CRM Roundtable

CRM vs. CXM? Was für Kundenbeziehungen in der Digitalisierung wichtig wird

| Autor: Georgina Bott

Potenzielle Kunden zu begeistern ist mittlerweile Pflichtprogramm. Reicht klassisches Customer Relationship Management dafür noch aus oder müssen Unternehmen neue Wege gehen?
Potenzielle Kunden zu begeistern ist mittlerweile Pflichtprogramm. Reicht klassisches Customer Relationship Management dafür noch aus oder müssen Unternehmen neue Wege gehen? (Bild: gemeinfrei / CC0)

Die Customer Experience rückt immer mehr in den Fokus der Unternehmen. Aber reicht klassisches Customer Relationship Management (CRM) für die wachsenden Herausforderungen in der Kundenbeziehungspflege noch aus?

Das war eine der zentralen Fragestellungen unseres CRM Roundtables am 27. April 2017 in Düsseldorf. Moderiert von Christian Thunig, Chefredakteur der absatzwirtschaft diskutierten Martin Philipp, Geschäftsführer von SC-Networks, Marcus Ruebsam, Senior Vice President Strategy & Solutions bei SAP Hybris und Markus Blau, Business Unit Manager Customer Engagement & Commerce bei ARITHNEA über die Herausforderungen von CRM-Projekten im Kontext der Digitalisierung.

Kundenzentrierung in Zeiten der Digitalisierung

Schon lange wird Customer Relationship Management als entscheidender Wettbewerbsvorteil angesehen. CRM-Projektteams sahen und sehen sich mit der Frage konfrontiert, was Kundenzentrierung im Unternehmen überhaupt bedeutet und wie diese zu gestalten ist. Auch der Begriff „Kundenbeziehungsmanagement“ stellt Unternehmen vor beträchtliche Herausforderungen – einige haben noch immer kein CRM-System implementiert oder eine Strategie zur Kundenbindung aufgestellt. So auch Kunden von Markus Blau, die heute noch mit Excel und Outlook arbeiten. „Um den Vertrieb ordentlich zu strukturieren und alle Sales-Opportunities nutzen zu können, ist ein CRM-System essenziell. Durch die ganze Automatisierung, die wir zurzeit erleben, glaube ich, dass auch weiterhin CRM-Systeme als Basis bestehen werden“, so Markus Blau. Für Unternehmen, die noch keine CRM-Strategie aufgesetzt haben, besteht also unbedingt Handlungsbedarf, um in Zeiten der Digitalisierung den Anschluss an die Konkurrenz nicht zu verlieren.

Ist einmal die Datenbasis für ein CRM-System im Unternehmen geschaffen, gilt es, Potenziale zu erkennen und diese effizient auszuschöpfen. Im klassischen CRM dominiert momentan noch ganz klar die Blickrichtung aus dem Unternehmen auf den Kunden – also von innen nach außen. Das CRM-System sammelt aus dieser Perspektive Daten, wie den letzten Kontakt mit dem Kunden oder die bisherigen Käufe.

Dieses Vorgehen wirft mittlerweile jedoch zwei große Fragen auf: Decken sich die wirtschaftlichen Interessen des Unternehmens mit den Ansprüchen der Kunden? Und: Gelingt es den klassischen CRM-Systemen damit, ein „Verständnis“ für die Kundenbedürfnisse zu entwickeln?

„Der Mensch hat sich verändert und so auch sein Kauf- und Informationsverhalten. Daran muss man natürlich auch die Systeme und die Taktik anpassen, mit der man Kundenbeziehungen aufbaut“, weiß Martin Philipp.

Die entscheidende Veränderung für das Kundenmanagement ist also der andere Zugang zu Informationen und Angeboten, den die Kunden durch die Digitalisierung haben, erklärte Marcus Ruebsam während des Roundtables: „Ein CRM-System hat die Beziehung zwischen dem Kunden und der Marke bisher immer sehr einseitig gemessen. Die Art, wie ich diese Kundenbeziehungen pflegen muss, ist aber mittlerweile eine andere.“

Wie bleiben Unternehmen für potenzielle Kunden interessant?

Als Folge der zunehmenden Digitalisierung von Kommunikation, Produkten und Dienstleistungen hat sich eine Verschiebung der Marktmacht zu Gunsten der Kunden ergeben. Genau aus diesem Grund folgen viele Unternehmen ihren Kunden in die digitale Welt, stehen dort aber vor großen Herausforderungen. Den Kunden in den Weiten der Informationsbeschaffung nicht zu verlieren, ist sicher eine der größten. Das sieht auch Martin Philipp so: „Die Zielsetzung von CRM war es schon immer, den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen – also einen 360-Grad-Blick auf den Kunden zu erhalten. Gerade durch die Veränderung des Kauf- und Informationsverhaltens wird es nun aber zunehmend wichtig, die unzähligen Touchpoints – angefangen von Websites über Social Media bis hin zum Point of Sale – zu betrachten und in die Kommunikation miteinzubeziehen.“

Um für potenzielle Kunden interessant zu bleiben, ist es unerlässlich, ein tiefgreifendes Verständnis für die schnell wandelnden Bedürfnisse der Kunden zu entwickeln und sich daran anzupassen. Kunden wollen heute begeistert werden und Unternehmen müssen es schaffen, sie von ihren Produkten oder Dienstleistungen zu überzeugen.

„Das Entscheidende (...) ist immer, den Kunden am Ende zu begeistern und ihm dem nötigen Content auf dem richtigen Kanal zu liefern“, erklärte Markus Ruebsam. „Um immer auf die Bedürfnisse des Kunden eingehen zu können, müssen wir also vom CRM in das Customer Experience Management übergehen. Momentan können es CRM-Systeme nicht leisten, diese Kundenprofile mit allen Kanälen und Informationen zentral zu managen. Wir müssen also einen Schritt weiter gehen als nur CRM, um uns als Marke um die individuellen Bedürfnisse jedes einzelnen Kunden auf seiner Journey kümmern zu können.“

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