Branchenumfrage

Content Marketing ist der Top-Marketing-Trend 2020

| Redakteur: Lena Müller

Rund 1.600 Marketingexperten und Entscheider aus 14 Branchen wurden zu den Trends im B2B-Marketing für 2020 sowie zu wichtigen informationsquellen befragt.
Rund 1.600 Marketingexperten und Entscheider aus 14 Branchen wurden zu den Trends im B2B-Marketing für 2020 sowie zu wichtigen informationsquellen befragt. (Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Wie erreichen B2B-Marketer die Entscheider in der Industrie? Welche Kanäle nutzen sie und wie werden Marketing-Budgets heute sowie in Zukunft eingesetzt? In einer Branchenumfrage hat die Vogel Communications Group rund 1.600 Marketingexperten und Entscheider aus den wichtigsten Industriebranchen zu den für sie relevantesten und nützlichsten Informationsquellen befragt und die B2B-Marketing-Trends für 2020 herausgearbeitet.

B2B-Marketer stehen vor vielen Herausforderungen. Zu den drei am häufigsten genannten zählen der Ausbau von Marktanteilen, die Neukundengewinnung sowie die Suche nach qualifizierten Mitarbeitern. Der Fokus der Marketing-Experten aus der Industrie liegt hierbei auf Effizienz und Wachstum. Um ihre Kommunikationsziele zu erreichen, setzen Marketing-Entscheider vor allem auf unternehmenseigene Kanäle. So stellen beispielsweise Websites, Newsletter, Events sowie Blogs für 94,5 Prozent der Befragten die wichtigsten Plattformen dar. Auf den weiteren Plätzen folgen Suchmaschinen mit 87,6 Prozent, Messen mit 87,3 Prozent und Fachmedien mit 83,4 Prozent. In der Befragung zeigte sich, dass B2B-Marketer ein breites Spektrum an Marketingmaßnahmen nutzen. Zu den relevantesten zählen die Suchmaschinenoptimierung sowie die Leadgenerierung.

Das sind die Top Marketing-Trends 2020.
Das sind die Top Marketing-Trends 2020. (Bild: Vogel Communications Group)

Unternehmensmarke rückt stärker in den Fokus

Betrachtet man die Entwicklung der Budgets, so wollen die Marketing-Entscheider verstärkt in digitales Marketing, Employer Branding sowie Markenmanagement investieren. Unternehmen wollen gefunden werden, neue Kontakte generieren und den Return-on-Marketing klar beziffern. In der Befragung zeichnet sich ab, dass die Unternehmensmarke insgesamt stärker in den Fokus der B2B-Marketer rückt. Ein Kernergebnis: Die Kraft der eigenen Unternehmensmarke entwickelt sich immer stärker zum erfolgskritischen Faktor. Ob gedruckt, digital oder live – das Markenerlebnis spielt für den Nutzer eine zunehmend entscheidende Rolle. Für die B2B-Marketer erfordert das eine steigende Investition in die eigene Marke sowie eine Professionalisierung der eigenen Kommunikationskanäle und Kontaktpunkte.

Content Marketing zählt zu den Top-Trends

Zu den Top Marketing-Trends zählen Content Marketing (81,6 Prozent), Marketing Automation (48,4 Prozent) sowie Mobile first (28,8 Prozent).

Qualitativ hochwertiger und nutzbringender Content stellt demnach einen weiteren wichtigen Erfolgsfaktor für B2B-Marketer dar. Hier besteht Nachholbedarf, speziell für die nachwachsende Generation der Entscheider. Benötigt werden Kommunikationslösungen und Plattformen, die echten Nutzwert bieten. Um die spezifischen Informations- und Kommunikationsbedürfnisse der jüngeren Zielgruppe (der aktuell unter 30-Jährigen) bedienen zu können, werden künftig weitere Kanäle, Maßnahmen und Lösungen eine zunehmend wichtigere Rolle spielen: Hierzu zählen beispielsweise Influencer, YouTube und Chatbots.

YouTube als beliebte Quelle

Von Kundenevents und Hausmessen über E-Mails, Anzeigen, Social Media, Netzwerken bis hin zu Anbieterverzeichnissen und Webinaren: Aus 25 unterschiedlichen Informationsquellen wählten die Befragten die Angebote aus, die sie persönlich nutzen. Zudem bewerteten sie, wie hilfreich diese Quellen sind, um sich kontinuierlich über Produkte und Anbieter auf dem Laufenden zu halten. Im Schnitt nutzt jeder Entscheider 11,3 dieser Angebote.

Unter den Informationen, die direkt vom Hersteller zur Verfügung gestellt werden, ist die Webseite des Unternehmens für alle Entscheider die bevorzugte Quelle. Auf den Plätzen zwei und drei folgen Kundenevents/Hausmessen sowie Newsletter. Weitere interessante Erkenntnisse: Video-Kanäle wie YouTube schätzen vor allem die jüngeren Befragten. Fast jeder Zweite der unter 29-Jährigen und gut ein Drittel der bis 49-Jährigen finden diese hilfreich.

Bei Social-Media-Kanäle besteht Handlungsbedarf

Das Schlusslicht bilden die Social-Media-Kanäle der Hersteller. Sie werden von allen Altersklassen am schlechtesten bewertet. So stufen 64,5 Prozent der Befragten die Informationen als nicht hilfreich ein. Selbst die hoch affine Zielgruppe der bis 29-Jährigen, die mit der Nutzung sozialer Netzwerke aufgewachsen ist, zeigt sich kritisch: 68,7 Prozent beurteilen die Inhalte als nicht relevant! Hier zeigt sich für Unternehmen ein deutlicher Handlungsbedarf: Eine Professionalisierung bietet für die Hersteller gleichzeitig die Chance, sich positiv vom Wettbewerb abzuheben.

Neben den Herstellerangeboten spielen weitere Quellen für die kontinuierliche Informationsbeschaffung eine wichtige Rolle. Gedruckte und digitale Fachmedien führen mit 84,9 Prozent das Ranking der zehn relevantesten Informationsquellen an. Gefolgt von Google und anderen Suchmaschinen (73,8 Prozent) sowie persönlichen Netzwerken (73,6 Prozent).

Hierbei zeigt sich ein homogenes Bild: Diese Informationsquellen werden von den Befragten aller Altersklassen nahezu gleich bewertet.
Hierbei zeigt sich ein homogenes Bild: Diese Informationsquellen werden von den Befragten aller Altersklassen nahezu gleich bewertet. (Bild: Vogel Communications Group)

Fachmedien sind eine beliebte Quelle

Insgesamt deuten die Ergebnisse darauf hin, dass die Entscheider professionelle und nutzbringende Inhalte schätzen: So stehen etwa Fachmedien hoch im Ranking der Entscheider. In der Bewertung der einzelnen Quellen zeigt sich ein heterogenes Bild: Gerade die jüngere Entscheidergruppe der aktuell unter 29-Jährigen, die so genannten Millennials, bringt ihre eigenen Medienpräferenzen mit in den Job. Für 77,8 Prozent von ihnen haben Branchenexperten eine wichtige Orientierungsfunktion. Zudem konsumieren mehr als 60 Prozent dieser Gruppe über Plattformen auch im B2B-Umfeld Videos und Animationen, beispielsweise über Youtube. Zudem werden Inhalte aus sozialen Netzwerken genutzt, scheinen aber noch nicht zufriedenstellend. Hier wächst eine neue Generation von B2B-Entscheidern heran, auf die sich auch die B2B-Kommunikatoren einstellen müssen.

Zum Hintergrund der Studie

Die Branchenumfrage wurde in zwei Teile gegliedert.

  • Die erste Befragung zum B2B-Marketing fand von März bis Mai 2019 statt. Rund 600 Marketing-Experten aus 14 Branchen beteiligten sich an der Erhebung. Sie stammen unter anderem aus Maschinenbau, Automatisierungstechnik, Automobil- und Zulieferindustrie, Elektronik, Anlagen- und Apparatebau, Chemische/Pharmazeutische Industrie, Metallerzeugung und -bearbeitung. Die Befragten arbeiten in Unternehmen aller Betriebsgrößen, mehr als 60 Prozent sind in leitenden Positionen tätig.
  • Der zweite Teil der Branchenumfrage zu den genutzten Informationsquellen fand von Juli bis August 2019 statt. Rund 1.000 Entscheider aus 14 Industriebranchen beteiligten sich an der Erhebung. Sie stammen unter anderem aus Maschinen- und Anlagenbau, Automobil- und Zulieferindustrie, Automatisierungstechnik/Elektrotechnik/Elektronik sowie Chemische/Pharmazeutische Industrie. Die Befragten arbeiten in Unternehmen aller Betriebsgrößen, knapp 70 Prozent sind in leitenden Positionen tätig.

Eine ausführliche Zusammenfassung der Ergebnisse finden Sie hier.

Vogel Communications Group ist einer der führenden Dienstleister für B2B-Kommunikation im deutschsprachigen Raum. Hauptsitz ist Würzburg. Mit vier Agenturen am Berliner Standort bietet die Gruppe umfassende Kommunikationskompetenzen. Die Angebote der Gruppe reichen von Fachmedien, Corporate Publishing, Social-Media-Services, PR, Messedienstleistungen, Netzwerken und Communitys bis zu Market Intelligence & Insights sowie einem hauseigenen Kongresszentrum. Die Publishingbereiche führen 100+ Fachzeitschriften, 100+ Webportale, 100+ Business-Events sowie zahlreiche mobile Angebote und internationale Aktivitäten. Die Print- und Digital-Medien eröffnen den Zugang in 14 Branchen in den fünf Wirtschaftsfeldern Industrie, Automobil, Informationstechnologie, Recht/Wirtschaft/ Steuern und B2B-Kommunikation.

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