Fallstudie Content Marketing

Content Marketing – vom Web Zero zum Web Hero

| Autor / Redakteur: Stuart Cording / Elena Koch

Der „Content“-Hero hoch zwei: Toshiba hat sich durch die zielgerichtete Führung von Content Marketing zum Web-Hero entwickelt und stellt außerdem „Hero-Content“ zur Verfügung.
Der „Content“-Hero hoch zwei: Toshiba hat sich durch die zielgerichtete Führung von Content Marketing zum Web-Hero entwickelt und stellt außerdem „Hero-Content“ zur Verfügung. (Bild: gemeinfrei / CC0)

Die Kooperation zwischen Marketing- und Entwicklungsabteilung ist entscheidend für erfolgreiches B2B-Marketing. Wie diese gelingen kann und welchen Nutzen Unternehmen von integriertem Content-Marketing haben, zeigt folgende Fallstudie.

Vor ein paar Jahren war Elektronikhersteller Toshiba in der gleichen Situation wie viele Hightech-Unternehmen: Die Website lieferte Spezifikationen in Form von Datenblättern für alle Produkte. Obwohl sachlich korrekt, zeugte nur wenig dieser Information davon, dass die Menschen hinter diesen Produkten die Probleme und Herausforderungen ihrer Kunden verstanden und dieses Wissen bei der Entwicklung ihrer Produkte mitberücksichtigt hatten. Bis zu diesem Zeitpunkt hatte sich Toshiba vor allem auf PR und Werbung in der Technologie- und Fachpresse gestützt. Im Jahr 2015 entschied sich das Unternehmen dazu, diese Aktivitäten zu einem integrierten Content-Marketing-Programm auszubauen. Die Idee: Hochwertige Inhalte („Hero-Content“) erstellen und wiederverwenden sowie diese Inhalte über so viele Kanäle wie möglich verteilen, die von der Zielgruppe der Entwickler genutzt werden.

Hochwertige Inhalte (z.B. Whitepaper) werden über eine anmeldepflichtige Seite angeboten, um Leads zu erfassen. Inhalte werden vor Ort und über digitale Kampagnen beworben.
Hochwertige Inhalte (z.B. Whitepaper) werden über eine anmeldepflichtige Seite angeboten, um Leads zu erfassen. Inhalte werden vor Ort und über digitale Kampagnen beworben. (Bild: Publitek)

Integrierte Content-Plattform

Der erste Schritt im Rahmen dieser Strategie war die Schaffung einer Plattform, die als Portal für die eigenen technischen und anwendungsbezogenen Inhalte dienen würde – Inhalte, die für ein technisch interessiertes Publikum von Interesse sind und dieser Zielgruppe dabei helfen, ihre Arbeit besser zu machen. Das Content-Portal, Innovation Centre genannt, bietet den Besuchern umfassende Einblicke in Technologien, Herausforderungen und Marktsegmente, die sowohl für Entscheidungsträger in der Entwicklung als auch für technische Manager von Interesse sind. User erhalten darüber Zugang zu ausführlichen Whitepapers, die in einem anmeldepflichtigen Bereich gespeichert sind. Gegen Registrierung (Name und E-Mail-Adresse) können Besucher dort per Download auf die Informationen zugreifen.

Da das Innovation Centre ein völlig neuer Bestandteil der Unternehmenswebsite war, kam es darauf an, vor dem Start eine solide Basis an Informationsmaterial aufzubauen. Nach dem Launch war ein Plan erforderlich, um fortlaufend neues Material in das Portal einzupflegen. Da niemand das Portal zufällig finden würde, waren weitere Maßnahmen erforderlich, um dessen Existenz zu bewerben. Außerdem sollte die Möglichkeit geschaffen werden, die Performance dieser Aktivitäten hinsichtlich der Anzahl der Besucher und der Whitepaper-Downloads zu messen.

Eine enge Zusammenarbeit zwischen Marketing/Kommunikation, Produktabteilungen und der Agentur war erforderlich, was Vertrauen und Verständnis abverlangt.
Eine enge Zusammenarbeit zwischen Marketing/Kommunikation, Produktabteilungen und der Agentur war erforderlich, was Vertrauen und Verständnis abverlangt. (Bild: Publitek)

Abteilungsübergreifende Kooperation erforderlich

Für die Einführung und den langfristigen Erfolg des Portals müssen die Bereiche Marketing und Produktmanagement eng zusammenarbeiten. Nur so kann sichergestellt werden, dass stets aktuelles, hochwertiges Material verfügbar ist. Publiteks Aufgabe war es, die Inhalte für die integrierte Content-Marketing-Kampagne zu erstellen und einzupflegen.

Das Projekt wurde schnell in eine organisierte Struktur überführt. Mit der Einbindung der Produktbereiche koordinierte das Marketing-Team regelmäßige Treffen zwischen Publiteks Content-Team und den Entwicklern des Unternehmens. Publitek erstellte die Inhalte. Die Entwicklungsteams stellten anschließend sicher, dass die technischen Informationen korrekt waren – ein entscheidendes Kriterium für die Glaubwürdigkeit gegenüber einem technischen Zielpublikum.

Hochwertiger Inhalt wird erstellt und dann regelmäßig beworben. Für den Start ist eine kritische Masse an Inhalten bzw. Informationen erforderlich.
Hochwertiger Inhalt wird erstellt und dann regelmäßig beworben. Für den Start ist eine kritische Masse an Inhalten bzw. Informationen erforderlich. (Bild: Publitek)

Wertvolle Inhalte müssen gefunden werden

Um die Besucher des Portals dazu zu bewegen, auf die anmeldepflichtigen Inhalte zuzugreifen, wurde jedes Whitepaper in zwei oder mehr „Innovation Posts“ umgewandelt. Dabei handelt es sich um kurze Blogs, die eine technische Herausforderung oder einen tiefer gehenden Trend näher betrachten. Diese Inhalte wurden mit den wichtigsten SEO-Begriffen gespickt. Pro Woche wurden auf dem Portal zwischen ein und zwei Beiträge veröffentlicht. Am Ende jedes Beitrags findet sich eine Aufforderung, weitere Informationen zu erhalten. Besucher werden dann auf eine Landing-Page geleitet. Dort können sie ihre Kontaktdaten eingeben, um tiefergehendes Material, zum Beispiel ein Whitepaper, herunterzuladen.

Die Verwertung des „Hero“-Contents hört hier aber noch lange nicht auf. Inhalte aus den Whitepapers wurden als Grundlage für Fachartikel genutzt, die die PR-Kampagne unterstützen. E-Mail-Newsletter mit Texten und Grafiken aus den Beiträgen werden regelmäßig an die Zielgruppen versendet, die sorgfältig nach Technologie und Anwendungsgebiet aufgeteilt sind. Die mit Schlüsselbegriffen angereicherten Inhalte werden zudem in gängige und bezahlte Social-Media-Inhalte umgewandelt, die über relevante Plattformen verteilt werden und die Grundlage für Pay-Per-Click-Kampagnen bilden, die das Such- und Anzeigenetzwerk von Google nutzen.

Steigerung der Effizienz im Marketing

Die integrierte Content-Marketing-Kampagne führte schnell zu einer hohen Besucherzahl im neuen Content-Portal. Das Innovation Centre verzeichnet heute Tausende Besucher pro Monat und täglich Dutzende Whitepaper-Downloads. Darüber hinaus sorgt die Kombination aus segmentierten Zielgruppen und qualitativ hochwertigen Inhalten dafür, dass die elektronischen Direct Mails deutlich höhere Öffnungs- und Klickraten aufweisen als der Branchendurchschnitt – manchmal bis zu 30 Prozent.

Marketing für die anspruchsvolle Zielgruppe der Entwickler und Ingenieure ist nicht trivial. Material, das ausschließlich aus der Feder des Marketing-Teams stammt, wird häufig nur kurz beachtet und möglicherweise sogar negativ wahrgenommen; während Inhalte, die von Entwicklern stammen, zu detailorientiert und schlecht verständlich sein können. Die abteilungsübergreifende Zusammenarbeit im Rahmen integrierter Kampagnen ermöglicht die Erstellung nutzwertiger, hochwertiger Inhalte, die die Aufmerksamkeit der Kunden erregen und Vertrauen zu Ihnen als Hersteller erzeugen.

Workshop bei den B2B Marketing Days 2018

Sie möchten mehr zum Thema Content Marketing erfahren? Dann dürfen Sie den Workshop „Zielgruppen-Marketing: Mit personalisiertem Marketing zum Erfolg – was man über die Zielgruppe der Techies und die Customer Journey im B2B-Bereich wissen muss “ von Stuart Cording und Mark Herten bei den marconomy B2B Marketing Days am 17. und 18. Oktober 2018 in Würzburg nicht verpassen! Seien Sie dabei und erleben Sie Stuart Cording live auf der Bühne. Hier geht’s zur Anmeldung.

Sie möchten erfahren, welche weiteren spannenden Cases auf den B2B Marketing Days vorgestellt werden und was Sie von unseren Experten lernen können? Informationen hierzu finden Sie im Programm der B2B Marketing Days 2018.

Stuart Cording, Vice President und Managing Director bei Publitek, ist Referent bei den B2B Marketing Days 2018.
Stuart Cording, Vice President und Managing Director bei Publitek, ist Referent bei den B2B Marketing Days 2018. (Bild: Publitek)

Über den Autor

Stuart Cording ist Vice President und Managing Director der Standorte Hamburg und München bei der international tätigen B2B-Marketing-Kommunikationsagentur Publitek. Als Elektronik-Ingenieur mit jahrelanger Erfahrung im Engineering und Marketing in der Halbleiterindustrie hat er die Fähigkeit, den Mehrwert komplexer technischer Lösungen in effektive, inhaltsgetriebene Marketingkampagnen zu übersetzen.

Kommentare werden geladen....

Kommentar zu diesem Artikel abgeben

Der Kommentar wird durch einen Redakteur geprüft und in Kürze freigeschaltet.

Anonym mitdiskutieren oder einloggen Anmelden

Avatar
Zur Wahrung unserer Interessen speichern wir zusätzlich zu den o.g. Informationen die IP-Adresse. Dies dient ausschließlich dem Zweck, dass Sie als Urheber des Kommentars identifiziert werden können. Rechtliche Grundlage ist die Wahrung berechtigter Interessen gem. Art 6 Abs 1 lit. f) DSGVO.
  1. Avatar
    Avatar
    Bearbeitet von am
    Bearbeitet von am
    1. Avatar
      Avatar
      Bearbeitet von am
      Bearbeitet von am

Kommentare werden geladen....

Kommentar melden

Melden Sie diesen Kommentar, wenn dieser nicht den Richtlinien entspricht.

Kommentar Freigeben

Der untenstehende Text wird an den Kommentator gesendet, falls dieser eine Email-hinterlegt hat.

Freigabe entfernen

Der untenstehende Text wird an den Kommentator gesendet, falls dieser eine Email-hinterlegt hat.

copyright

Dieser Beitrag ist urheberrechtlich geschützt. Sie wollen ihn für Ihre Zwecke verwenden? Kontaktieren Sie uns über: support.vogel.de/ (ID: 45481771 / B2B Marketing Days)