Storytelling

B2B-Storytelling steht erst am Anfang

| Autor / Redakteur: Philipp Nisster * / Annika Lutz

Beim B2B-Storytelling geht es nicht darum, Geschichten zu erfinden – die erzählerische Vermittlung von Unternehmensinhalten steht im Vordergrund.
Beim B2B-Storytelling geht es nicht darum, Geschichten zu erfinden – die erzählerische Vermittlung von Unternehmensinhalten steht im Vordergrund. (Bild: gemeinfrei / CC0)

Gefälschte Reportagen und Fake News – Storytelling wird derzeit stark kritisiert. Dies sollte Unternehmen jedoch nicht dazu verleiten, in der Kommunikation auf starke Narrative zu verzichten. Im Gegenteil, die Ära des B2B-Storytelling hat gerade erst begonnen.

Nein, es geht nicht um Storytelling-Kitsch. Beim Storytelling in der Unternehmenskommunikation geht es auch nicht darum, Geschichten zu erfinden. Vielmehr geht es darum, Inhalte zum Unternehmen, Innovationen oder Produkten erzählerisch zu vermitteln. Eigentlich ein alter Hut, denn Menschen erzählten einander schon immer Geschichten und diese sind es auch, die selbst über Jahrhunderte hinweg im kollektiven Gedächtnis der Menschheit bleiben. Dass Geschichten besser erinnert werden, ist jedoch nicht ihr einziger Vorteil. Narrative werden leichter verarbeitet, verringern Komplexität, begeistern, transportieren Emotionen und führen dazu, dass sich der Rezipient mit den Figuren identifiziert. Auf der einen Seite wird der Empfänger also in die Geschichte gezogen und auf der anderen Seite können Geschichten Einstellungen durch ihre eigene Wertigkeit ändern, weil sie gewissermaßen immer auch das Unbewusste anzapfen.

Wie wichtig Kommunikation und Storytelling sind, wissen auch Warren Buffett und Richard Branson. Branson meint etwa, dass man ein Geschichtenerzähler sein muss, um ein erfolgreicher Unternehmer zu sein. Und Untersuchungen zeigen, dass Storytelling von den meisten Unternehmen als wichtiger Bestandteil von Kommunikationsstrategien anerkannt wird. Nicht zuletzt gibt es eine Reihe eindrucksvoller Beispiele aus der Praxis – etwa das multimediale Narrativ der technologischen Weiterentwicklungen in der Magnetresonanztomografie des Physikers Jens Frahm vom Max-Planck-Institut als „Singing MRT“ im Rahmen des Europäischen Erfinderpreises.

Starke Narrative gegen globalen Konkurrenzdruck

Das Rückgrat der Wirtschaft hierzulande, der deutsche Mittelstand, hat insgesamt jedoch noch Nachholbedarf, wenn es um Storytelling geht. Dies zeigt eine aktuelle Untersuchung zu Corporate Storytelling im Mittelstand, die für eine Master-Thesis an der Quadriga Hochschule angefertigt worden ist. Demnach wird zwar häufig die Historie eines Unternehmens wiedergegeben – etwa in Form von Meilensteinen. Dies erfolgt allerdings meist in rein beschreibender und zusammenfassender Form, so dass Kernbotschaften und zentrale Markenwerte nicht griffig transportiert werden und mitunter so allgemein daherkommen, dass sie schnell beliebig werden. Eine wirkliches Narrativ, gebündelt in einer Core Story, fehlt häufig. Damit wird eine zentrale Option auf Differenzierung und Orientierung nicht gezogen, was im zunehmend transparenten, globalen und digitalen Dorf jedoch eines der großen Themen für den Unternehmenserfolg wird.

Doch wie funktioniert Storytelling überhaupt? Kernelemente sind Handlungsträger, die Konflikte, Niederlagen und Triumphe thematisieren, Archetypen, also Urbilder menschlicher Vorstellungsmuster und Interpretationsrahmen, sogenannte Frames. Die traditionelle Geschichte wird in drei Akten geschrieben. Der Protagonist – in dessen Rolle zum Beispiel ein Unternehmen genauso wie eine Marke oder ein Gründer schlüpfen kann – wird vorgestellt, sieht sich mit einer Krise konfrontiert und überwindet diese. So wie Bertha Benz, als sie heimlich die erste Fernfahrt in der Automobilgeschichte antritt. Als während der Fahrt kleinere Defekte auftauchten, hat sie diese mit viel Geschick repariert, wie die durchgescheuerten Zündkabel mit ihrem Strumpfband zu isolieren. Natürlich gibt es noch viele Erzählarten mehr wie etwa die Heldenreise. Essenziell ist jedoch immer ein Hindernis, in dessen Überwindung sich ein Spannungsbogen entfaltet, der die Geschichte emotional auflädt. Eine archetypische Verortung des Protagonisten zum Beispiel im Herrscher, Rebell, Liebhaber oder Erschaffer hilft dabei für die Inszenierung der Geschichte genauso wie für die Festlegung der Tonalität. Mögliche Frames sind zum Beispiel Fortschritt, Aufstieg oder Verwandlung. Auch der „deutsche Mittelstand“ oder „Made in Germany“ sind Deutungsmuster, mit denen bestimmte Vorstellungen und Werte verknüpft werden, und die somit Anknüpfungspunkte für Narrative darstellen. Nicht zu vergessen sind zentrale gesellschaftliche Themen wie Mobilität, digitale Transformation oder der Klimawandel, die den Handlungsrahmen mitprägen können. Hier liegt zugleich die Chance, dass Unternehmen ihren übergeordneten Zweck für die Gesellschaft – kurz, ihren Purpose – in einer Corporate Story nach innen und nach außen transportieren.

Ohne Glaubwürdigkeit keine Wirkung

Natürlich gibt es auch im B2B-Storytelling Fallstricke. Das wichtigste kommunikative Gut heißt Glaubwürdigkeit. Wird die Geschichte nach innen von Unternehmensführung und Mitarbeitern gelebt? Passt die archetypische Verortung wirklich? Oder steht einzig und allein das Produkt im Fokus? Oder soll die Story nur ein neuer Anzug sein, mit dem man glänzen beziehungsweise schlimmstenfalls Mängel kaschieren will? In den beiden letztgenannten Fällen wird Storytelling langfristig nicht funktionieren und Kommunikatoren laufen Gefahr, zum sprichwörtlichen Märchenerzähler zu mutieren. Und wenn Stakeholder – ob Verbraucher, Kunden oder Mitarbeiter – im schlimmsten Fall Heuchelei wittern, wird man mit an Sicherheit grenzender Wahrscheinlichkeit das Gegenteil erreichen und die Reputation leidet.

* Philipp Nisster ist Leiter public relations/content bei der echolot.GROUP, Spezialist für Corporate Communication, Storytelling und Kommunikation in Sondersituationen.

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