Internationales Content Marketing Content Lokalisierung am Beispiel des chinesischen Markts

Ein Gastbeitrag von Nils Horstmann*

Um international erfolgreich zu sein, muss Ihr Content an die lokale Zielgruppe angepasst werden. Warum die Content Lokalisierung so wichtig ist und was Sie dabei beachten müssen, erfahren Sie in diesem Beitrag am Beispiel des chinesischen Markts.

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Content Lokalisierung für internationalen Erfolg ist sehr wichtig. Erst dadurch wird die Zielgruppe auf Sie aufmerksam.
Content Lokalisierung für internationalen Erfolg ist sehr wichtig. Erst dadurch wird die Zielgruppe auf Sie aufmerksam.
(Bild: gemeinfrei / Pexels )

Fokus und Ziel des Content Marketings ist es Ihre Zielgruppe mit optimierten Inhalten anzusprechen und an Sie zu binden. Um sich von der breiten Konkurrenz im Internet abzuheben, ist es essenziell Inhalte zu veröffentlichen, die Ihre Zielgruppe passgenau anspricht. Kunden wünschen sich Inhalte, die ihnen Mehrwert liefern und ihre Interessen berücksichtigen.

Was ist „Content Localization“?

Aber die Interessen und Erwartungen von Kunden sind lokal sehr unterschiedlich. Hier kommt die Lokalisierung von Inhalten ins Spiel. Um in mehreren Ländern erfolgreich zu sein, muss Ihr Content an die lokalen Kundenbedürfnisse angepasst werden, damit sie potenzielle Kunden in allen Zielmärkten optimal ansprechen können. „One size fits all“ ist in diesem Fall nicht geeignet, denn es gibt keinen allgemeingültigen Content, den Sie international einheitlich einsetzen können.

Daher geht es bei der Content Localization darum, Inhalte, sowie deren Form und Gestaltung, an das lokale Publikum anzupassen. Dabei werden die besonderen Erwartungen und Bedürfnisse der lokalen Zielgruppe berücksichtigt, um Inhalte bereitzustellen, die sich lesen lassen als wären sie direkt für sie und ihre konkreten Bedürfnisse erstellt worden.

Die kulturellen Unterschiede der verschiedenen Zielgruppen haben nicht nur Einfluss auf die Themen Ihres Contents.

Auch das Nutzerverhalten auf den Plattformen ist kulturell-bedingt anders, was bei der Erstellung und Verbreitung des Contents unbedingt beachtet werden sollte.

Um diese Anpassungen erfolgreich vornehmen zu können, ist ein tiefes Wissen über die Kultur und die Anforderungen der Zielgruppe erforderlich. Eine umfassende Lokalisierungsstrategie, mit der Sie vorab definieren was Sie mit der Lokalisierung erreichen möchten und welche Inhalte wie angepasst werden müssen, ist für den Erfolg der Content Localization ausschlaggebend.

Welche Inhalte sollen lokalisiert werden?

Bei der Content Localization ist es essenziell alle Arten des Inhalts zu erfassen und zu überlegen, ob und wie diese angepasst werden müssen.

Die folgenden Content-Arten sollten auf jeden Fall in Betracht gezogen und lokalisiert werden.

  • Inhalt der Benutzeroberfläche: Das User Interface (UI) bildet den Inhalt für die Wahrnehmung Ihrer Webseite durch die Nutzer. Kulturelle Unterschiede haben auch Auswirkungen auf das Benutzerverhalten und die Ansprüche an die Gestaltung der Benutzeroberflächen, weswegen unter anderem die UI-Inhalte lokalisiert werden sollten.
  • Allgemeiner Inhalt: Beim allgemeinen Content geht es hauptsächlich um die textlichen Inhalte, die Sie auf Ihrer Webseite und anderen Kanälen veröffentlichen. Das sind beispielsweise Blog-Artikel, Beschreibungen Ihrer Produkte oder Social Media Posts. Für eine vollständige Lokalisierung ist hier mehr als nur eine Übersetzung notwendig, sondern ebenso eine Anpassung an die Unterschiede der Kommunikation sowie an die Erwartungen und Anforderungen der lokalen Zielgruppe.
  • Rechtlicher Inhalt: Unterschiedliche Regionen haben verschiedene rechtliche Rahmenbedingungen. Während in Deutschland das Impressum auf der Webseite einen hohen rechtlichen Stellenwert hat, ist bei einer Webseite, die in China gehostet wird, der Eintrag der ICP Filing im Footer äußerst wichtig. Prüfen Sie also unbedingt, welche Anpassungen Sie beim rechtlichen Inhalt vornehmen müssen.
  • Technischer Inhalt: Wenn Sie Ihren Kunden technische Inhalte wie Benutzerhandbücher und Produktdemos anbieten, sollten diese unbedingt ebenfalls lokalisiert werden. Sie enthalten oftmals wichtige Sicherheitsinformationen, weswegen die korrekte Übersetzung und Lokalisierung dieser Inhalte hohe Priorität haben sollte.

Anforderungen der chinesischen Konsumenten

Der chinesische Nutzer legt in der Interaktion mit Unternehmen und ihren Produkten besonders Wert auf vier Kriterien: Sichtbarkeit, Vertrauen, Markenbewusstsein und Erreichbarkeit.

Sichtbarkeit

China verfügt über die größte Online-Community der Welt und die Digitalisierung des Alltags ist bereits deutlich fortgeschrittener als in Deutschland. Dementsprechend werden Sie den chinesischen Konsumenten zuerst online treffen. Sichtbarkeit und eine professionelle Präsenz auf den wichtigsten chinesischen Plattformen ist daher ausschlaggebend. Dabei müssen Sie beachten, dass unterschiedliche Plattformtypen andere Anforderungen an den Content stellen. Auf Weibo steht die Markenkommunikation im Vordergrund. Deshalb sind Themen wie der geschichtliche Hintergrund (Historie), Werte sowie Erfolge des Unternehmens besonders interessant für diese Plattform. Auf WeChat können neutrale Informationen zu Ihren Produkten und Ihrer Branche als auch „social“ Inhalte veröffentlicht werden. Während Best-Practices und Whitepaper auf eine informative Ansprache und die Leadgenerierung abgezielt sind, können Sie mit „trending News” aus ihrer Branche als auch internen Teamevents oder Meilensteinen des Unternehmens neue Follower anziehen und so auch die Werte ihres Unternehmens kommunizieren. Damit Sie auf den Plattformen sichtbar werden, muss Ihr Content zur Plattform passen und die jeweiligen Ranking-Faktoren berücksichtigen.

Vertrauen

Chinesische Konsumenten legen viel Wert auf ihre persönliche Beziehung zum Unternehmen und treffen basierend darauf ihre Kaufentscheidungen. Dazu sind ausführliche Produktbeschreibungen und Kundenbewertungen sowie Empfehlungen von sehr hoher Bedeutung. Ausschlaggebend ist dabei aber auch, dass diese Inhalte auf chinesischer Sprache (Mandarin) verfügbar sind. Die Lokalisierung von Inhalten beinhaltet oftmals unter anderem eine sprachliche Übersetzung des Contents. In China ist diese äußerst wichtig.

Markenbewusstsein

Neben Vertrauen spielt auch die Glaubwürdigkeit und Bekanntheit Ihrer Marke für chinesische Konsumenten eine sehr große Rolle. Mithilfe von Videos und Blogbeiträgen sowie ausführlichen Unternehmensbeiträgen auf den wichtigsten chinesischen Plattformen und Touchpoints können Sie Glaubwürdigkeit schaffen und Ihre Marke aufbauen. Hier fließt vor allem auch die korrekte Lokalisierung von Ihrem allgemeinen Content wie auch das Kriterium der Sichtbarkeit ein, um das nötige Markenbewusstsein bei Ihrer Zielgruppe aufzubauen.

Erreichbarkeit

Chinesische Konsumenten sind von lokalen Anbietern einen sehr schnellen und guten Service gewohnt und haben dadurch eine äußerst hohe Erwartung an die Service-Qualität. Der chinesische Konsument erwartet von internationalen Unternehmen das gleiche Maß an User-Centricity. Das bedeutet, dass viele Unternehmen hier nochmal nacharbeiten müssen, um die Service-Anforderungen und -Bedürfnisse der Konsumenten in China zu erfüllen.

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Fazit

Content Lokalisation bringt eine Reihe an Vorteilen mit sich. Da die Inhalte auf die Nutzer zugeschnitten sind, werden sie direkt angesprochen. Diese direkte Ansprache führt zu höherem Engagement auf Ihren Kanälen und stärkt auch die Bindung zu Ihrer Followerbasis. Daher empfiehlt es sich in allen Fällen der Internationalisierung eine gründliche Lokalisierung der Inhalte vorzunehmen, damit Sie auf dem neuen Markt ihr volles Potenzial entfalten können.

*Nils Horstmann Gründer und Geschäftsführer bei eviom GmbH.

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