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Interview – René Kühn „Content Marketing birgt Potential für neuartige Dialoge und echte Kunden-Relations“

| Redakteur: Julia Krause

Ohne „Content“ keine Kommunikation: Wir haben mit Content-Experte und CMCX-Initiator René Kühn über Chancen und Trends im B2B-Content-Marketing und die B2B-Highlights der CMCX 2020 (Content Marketing Conference & Expo) gesprochen.

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René Kühn ist der Initiator der CMCX und Geschäftsführer der Contilla GmbH.
René Kühn ist der Initiator der CMCX und Geschäftsführer der Contilla GmbH.
(Bild: CMCX)

marconomy: Wie wichtig ist das Content Marketing für den Marketing-Mix im B2B-Bereich und welche Chancen ergeben sich daraus?

René Kühn: Content Marketing ist nicht ein weiterer Bestandteil des Marketing-Mixes, sondern ein strategischer Ansatz, bei dem das Marketing themen- und zielgruppenorientiert ausgerichtet wird. Es geht darum, dass auf der anderen Seite der Kommunikationsleitung Menschen sitzen, die emotional und bedürfnisorientiert abzuholen sind.

Chancen ergeben sich primär und mittelfristig für den Vertrieb. Womit aber kaum einer rechnet: Content Marketing birgt Potential für neuartige Dialoge und echte Relations zu den Kunden. Diese Interaktion führt zu unkonventionellen Impulsen, die nicht aus den Unternehmen selbst entstehen. Was dabei am Ende herauskommen kann, sind Produktinnovationen oder sogar digitale Geschäftsmodelle, die nichts mit dem originären Business zu tun haben. Das passiert, wenn man offen für andere Wege in der Kommunikation ist.

Was sind die aktuell größten Herausforderungen für das Content Marketing im B2B?

Content Marketing bedeutet, wie gerade beschrieben, dass grundlegend anders kommuniziert wird – und das betrifft nicht nur die Marketingabteilung. Das gesamte Unternehmen sollte „mit einer Stimme“ sprechen. In den letzten Jahren wurde bei vielen Unternehmen „getestet“ und jetzt, wo die positiven Ergebnisse vorliegen, geht es dahin, wo es weh tut: In den Strukturwandel. Die Neuausrichtung der Marketingunit ist ein wichtiger Baustein im Rahmen der digitalen Transformation.

Aber wer möchte schon eine Abteilung verändern, die 36 Jahre award-abräumende Produktbroschüren an die Kunden versendet hat, damit konfrontieren? Das ist eine sehr große Herausforderung!

Welche Trends sehen Sie im Bereich Content Marketing, die jeder B2B-Marketer kennen sollte?

Der Einsatz von Marketing-Technologien und -Plattformen hat in den letzten Jahren massiv zugenommen. Sei es bei der Automation von Prozessen, Personalisierung von Inhalten oder bei der Messung des Erfolgs – Marketer sollten sich die technologische Unterstützung zunutze machen.

Kampagnenseitig sind die ersten B2B'ler dabei, die Ansprache zu emotionalisieren und soziale Kanäle als Distributionskanal zu benutzen. Letzteres häufig im Re-Marketing.

Auf welche B2B-Vorträge auf der CMCX 2020 freuen Sie sich besonders?

Was mich dieses Jahr besonders freut: Wir haben so viele B2B-Marketingexperten und Expertinnen (unter anderem vonB. Braun, REHAU, Turck oder GKN ) auf unseren fünf Bühnen wie noch nie in der CMCX-Historie. Weitere Speaker und Speakerinnen kommen aus der „Schnittmenge“ zwischen B2B und B2C, wie zum Beispiel Bosch, Siemens oder Vaillant, sodass wir für einen regen (Wissens-)Austausch zwischen den Besuchern aus dem B2C und B2B sorgen.

Geheimtipp: Die Slots mit den Hintergründen zur strukturellen Neuorganisation des Unternehmens.

Gibt es etwas, dass Sie unseren Lesern für ihre Content-Marketing-Strategie mit auf den Weg geben möchten?

Behaltet Eure Zielgruppe immer im Auge! Erstellt keinen Content für jeden oder ausschließlich für Suchmaschinen, sondern für die relevante Zielgruppe. Lasst die Produktdenke in der Contentplanung außen vor und denkt an die Rezipienten, die sich schon genug Bedienungsanleitungs-News von Euren Marktbegleitern durchlesen müssen. Gebraucht dafür Technologien, um mehr Freiraum für Kreativität und Herzblut zu schaffen. Auch wenn Eure Produkte augenscheinlich unsexy sind, Eure Kommunikation muss das nicht sein!

Vielen Dank für das Gespräch!

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