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Expertenbeitrag

 Georgina Bott

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Redaktion marconomy, Vogel Communications Group GmbH & Co. KG

B2B-Special CMCX@Home – B2B Content Marketing professionalisiert sich

| Autor / Redakteur: Georgina Bott / Lena Müller

Am 26. März fand der erste Konferenztag der CMCX in digitaler Form statt. Dieser stand unter dem Motto: B2B Content Marketing. marconomy war als Partner des B2B-Specials mit dabei. Wir haben unsere Learnings aus einem Tag B2B Content Marketing für Sie zusammengefasst.

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Am 26. März fand der erste Konferenztag der CMCX in digitaler Form statt. Den Auftakt machten die Veranstalter gemeinsam mit marconomy beim CMCX@Home Conference & B2B Day.
Am 26. März fand der erste Konferenztag der CMCX in digitaler Form statt. Den Auftakt machten die Veranstalter gemeinsam mit marconomy beim CMCX@Home Conference & B2B Day.
(Bild: © Martin Miseré / Contilla )

Vor Kurzem berichteten wir bereits über die Absage der CMCX (Content Marketing Conference & Expo), die am 10. und 11. März 2020 in der Messe München stattfinden sollte. Wie für so viele Messen und Veranstaltungen musste auch hier das Live-Event kurzfristig aufgrund des Coronavirus abgesagt werden. Erwartet wurden über 7.000 Besucher und mehr als 100 Aussteller, die sich über aktuelle Formate und Trends im Bereich Content Marketing austauschen wollten. Damit ist die CMCX das größte Event seiner Art außerhalb der USA.

Jetzt kommt die gute Nachricht: Die Veranstalter der CMCX rund um Geschäftsführer René Kühn wollten die spannenden und vor allem relevanten Inhalte, an denen sie lange gearbeitet hatten, nicht einfach ausfallen lassen. Deshalb hat das CMCX-Team eine virtuelle Alternative geschaffen, die die Conference der CMCX digital abbildet. Damit war die CMCX@Home geboren.

Den Auftakt machten die Veranstalter am 26.03. gemeinsam mit marconomy beim CMCX@Home Conference & B2B Day. Als offizieller Partner unterstützte marconomy in diesem Jahr dabei, den Fokus für B2B Marketer auf der CMCX zu platzieren. Moderiert wurde der B2B Day von Julia Oppelt, Head of marconomy.

Das marconomy-Team hat den Vorträgen gespannt gelauscht und die wichtigsten Erkenntnisse und Learnings aus einem Tag „B2B Content Marketing“ in diesem Beitrag zusammengefasst.

Content Marketing im B2B professionalisiert sich

Wie steht es eigentlich um das Content Marketing in B2B und B2C Unternehmen? Welche Ziele stehen dabei im Vordergrund und welche Trends werden sich im Content Marketing herauskristallisieren? Diese Fragen beantwortet die jährliche „Content Marketing Trendstudie“ von Statista in Zusammenarbeit mit dem Content Marketing Forum und der CMCX, die im Rahmen der CMCX@Home veröffentlicht wurde. Befragt wurden dazu insgesamt 485 Personen, 62 Prozent davon aus dem B2B-Bereich. Der Studie zufolge betrachten 73 Prozent der B2B-Unternehmen ihre Content-Strategie als erfolgreich. In der Verbreitung des Contents steht die eigene Webseite für B2B-Unternehmen weiterhin mit 98 Prozent auf Platz eins, dicht gefolgt von den Social-Media-Kanälen mit 95 Prozent. Auf Platz eins der Kanäle hat es im B2B-Bereich LinkedIn mit 88 Prozent geschafft. Der Top-Trend ist der Studie Zufolge sowohl im B2B- als auch im B2C-Bereich personalisierter Content mit jeweils über 60 Prozent der befragten Stimmen. Aber auch Bewegtbild ist stark im Kommen. „Wir erkennen außerdem den Trend, dass es in beiden Bereichen noch mehr Audio-Formate geben wird“, so Jan Ahrens, Statista.

Key Take Aways der Content Marketing Trendstudie.
Key Take Aways der Content Marketing Trendstudie.
(Bild: Content Marketing Trendstudie )

Weitere Ergebnisse der Studie finden Sie in Kürze auf marconomy.de.

„Good News: B2B Content Marketing professionalisiert sich! Im Austausch mit unserer Zielgruppe merken wir die steigende Kompetenz der Industrieunternehmen im Bereich Content Marketing schon länger, nun gibt es dafür valide Zahlen. Wir freuen uns, dass wir mit marconomy einen Beitrag zur weiteren Professionalisierung des B2B Content Marketings leisten können und sind weiterhin gespannt auf die Praxiscases, die uns aus den Industrie-Unternehmen zugetragen werden“, kommentiert Julia Oppelt die Studienergebnisse.

Eine starke Marke als Basis guter Kampagnen

Ein weiteres Ergebnis der Studie: Branding steht mit 89 Prozent als Hauptziel für B2B-Unternehmen im Vordergrund der Content Marketing Aktivitäten. Diese Erkenntnis zeigten auch einige Vorträge der CMCX@Home. So präsentierte Daniel Brandt, Spokesman & brand lead des Landmaschinenherstellers Horsch, wie das Unternehmen seinen Markenprozess durchgeführt hat. Nur mit einer starken Marke im Hintergrund könne man herausragende Kampagnen schaffen, so Brandt in seinem Vortrag. Im Fokus der Horsch-Kampagnen stehen immer Emotionen und der Mensch. Anhand dieser Richtlinie krierte Horsch die preisgekrönte Kampagne „Farming Heroes“, die Content Marketing par Excellence zeigt. Mehr dazu hören Sie in unserer marconomy Podcast-Folge.

Auch bei dem Hersteller von Polymer-Lösungen Rehau, stand der Markenprozess am Beginn der Content Marketing Aktivitäten. Marketing & Communication Director von Rehau, Sabrina Colantoni, verriet in ihrem Vortrag, worauf es bei guten Kampagnen ankommt: Eine starke Marke, Emotionen und der Mensch im Mittelpunkt sowie Zusammenarbeit in allen Bereichen.

Zusammenarbeit und gemeinsame Ziele machen Content stark

Um Zusammenarbeit ging es auch im Vortrag von Michael Stenberg, Head of Digital Marketing bei Siemens. Genauer gesagt, ging es um die Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb und wie sich Content Marketing dadurch in Umsatz verwandeln kann. „Im digitalen Zeitalter lassen sich Vertriebs- und Marketing-Aktivitäten nur erfolgreich steuern, wenn sie Hand in Hand gehen“, so Stenberg. Denn Kunden kommen nicht mehr direkt auf den Vertriebs-Ansprechpartner zu. Michael Stenberg merkte an, dass 57 Prozent der Kundenentscheidungen gefällt werden, bevor Sales-Mitarbeiter ins Spiel kommen. Das heißt: Der Kunde trifft eine Entscheidung und ist eigentlich für das Unternehmen noch unsichtbar. In Zeiten von Self Education müssen Unternehmen deshalb an der Problemstellung des Kunden mit Content ansetzen, diesen über entsprechende Kanäle verbreiten und darüber Kontakt aufnehmen, ist sich der Leiter des digitalen Marketings sicher. Bei Siemens werde diese Herausforderung eng miteinander verbunden gemeistert: In Projektteams legen Marketing und Vertrieb gemeinsame Ziele und Maßnahmen fest. Durch den kontinuierlichen Austausch der beiden Bereiche, kann so der perfekte Content geschaffen und der Kunde erreicht werden. Siemens kann mit diesen Maßnahmen letztlich Marketing und Vertrieb messbar machen und gemeinsame Erfolge feiern.

Gemeinsame Ziele setzen und die Kontrolle im Marketing zurückgewinnen – mit diesem Stichwort befasste sich auch Susanne Trautmann von GKN Sinter Metals Engineering, die auf Basis des Business Model Canvas von Alexander Osterwald das „Marketing Canvas“ entwickelte. Trautmann ist sich sicher, dass diese Methodik Marketern dabei helfe, einen klaren Überblick über Produkt und Vermarktung in einer Zeit von Agilität und Schnelligkeit zu erhalten. Anhand des Modells könne für jedes noch so komplexe B2B-Produkt die maximal wirksame Content-Strategie geschaffen werden. Dies funktioniert allerdings – ähnlich wie bei Siemens – nur, wenn die Abteilungen gemeinsam daran arbeiten.

Das gesamte Modell finden Sie in unserem Artikel auf marconomy.de:

Content als ganzheitliche Strategie verstehen

Sind die grundlegenden Fragen rund um Marke, Themen und Storyline geklärt, sollten Unternehmen versuchen aus ihren Inhalten maximale Effizienz zu schaffen. Das bedeutet, einen Content nicht nur einmal zu verwenden und dann nie wieder. Das heißt aber auch, klare Formate und Stellschrauben zu definieren, an die sich alle in der Vermarktung halten können. Ein gutes Beispiel dafür lieferte Christoph Zeidler, Head of Content Strategy & Foundations bei Studio SAP, auf der CMCX@Home. „Content bedeutet neben der Kreativität auch Prozess“, so Zeidler. Dazu müsse die gesamte Content Supply Chain definiert und auf alle Kanäle ausgerollt werden. Denn nur wer das große Ganze betrachte, schaffe am Ende Effizienz in der Strategie, so der Experte. Neben dem Wissen über den Kunden sowie guten Content sei auch das Metadaten- und Asset-Management im Hintergrund essenziell. In jeder Phase der Customer Journey brauche es konkrete Content-Formate und Asset-Typen. Anhand der Content Supply Chain müssen diese Inhalte dann erstellt werden. Und wie stellt SAP den Erfolg des Content Marketing sicher? Christoph Zeidler hat darauf eine klare Antwort: „Ganz wichtig: Messen, messen, messen.“

Unsere Learnings des CMCX@Home B2B-Specials

Um als B2B-Unternehmen effizientes Content Marketing zu betreiben sind also drei Punkte besonders wichtig:

  • Eine starke Marke: Nur wer eine starke Marke aufbaut, wird es schaffen seine Zielgruppe emotional zu erreichen und erfolgreiche Content Marketing Kampagnen zu schaffen.
  • Zusammenarbeit aller Bereiche: Wenn alle Expertise aus dem Unternehmen rund um die Zielgruppe gebündelt wird, kann der richtige Content zur richtigen Zeit ausgespielt werden.
  • Blick aufs Ganze: B2B-Unternehmen müssen Content Marketing als ganzheitliche Strategie verstehen und umsetzen.

Trotz der Umstellung auf das digitale Format, konnten wir einen Tag lang in die Welt des B2B Content Marketings abtauchen, spannende Praxisbeispiele verfolgen und einige Learnings mitnehmen. Auch der „digitale Applaus“ am Ende des CMCX@Home-Tags zeigte den Zusammenhalt der Marketer in schwierigen Zeiten, wie dieser. Das wichtigste Learning: Content ist und bleibt für Marketer eines der wichtigsten Werkzeuge im Marketing-Mix.

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