Podcast-Marketing

Warum Podcasts Teil jeder Content Marketing Strategie sein sollten

| Autor / Redakteur: Tina Jürgens* / Viviane Krauss

Podcast-Marketing – was als unscheinbares Garagen- oder Schrank-Experiment begonnen hat, ist in der Zwischenzeit zu einer Branche mit hochwertigen Produktionen geworden.
Podcast-Marketing – was als unscheinbares Garagen- oder Schrank-Experiment begonnen hat, ist in der Zwischenzeit zu einer Branche mit hochwertigen Produktionen geworden. (Bild: gemeinfrei / CC0)

Podcasts waren das Hype-Thema 2018. Ob große Medienhäuser, Life-Coaches oder öffentlich-rechtliche Radiosender – es erschienen ständig neue erfolgversprechende Formate mit grenzenloser Themenvielfalt. Damit einhergehend hält sich die Diskussion, wie nachhaltig dieser Erfolg ist und ob es sich nicht vielleicht bei Podcasts um eine kurz vorm Platzen stehende Blase handelt.

Weder in Deutschland noch in anderen Ländern steht die Podcast-Branche vor dem vielfach prophezeiten Abgrund. Im Gegenteil – das Format befindet sich zunehmend in der Professionalisierung. Das macht den Podcast zu einem interessanten Werbeumfeld für Unternehmen und Media-Agenturen.

Die Magie liegt im Matching

In den USA – der Vorzeige-Podcast-Markt, den alle beobachten – hat sich ein Millionenmarkt für Podcast-Werbung etablieren können. In Deutschland steckt die Vermarktung noch in den Anfängen. Einzelne Shows haben bereits regelmäßig kommerzielle Partner und Sponsoren. Der Regelfall ist das aber noch nicht, doch die Bereitschaft der Hörer und der Podcast-Produzenten und -Hosts ist da. Was als unscheinbares Garagen- oder Schrank-Experiment begonnen hat, ist in der Zwischenzeit zu einer Branche mit hochwertigen Produktionen geworden. Das Produzenten und Hosts ihre Expertise und die nicht mehr so kleinen Aufwände mindestens gegenfinanziert, wenn nicht sogar in Profit umgewandelt wissen wollen, ist eine logische Entwicklung. Die erfolgversprechende Bedingung dafür ist eine gute Übereinstimmung zwischen Host, der Zielgruppe des Podcasts und dem angepriesenen Produkt, Service oder Unternehmen. Die Magie liegt dabei im Matching. Doch wie lässt sich diese Magie verlässlich entfalten?

Die Beziehung zwischen dem Host und ihren oder seinen Hörern ist fast privat und ergibt sich aus der speziellen, oft auf persönlichen Erfahrungen fundierten Erzählhaltung heraus, welche sich eben nicht an die breite Öffentlichkeit richtet (wie zum Beispiel oft bei Radiosendungen), sondern oft einer Gesprächssituation unter Freunden gleich kommt. Podcasts werden meist über Kopfhörer gehört, mit einer hohen Aufmerksamkeit und dem Fokus auf das Gehörte. Die enorme (Werbe-) Wirkung entsteht genau aus dieser Wechselwirkung. Alles entsteht im Kopf der Hörer und wird Teil von ihnen. Als Werbepartner „kauft“ man also nicht die Reichweite des Podcasts, sondern monetarisiert die besondere Wechselwirkung. Das Zusammenspiel macht es aus.

Die Gestaltung einer Podcast-Kampagne

Wenn es darum geht in Podcast-Werbung zu investieren, sollten die Verantwortlichen natürlich wissen, welche Zielgruppe sie erreichen wollen. Das umfasst nicht nur klassische demographische Daten oder Angaben zum Haushalts-Nettoeinkommen, sondern ebenso relevante Themenumfelder. Es schadet nicht, Beispiel-Formate zu identifizieren, die man vor diesem Hintergrund als besonders passend zur eigenen Marke empfindet.

Darüber hinaus sollten sich Unternehmen fragen, was das eigentliche Kampagnen-Ziel ist. Geht es um die Markenwahrnehmung oder liegt der Fokus auf dem Verkauf eines Services oder eines Produktes? Je nachdem sollte die konkrete Gestaltung der Kampagne unterschiedlich ausfallen. Wichtig bei der Umsetzung sind eine sachliche und gleichzeitig authentische Tonalität. Zuvor sichert ein gutes Briefing mit den wesentlichen Botschaften und Angaben – bei aller Flexibilität (denn auch wenn es um positive Werbung geht, bleiben es letztlich die Worte des Hosts) – die Brand Safety.

Fünf Tipps für unternehmensinterne Podcasts

Aber Podcasts sind nicht nur sinnvoll, um darin Werbung für Produkte und Services zu schalten. Auch im Bereich Content Marketing oder Employer Branding können eigens erstellte Podcasts als Mittel genutzt werden, um sich als Unternehmen zu präsentieren und den Hörern einen Mehrwert zu bieten. Entscheidend ist dabei, über die Themen zu sprechen, die das Unternehmen und seine Mitarbeiter bei und in der Arbeit bewegen und keine Verkaufsveranstaltung oder simple Produktplatzierung daraus zu machen. Für mittelständische Unternehmen können selbst produzierte Podcasts eine Reihe von Vorteilen bringen

1. Aufmerksamkeit in relevanter Zielgruppe: Mit Podcasts können Unternehmen für ihre Produkte und Marken Sichtbarkeit schaffen. Durch diesen Kanal ist das auch in einer jüngeren Zielgruppe möglich, die aus Marketingperspektive als insgesamt skeptischer gilt und sich nur von guten Inhalten und Produkten überzeugen lässt.

2. Erreichen auf persönlicher Ebene: Erzählen Sie Geschichten, die einen Sinnestransfer schaffen, sowohl nach innen als auch außen. Die Menschen und Prozesse hinter den Produkten und Marken müssen lebendig und damit persönlich werden. Somit kann sowohl das Besondere des Unternehmens als auch die Begeisterung und Leidenschaft transportiert werden, die sich wiederum auf potenzielle Neukunden und auch eigene Mitarbeiter übertragen lässt.

3. Wandel des Unternehmens dokumentieren: Podcasts sind eine gute Möglichkeit, strategisch ausgewählte Themenfelder, die der Aufladung der Marke dienen, sinnvoll zu besetzen. Dies können nicht nur Kernfelder sein, sondern auch Unternehmensbereiche, die in der Zukunft Bedeutung erlangen werden. Damit können Unternehmen also Transformation-Prozesse abbilden, unterstützen und vorantreiben.

4. Sich zur beliebten Marke entwickeln: Podcasts sind in ihren Kommunikationsmustern vom Austausch mit Communities geprägt. Es wird geteilt, kommentiert und nachgefragt. Dies ist eine Chance in Kontakt zu den eigenen Kunden zu treten und mehr über ihre Bedürfnisse und Erlebnisse mit dem Produkt oder der Marke zu erfahren. Ein guter Weg zur Kundenbindung.

5. Potenzielles neues Personal erreichen: Inspiration schafft Identifikation. Die Hörer von Podcasts können so zu neuen Mitarbeitern werden. Wer es schafft, sich über Podcasts auf persönliche und sympathische Weise zu präsentieren, legt den Grundstein für begeisterte Bewerber.

Podcasts im Marketing-Mix

Die Rolle von Podcasts als Special-Interest-Format im Marketing-Mix wird zunehmend steigen, dafür wird die voranschreitende Professionalisierung von Podcasts und die Entwicklung hin zum relevanten Massenmedium sorgen. Die macht es möglich, Unternehmensbotschaft und -produkt glaubwürdig und sympathisch an die gewünschte Zielgruppe zu bringen. Und vor dem Hintergrund der Entwicklungen im Bereich der Smart Speaker und der zunehmenden Relevanz von Audio-Content, wird die intelligente und langfristige Investition und Bindung daran zu einem wichtigen Entscheidungsfeld der Content Marketing Strategie jedes Unternehmens gehören.

* Tina Jürgens ist Geschäftsführerin von zebra-audio.net.

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