B2B-Plattformen Chance für Europas Digitalwirtschaft

Autor / Redakteur: Peter F. Schmid* / Antonia Röper

Europas Plattformökonomie hinkt insbesondere im Endverbrauchersegment hinter den einschlägigen „Big Playern“ aus den USA oder China hinterher. Im B2B-Bereich ist das letzte Wort hingegen noch nicht gesprochen. Die Corona-Krise hat der europäischen Digitalwirtschaft einen Schub gegeben, den es jetzt zu nutzen gilt.

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Durch die immer weiter steigende Relevanz von B2B-Plattformen muss die europäische Wirtschaft den Aufwind der Digitalisierung, verursacht durch die Corona-Krise, nun nutzen, um global noch präsenter zu werden.
Durch die immer weiter steigende Relevanz von B2B-Plattformen muss die europäische Wirtschaft den Aufwind der Digitalisierung, verursacht durch die Corona-Krise, nun nutzen, um global noch präsenter zu werden.
(Bild: gemeinfrei / Pexels )

Die E-Commerce-Urgesteine Amazon und Alibaba machen seit jeher mit ihrem Angebot dem klassischen Einzelhandel Konkurrenz und haben die globale Ökonomie von Grund auf verändert. Charakteristisch für ihren Erfolg sind ihre Netzwerkeffekte, d.h. mit wachsender Anzahl ihrer Teilnehmer steigen der Nutzen und die Attraktivität der Plattformen. Das daraus resultierende Wachstum des Netzwerks führt vielfach zu einer Monopolstellung, die insbesondere neuen Wettbewerbern den Markteintritt schier unmöglich macht. Bei Amazon kommt erschwerend hinzu, dass das Unternehmen sowohl als Marktplatzbetreiber als auch als Anbieter auftritt. Ein bisher einzigartiges Modell, das zu Lasten der anderen Anbieter geht.

Kompetitives Marktumfeld in B2B

Im Gegensatz zum Endverbraucher-Bereich ist das Marktumfeld für B2B-Plattformen weit fragmentierter. Das Angebot teilt sich in viele spezialisierte Verticals und nur wenige Horizontals, d.h. Plattformen mit einer großen Angebotsbreite. Das ermöglicht, dass diverse Anbieter am Markt koexistieren. Daraus ergibt sich die Chance, dass im B2B Bereich in Europa sich noch Marktführer herausbilden können, denn die Nutzung solcher Plattformen ist, verglichen mit dem Konsumentengeschäft, noch gering. Zwar nutzen laut einer Bitkom-Umfrage mittlerweile sieben von zehn Unternehmen Plattformen, um Produkte und Dienstleistungen anzubieten oder zu kaufen, allerdings zeigten sich selbst die großen Industrieplayer lange Zeit zu zögerlich, wenn es um den Aufbau eigener Plattformen oder eine Beteiligung an existierenden Modellen ging. Die starke Zurückhaltung glich der, die auch z.B. bei Händlern im Konsumentenbereich oder bei Reiseveranstaltern zu Beginn des Millenniums zu beobachten war als Plattformen ins Internet transferierten. Die Corona-Krise könnte europäischen B2B-Plattformen jedoch als Weckruf dienen.

Skalierbare Digitalisierungslösung

Das B2B-Geschäft war gegenüber seinem Endverbraucher-Pendant schon immer etwas zurückhaltender und konservativer, wenn es um die Digitalisierung geht. Schon vor der Corona-Krise zeichnete sich auch hier ein Wandel von traditionellen hin zu digitalgestützten Geschäftsmodellen ab, den die Pandemie exponentiell beschleunigt hat. B2B-Plattformen stehen im Zentrum dieser Entwicklung.

Zwar scheitern Digitalisierungsprozesse gerade im Mittelstand noch immer häufig an innerbetrieblichen Widerständen und finanziellen Erwägungen, doch die Krise hat den Druck erhöht, agiler und digitaler zu werden. Das Verständnis von Digitalisierung scheint auch im Mittelstand erstmals losgelöst von teilweise komplexen Konzepten wie Smart Factory und Big Data. Stattdessen wird sie als bedarfsgerecht skalierbares Werkzeug erkannt, das schon mit kleinen, aber wirkungsvollen Schritten echte Vorteile bringen kann. B2B-Plattformen können als Schlüsseltechnologie fungieren, um einzelne Geschäftsbereiche und -prozesse in den digitalen Raum zu überführen.

B2B-Plattformen als krisensichere Sourcing-Option

Besonders deutlich wurde das bei Ausbruch der Corona-Krise. Durch den Lockdown wurden viele Unternehmen dazu gezwungen, ihre Einkaufsstrategie zu ändern. Etablierte Lieferquellen mussten kurzfristig ersetzt und Engpässe möglichst schnell mit neuen Partnern überwunden werden. Spätestens da zeigte sich, dass das Sourcing von Produkten, Anbietern und Dienstleistungen über digitale Marktplätze oder Online-Plattformen einen entscheidenden Teil dazu beitragen kann, flexibel auf veränderte Bedingungen zu reagieren. Die Visable-Plattformen EUROPAGES und wlw (ehemals „Wer liefert was“) beispielsweise verzeichneten ab Krisenbeginn ein Traffic-Wachstum im zweistelligen Prozentbereich und erreichen monatlich heute rund vier Millionen professionelle Einkaufsentscheider – Tendenz steigend.

Lead-Generierung „nach der Messe“

Doch nicht nur Beschaffungsprofis nutzen B2B-Plattformen für sich. Auch Hersteller und Lieferanten können die Leads, die sie im Normalfall am Messestand oder im Vertriebsgespräch beim Kunden generiert hätten, durch eine Präsenz auf Online-Plattformen kompensieren – und das oft zu einem Bruchteil der Kosten, die ein Messeauftritt verursacht hätte. In Zeiten allgegenwärtiger Nachhaltigkeitsbestrebungen auf Unternehmensseite ist die Sinnhaftigkeit von Messen auch aus ökologischen Gesichtspunkten zunehmend zu hinterfragen. Ein Plattformprofil hilft Anbietern, ihr Angebot gezielt und in angemessenem Umfang der relevanten Zielgruppe zu präsentieren. Und dass ohne dafür komplexe Maschinen um die Welt transportieren zu müssen, um sie für wenige Tage auf einer Leitmesse auszustellen. Die Relevanz von Plattformen als Messeersatz wird daher auch nach der Pandemie anhalten. Schon jetzt zweifeln immer mehr Unternehmen die Notwendigkeit von Präsenzmessen für ihre Branche an, wie unlängst aus einer Befragung unter rund 1.000 Entscheidern aus deutschen KMU (bis 500 Mitarbeiter) von Visable und dem Meinungsforschungsinstitut Civey hervorging.

Europas Plattformökonomie an der Schwelle nach Fernost

Um konkurrenzfähig zu bleiben, muss die europäische Wirtschaft nun den Aufwind nutzen, den die Corona-Krise der digitalen Transformation beschert hat. Mit der weltweit gestiegenen Relevanz von B2B-Plattformen und der erhöhten Bereitschaft des Mittelstands, sich zu digitalisieren, ist die Chance für Europa größer denn je. Plattformen müssen global präsent sein, um dem dynamischen Plattform-Markt in China zu begegnen. Denn anders als im Consumer-Bereich ist bei den B2B-Plattformen noch immer viel Bewegung zu verzeichnen, was die relevanten Player angeht. Auch darin liegt eine Chance für europäische Plattformbetreiber, denn der Anbieter, der für den chinesischen Einkäufer die Brücke nach Europa spannen kann, wird enormen Zulauf erfahren. Dafür müssen digitale Konzepte zunehmend global gedacht werden: Die Visable-Plattformen EUROPAGES und wlw sind heute beispielsweise in 27 Sprachen verfügbar – und verzeichnen nicht zuletzt aus China einen signifikanten Traffic-Anstieg.

* Peter F. Schmid ist CEO und geschäftsführender Gesellschafter bei Visable.

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