Lead Nurturing in der Praxis: Inhalte, Scoring & Automatisierung für mehr Vertriebspower

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Ihr könnt hier eure Fragen zum Vortrag von Dr. Beatrice Ermer und Martin Sinning stellen, miteinander über das Thema diskutieren und neue Ideen sammeln.

Toller Vortrag und spannende Praxiseinblicke! Folgende Fragen sind noch offen:

1. Zielt das Ausspielen von Content-Elemente darauf aus, ganz bestimmte Interessentendaten zu gewinnen oder steht ausschließlich der Score im Vordergrund?
2. Wie stellt ihr sicher dass die über das Whitepaper generierten Leads auch an den Vertrieb weitergegeben werden dürfen (Stiuchwort DSGVO). Holt ihr ein DOI ein oder wie wird das begründet?
3. Wird der Score nach Erhalt der Daten ausschließlich über demographische Daten + Mailings erhoben oder gibt es weitere Quellen?
4. Habt ihr Abkürzungen in Eurem Prozess und muss jeder durch den ganzen Prozess?
5. mit welchem MA-Tool arbeiten Sie?
6. Ist das Scoring in Eurer Datenschutzerklärung erwähnt?
7. Ist das Scoring in Eurer Datenschutzerklärung erwähnt?
8. Wie umgehe ich das Problem, dass ich den Interessenten vielleicht zu spät kontaktiere. Also sprich: Er ist gerade aktiv auf der Suche und der Wettbewerber meldet sich sofort und hilft weiter. Er zeigt aber nicht so viele Aktivitäten, dass sein Scoring hoch geht. Dann habe ich den Deal vielleicht schon verloren.

Antwort auf Frage 5: Wir nutzen Marketo.

Antwort auf Frage 2: Für generierte Leads liegt uns der opt-in vor (also DSGVO-Konformität wird gewahrt) bzw., wie in der Frage genannt, holen wir den opt-in ein.

Antwort auf Frage 1: Zielt das Ausspielen von Content-Elemente darauf aus, ganz bestimmte Interessentendaten zu gewinnen oder steht ausschließlich der Score im Vordergrund?

Ziel des Ausspielens von Content über das Lead Nurturing-Programm ist primär, einen Interessenten mit relevanten Inhalten zu versorgen, um darüber ein besseres Gefühl für seine "Sales-Readiness" zu bekommen. Zwangsläufig gewinnt man darüber weitere Interessentendaten, z.B. dass sich ein User vermutlich für einen Content A interessiert, für einen Content B aber wohl nicht. Das Aufbauen eines Scores ist für uns ein Messinstrument, um den Grad des grundsätzlichen Interesses an einem Produkt zu erfassen. Die Annahme dabei: Je höher der Score, umso höher das aktuelle Interesse und umso weiter fortgeschritten in der Buyer Journey ist der User.

Antwort auf Frage 3: Wird der Score nach Erhalt der Daten ausschließlich über demographische Daten + Mailings erhoben oder gibt es weitere Quellen?

Der Score eines Leads setzt sich zusammen aus demographischen Daten, die wir zu dem Lead haben (z.B. Funktion, Department, Industrie, Unternehmensgröße) sowie die Interaktion mit Inhalten, die dem Lead per Mail über das Lead Nurturing Programm zugesendet werden. Weitere Quellen werden zur Zeit nicht genutzt für den Aufbau des Scores.

Antwort auf Frage 4: Habt ihr Abkürzungen in Eurem Prozess und muss jeder durch den ganzen Prozess?

Nein, nicht jeder Lead läuft zwangsläufig durch den ganzen Prozess. Wie lang ein Lead im Prozess (also in dem Flow des Lead Nurturing Programms) bleibt, hängt davon ab, wie sich sein Score entwickelt. Erreicht der Score einen bestimmten Wert (der beim Programm-Setup festgelegt wird), verlässt er den Prozess (bekommt also keine weiteren Content-Mailings) und wird an den Vertrieb übergeben.

@martin-sinning: Zu Frage 1: Vielen Dank für die Antwort. Es geht also darum, die Kaufbereitschaft abzuklopfen bei gleichzeitigem Vervollständigen der Nutzerprofile?

Antwort auf Frage 8: Wie umgehe ich das Problem, dass ich den Interessenten vielleicht zu spät kontaktiere. Also sprich: Er ist gerade aktiv auf der Suche und der Wettbewerber meldet sich sofort und hilft weiter. Er zeigt aber nicht so viele Aktivitäten, dass sein Scoring hoch geht. Dann habe ich den Deal vielleicht schon verloren.

Das ist eine gute Frage. Komplett eliminieren kann man das Problem bzw. das damit verbundene Risiko einer "missed opportunity" mit Lead Nurturing nicht. Wie in der Präsentation skizziert, versuchen wir über eine kurze 1. Phase zu Beginn des Programms innerhalb von vier Wochen zu evaluieren, ob ein Lead schon sales-ready ist. Das funktioniert natürlich nur, wenn eine Person auf die Mails reagiert. Was wir noch machen: Bevor frisch generierte Leads in das Programm laufen, wirft der Vertrieb einen Blick darauf und nimmt sich einzelne Leads für eine direkte Kontaktaufnahme raus, bei denen z.B. aufgrund anderer vorliegender Informationen eine Vermutung besteht, dass bereits ein höheres Kaufinteresse besteht. Oder bei für uns hoch interessante Kunden.

@martin-sinning Hallo Martin, danke für die Antwort. Ja so kann man es schon versuchen. Manchmal weiß man halt nicht, ob sich hinter dem "Lead" doch etwas größeres oder wichtigeres verbirgt.

@buschmann-jan Richtig, so kann man das sagen. Und es geht natürlich immer darum, den Lead mit Inhalten zu versorgen, die für seine Buyer Journey relevant und hilfreich sind, mit dem Ziel, sich als Anbieter bei ihm zu positionieren (Stichwort: Relevant Set) und damit bei einer Kaufentscheidung berücksichtigt zu werden.

@j-seelig Das stimmt. Das weiß man bei Leads häufig nicht. Damit aber der Vertrieb jetzt nicht jeden frischen Lead sofort anruft, hilft Lead Nurturing Struktur in den Sales-Prozess zu bekommen. Ist aber auch eine Frage des Volumens der Leads generell. Z.B.: Bei hochpreisigen Produkten und einem sehr begrenzten Markt ist das Gesamtvolumen an Leads möglicherweise so klein, dass sich der Einsatz eines Lead Nurturing Programms nicht lohnt und eine eher direkte Kontaktaufnahme durch den Vertrieb zielführender ist.

Antwort zu Frage 6: Ist das Scoring in Eurer Datenschutzerklärung erwähnt?

Das Scoring selber ist nicht erwähnt. Das fällt unter Datenanalyse (Profiling), die in der Datenschutzerklärung geregelt ist.