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Marketing in China Chinas regulatorischer Eifer zielt auf den Einzelhandel ab

Autor / Redakteur: Anne-Kathrin Velten / Lena Müller

2019 war das Jahr der E-Commerce-Regulierung in China. Die neue, strengere Gesetzgebung kommt zwei Akteuren zu Gute: den Verbrauchern und der Regierung. Kunden erhalten höhere Qualität, die Regierung mehr Kontrolle über ihre E-Commerce-Giganten. Ausländische Unternehmen geraten ins Hintertreffen.

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Die E-Commerce-Plattform Pinduoduo fiel jahrelang durch den Vertrieb von gefälschten Waren auf. Neue Gesetzgebungen zwingen das Unternehmen zu deutlich höheren Standards.
Die E-Commerce-Plattform Pinduoduo fiel jahrelang durch den Vertrieb von gefälschten Waren auf. Neue Gesetzgebungen zwingen das Unternehmen zu deutlich höheren Standards.
(Bild: gemeinfrei / Pexels )

Chinas Versuche im vergangenen Jahrzehnt, den Fokus von Exportwirtschaft zu inländischen Investitionen und Konsum zu verlegen, haben wenig dazu beigetragen, geistiges Eigentum zu schützen. Dies will das Reich der Mitte seit geraumer Zeit ändern und erlässt dazu regelmäßig neue Gesetze. Ziel ist es, das eigene Image zu verbessern und Praktiken zu beenden, die zwar für die Unternehmen profitable sind, diese aber auf Kosten der Verbraucher und Anteilseigner gehen. Chinas neue Regulierungsbemühungen im Bereich des elektronischen Handels sind tatsächlich erste wichtige Schritte in Richtung einer verbraucherorientierteren Industrie. Höhere Compliance-Anforderungen bis hin zur Bestrafung von Fehlverhalten sind die positiven Folgen.

E-Commerce-Gesetz soll transparentes Ecosystem schaffen

Chinas vergleichsweise junger Einzelhandels- und Investitionssektor folgte lange einer Wild-West-Mentalität. Nachahmungen und Waren von schlechter Qualität sowie falschen Werbeversprechen schadeten vor allem den Verbrauchern. Ziel des Anfang 2019 erlassenen bislang umfangreichsten E-Commerce-Gesetzes ist es, ein transparentes Ecosystem zu schaffen mit einem besseren Durchsetzungsmechanismus zum Schutz von Daten, höherer Cybersicherheit und Bekämpfung irreführender Werbung.

Das Gesetz hat drei Gruppen im Visier: E-Commerce-Plattformen, Dritt- und Online-Anbieter. So ist beispielsweise jeder Akteur haftbar, der gefälschte Ware verkauft. Zuvor konnte ausschließlich der Hersteller zur Rechenschaft gezogen werden. Für die Verbraucher bedeutet dies mehr Handhabe bei Verletzungen ihrer Rechte. Sie werden viel schneller entschädigt. Die Regierung hat erkannt: Vertrauen entscheidet. Der Anteil des E-Commerce-Umsatzes am gesamten chinesischen Einzelhandelsumsatz macht im Jahr 2019 circa ein Drittel aus.

Fälscherware bei Alibaba

Die Initiative ist wichtig. Jeder kennt die Berichte über Fälscherware bei Alibaba. 2015 griff die Regierung erstmals ein. Alibaba fiel durch allzu laxe Kontrollen und dem Verkauf von illegalen Imitationen über die Taobao Consumer-to-Consumer-Plattform auf. Alibaba hat seit 2015 große Anstrengungen unternommen, um die Aufsichtsbehörden zufrieden zu stellen. Bereits vor Inkrafttreten des neuen E-Commerce-Gesetzes schützt das Unternehmen über die Markenschutzinitiative „Alibaba Anti-Counterfeiting Alliance“ geistiges Eigentum. So werden 96 Prozent aller Verstoßmeldungen binnen 24 Stunden bearbeitet.

Alibaba ist bei weitem nicht der einzig große E-Commerce-Anbieter in China. Die Rabattplattform Pinduoduo verzeichnet monatlich 366 Millionen aktive Nutzer, steht aber täglich mit Negativschlagzeilen in den Medien. Die schlechte Qualität von Waren, gefälschte Produkte und Schmuggelware riefen nun die Aufsichtsbehörden auf den Plan. Das Gesetz fruchtet.

Kontrolle über Unternehmen, die sich als mächtiger als der Staatsapparat betrachten

Uneigennützig ist das Vorgehen der Regierung keineswegs. Durch strengere Kontrollen erhalten sich die Politiker die Kontrolle über einheimische Unternehmen, die sich möglicherweise als mächtiger als der Staatsapparat betrachten. So hat die Regionalregierung von Hangzhou Beamte einzelnen Firmen zugeordnet, um diese möglichst engmaschig zu kontrollieren.

In Hangzhou haben viele der größten chinesischen Unternehmen ihren Hauptsitz. Die Anstrengungen lohnen sich auch für Unternehmen, zumindest für die Einheimischen. Bei maximaler Kooperation stellt die Regierung ihnen Vorteile in Form von lukrativen Regierungsverträgen in Aussicht. So öffnete Alibaba beispielweise Kontrolleuren die Türen und wurde zugleich bei dem staatlichen Großprojekt „Smart-Cities-Initiative“ verantwortlich für die Plattformen für künstliche Intelligenz.

Kleinere und ausländische Unternehmen sind die Verlierer

Verlierer sind kleinere und ausländische Unternehmen. Denn nicht alle Plattformen können sich Kontrollinstanzen wie die von Alibaba leisten. Eine der Hauptfolgen des neuen Gesetzes war die Abwanderung ausländischer E-Commerce-Firmen aufgrund der hohen Auflagen.

Darüber hinaus verlieren kleinere Plattformen, die durch begrenzte Ressourcen zur Identifizierung und Bekämpfung von Fälschungen, benachteiligt sind, an Wert. Die Kosten für die Einhaltung übersteigen die Zahlungsbereitschaft. Letztendlich kann dies zu einer geringeren Auswahl für die Verbraucher führen, insbesondere wenn die branchenweite Konsolidierung den führenden Giganten des Landes wie JD.com und Alibaba zugutekommt. Damit wäre auch das Ziel verfehlt, die Großunternehmen nicht noch mächtiger werden zu lassen. Auf dem chinesischen Markt wird der Kampf also weitergeführt, wer am Ende stärker ist: Großunternehmen oder Staat.

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* Dieser Beitrag von Anne-Kathrin Velten erschien zuerst auf absatzwirtschaft.de.

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