. Wichtig ist deshalb vor allem, dass die Beschreibung Resonanz erzeugt – auch durch die Nutzung von Fachbegriffen.

Dieser kurze Absatz wird keinen hochrangigen Manager davon überzeugen, Leadgenerierung mit Vogel Communications Group zu betreiben – soll er aber auch nicht. Marketing Manager hingegen sollten schnell erkennen, ob sich das weiterlesen lohnt.

Kurz mal ins Produkt eintauchen: Ein Use Case sollte sich mehr mit den Details der Produktanwendung auseinandersetzen als eine Case Study. So wird er für Fachkräfte auch interessanter, dient er doch nicht nur der Einschätzung eines Lösungsanbieter, sondern in Form einer Best Practice auch als Inspiration für die eigene Arbeit.

Use-Case Anwenderbefragung

Wie Sie Ihren Markt besser verstehen

4 Tipps: Case Studys und Use Cases erstellen

Auch wenn sich beide Case-Formen in Ihrer Detail-Tiefe unterscheiden, gibt es einige gemeingültige Tipps bei der Konzeption.

Tipp 1: Aus Sicht der Kunden sprechen

Ein Case startet nie aus der Produkt-Perspektive, sondern immer mit der Problemstellung des Kunden. Welcher inhaltliche Auftakt würde Sie eher in ein Dokument ziehen? „Mit Vogel Communications Group hochwertige Vertriebskontakte in kürzester Zeit erzielen" oder „Case: Wie Unternehmen XY seine Vertriebsmannschaft laufend mit kaufbereiten Leads versorgt".

Ich tippe, dass bei der ersten Formulierung sofort Ihr Werbe-Radar anspringt und Sie den Inhalt geflissentlich ignorieren, sollten Sie nicht zufällig gerade auf der dringenden Suche nach einem Lead-Dienstleister sein. Der zweite Einstieg hingegen klingt viel mehr nach der lehrreichen Geschichte, die tatsächlich hinter einem Case steht – und wird auch Marketer zur Interaktion mit Ihrer Marke einladen, die eigentlich gar nicht auf der Suche nach einem neuen Dienstleister sind.

Lassen Sie einfach Ihren Kunden sprechen, der mit Ihnen erfolgreich war. Er wird sehr wahrscheinlich genau die Dinge betonen, die anderen potentiellen Kunden auch wichtig sind (zur Ergänzung lohnt sich natürlich immer die Erstellung einer Buyer Persona. Heben Sie sich den offensichtlichen Werbesprech für die letzte Seite auf, wo Sie Ihren Call to Action platzieren.

Tipp 2: Empirische Fallstudie oder simple „Success Story"?

Cases müssen nicht immer nur auf „harten" Daten beruhen. Denn nicht immer werden Ihre Kunden bereit sein, allzu tiefe Einblicke in Ihr Geschäft zu gewähren. Trotzdem sollten Sie versuchen, ein paar Zahlen zu präsentieren. Oder zumindest darzustellen, in welcher Form sich eine Zusammenarbeit positiv auf das Geschäft des Kunden ausgewirkt hat. Das gilt sowohl für Case Studys als auch Use Cases im Marketing.

Je technischer Ihre Zielgruppe übrigens ist, desto eher möchte diese auch Zahlen serviert bekommen, wie zum Beispiel eine Studie über Ingenieure als Marketing-Zielgruppe bezeugt. Holen Sie also so viele Zahlen wie möglich aus dem Kunden heraus. Falls das nicht klappt, sollten Sie eventuell auf eine globaler angelegte Case Study zurückgreifen.

Lead Management Summit 2022

Video Case Studies als Lead-Magnet – Ein Praxis Case von PIDSO

Tipp 3: Den richtigen Kunden richtig ansprechen

Aus eigener Erfahrung weiß ich, dass es a) nicht immer leicht ist, einen passenden Kunden zu finden und b) diesen überzeugend anzusprechen.

Erfahrungsgemäß führen diese beachtenswerten Punkte schneller zum Erfolg:

• die ersten Ansprechpartner im eigenen Haus sind der Vertrieb und der After Sales-Bereich

• vergibt Ihr Unternehmen interne oder externe Awards, sind deren Gewinner gute Case-Quellen

• manche Unternehmen integrieren

• allgemein erfolgreiche Kunden sprechen lieber über ihre Arbeit als weniger erfolgreiche

• prüfen Sie vor der Ansprache des Kunden, ob die Produktnutzung auch wirklich reibungslos gelaufen ist

• steht ein Kunde vor einem erneuten Geschäftsabschluss, sollten Sie dem Sales besser nicht dazwischenfunken

• Neukunden sollten mit dem Thema Case erst nach einiger Zeit "belästigt" werden

• veröffentlichen Sie den Case zügig, schließlich hat Ihr Kunde Arbeit investiert und möchte den Case auch zur eigenen Reputation nutzen

• veröffentlichen Sie nichts, was nicht genau so vom Kunden freigegeben wurde

• liefern Sie zum Start ein genaues Bild vom Arbeitsaufwand für den Kunden und halten Sie diesen gering – ein Interview-Leitfaden kann hier helfen (siehe nächster Tipp)

Tipp 4: Interview-Leitfäden garantieren einheitliche Form und schnelle Umsetzung

Wie bereits angesprochen, sollten Case Studys und Use Cases im Marketing folgendermaßen aufgebaut sein: Herausforderung >> Lösung >> Ergebnis. Diese Form sollte sich prinzipiell auf alle erdenklichen Kunden und Produkte anwenden lassen können.

Um dieser Form regelmäßig gerecht zu werden, vor allem aber Zeit zu sparen, lohnt sich der Entwurf eines Interview-Leitfadens. Dieser lässt sich dann mit nur kleinen Anpassungen für die meisten Produkte und Kunden ohne großen Aufwand nutzen.

Kunden mit Kunden überzeugen

Die Case Study im B2B Marketing

Cases in der Customer Journey

Wie jede Marketing-Maßnahme müssen Cases an den richtigen Stellen eingebunden werden, um ihre optimale Wirkung zu entfalten. Als grundlegende Ordnungsstruktur der Customer Journey nutzen wir das Konzept „Awareness - Consideration - Decision".

Die richtige Position im B2B-Vertriebsprozess

Cases können sowohl in der Awareness- als auch der Decision-Phase gute Dienste leisten. Vielleicht bieten Sie eine innovative Lösung an, deren Nutzen oder Bedarf noch nicht ganz klar ist. Dann wird eine Case Study mit dem unverfänglichen Titel „Wie ein Logistik-Unternehmen seine Lieferzeiten um 28 % verkürzte" das Interesse in Ihrer Zielgruppe wecken – und frische Leads generieren.

Doch auch für Ihre Vertriebskollegen, die kurz vor dem Abschluss stehen, kann ein Case Gold wert sein. Oft ist es ja so, dass bei einem Beschaffungsprojekt am Ende eine Shortlist von Lösungsanbietern steht. Wer in diesem Moment einen guten Case – bestenfalls aus der gleichen Industrie oder gar von der direkten Konkurrenz – parat hat, kann die Chancen auf den Zuschlag signifikant steigern.

Cases richtig vermarkten

Use Cases und Case Studys sind mit die interessantesten Inhalte zur Generierung von Brand Awareness. Denn egal in welchen Marketing-Kanal sie einen Case kippen – er wird in der Regel eine gute Arbeit machen:

• klassische B2B-Display-Werbung: Sie werden erstaunt sein, welche Klickraten und Conversion Rates Ihre Banner-Kampagnen erreichen, wenn Sie damit interessanten Content vermarkten. So erreicht meine aktuellen Banner-Kampagne, mit der wir unter anderem Use Cases vermarkten, eine Conversion Rate von 32 Prozent.

• Unternehmenswebseite: Um die mit den Bannern generierten Besucher richtig zu empfangen und eine gute Conversion Rate zu erreichen, muss Ihre Webseite jedoch über eine gewisse Infrastruktur verfügen. Unser Kunde Ehrhardt & Partner, ein Logistik-Dienstleister, setzt das auf seiner neuen B2B-Webseite sehr gut um. Hier können Sie sich die Case Studies selbst ansehen.

• Lead-Kampagnen und Webinare: In der Regel nutzen die Kunden unserer Lead-Kampagnen technische Whitepaper, um ihren Vertrieb mit neuen Leads zu versorgen. Mindestens genauso gut würden an dieser Stelle aber interessante Cases funktionieren. Die Lead-Kampagne bietet gegenüber der oben beschriebenen Kampagne zwei Vorteile: mehr Werbedruck durch Direktmarketing (E-Mail) liefert schnellere Ergebnisse, eine noch genauer selektierbare Zielgruppe treibt die Lead-Zahl nach oben. Interessant in diesem Zusammenhang sind auch Webinare. Hier können Sie ein Beispiel sehen, bei dem Anwender und Lösungsanbieter den Case gemeinsam vor der Kamera erklären.

• auf Fachkongressen: Use Cases und Case Studys funktionieren nicht nur als Webseite oder schickes PDF. Auch Teilnehmer von Fachkongressen freuen sich über Anwendungsfälle innovativer Lösungen und Referenten werden ständig gesucht. Wer nicht nur seine Marke aufbauen möchte, ergänzt seinen Vortrag mit einem Stand in der zugehörigen Ausstellung. Dann kommen sogar kontaktierbare Leads dabei herum.

• in der Fachpresse: Cases lassen sich zudem in hochwertige Fachartikel umarbeiten. Über die können Sie zwar nicht direkt Leads generieren, stärken Ihre Marke aber umso mehr.

• Marketing Automation: Sollten Sie bereits Marketing Automation betreiben, sind Cases eine sinnvolle Ergänzung für Ihr Lead Nurturing. So könnten Sie an Leads, die sich beispielsweise ein technisches Whitepaper heruntergeladen haben, automatisch den Anwendungscase eines Kunden zukommen lassen. Lädt der Lead dann auch noch diesen herunter, loht sich sicherlich ein Sales-Anruf.

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