CRM Roundtable

CRM vs. CXM? Was für Kundenbeziehungen in der Digitalisierung wichtig wird

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Dass Unternehmen einen Schritt weiter denken müssen und nicht auf dem klassischen CRM-Gedanken verharren dürfen, zeigt auch das Praxisbeispiel eines Maschinenbauers, das Markus Blau im Roundtable ansprach: „Im CRM des Unternehmens sind alle Interessenten und Kunden mit Anfragen, Angeboten, Aufträgen und den ERP-Fertigungsprozessen eingepflegt. Außerdem hält die Firma auch Reklamationen, Beschwerden und Service-Prozesse dort fest. Vor kurzem hat sich in einem Kunden-Workshop dann das Thema Lead Management ergeben. Ein Aspekt dabei war, den Messe-Kanal direkt in das CRM zu integrieren. Ein zweiter wichtiger Kanal ist die Online-Plattform, über die auch Nichtkunden aktuell technische Anleitungen zu den Produkten herunterladen können. Auf Basis dieser Kontakt- und Nutzerdaten, kann der Maschinenbauer zukünftig seinen Interessenten genau den Content ausspielen, der für sie relevant ist. Das ist der Bereich, mit dem das Unternehmen in Richtung Customer Experience Management (CXM) geht und, wo CRM eigentlich nicht mehr viel zu melden hat.“

Customer Experience Management macht CRM beziehungstauglich

Damit wird klar: Die strategische Erfassung, Auswertung und Nutzbarmachung der Erfahrungen, die Kunden im Kaufprozess machen, setzen einen Perspektivwechsel seitens der Unternehmen voraus. Sie sollten sich die „Kundenbrille“ aufsetzen und ihre Maßnahmen – zum Beispiel das Bereitstellen von Content – an die Bedürfnisse der Kunden anpassen. Um den Kunden zu begeistern, müssen sich Unternehmen fragen, wie sie vom Kunden wahrgenommen werden wollen, was der Kunde braucht und welche Informationen er sucht. Die Strategie, die dahinter steckt, nennt man Customer Experience Management (CXM). Dabei sammeln Unternehmen die Informationen außerhalb ihrer Organisation und lassen diese nach innen fließen. Ob beim Einsatz von CXM überhaupt noch klassische Kundenbindungsmaßnahmen erforderlich sind, wurde von den Experten diskutiert.

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Marcus Ruebsam ist davon überzeugt, dass Kundenbindungsmaßnahmen nicht verschwinden werden. Aus seiner Sicht sind sie wichtig, um als Marke eine Bindung zum Kunden aufzubauen. Vor allem der 360-Grad-Blick auf den Kunden sollte eine wichtige Rolle einnehmen, weil monetäre Programme leicht ersetzbar seien. Marcus Ruebsam: „Es sollten die weichen Faktoren analysiert werden, um dem Kunden ein konsistentes Gefühl und die Möglichkeit zu geben, eine Beziehung zur Marke aufzubauen.“

Auch für Markus Blau haben Kundenbindungsmaßnahmen in jedem Fall eine Zukunft – sofern die Strategie richtig aufgesetzt ist und Unternehmen ihren Blickwinkel auf den Kunden ändern.

„Was man bei dem Ganzen letztendlich nicht außer Acht lassen darf, ist das, was für die Menschen wichtig ist“, betont Martin Philipp. „Sie wollen verstanden werden und brauchen Problemlöser, die sie individuell in ihrem Kunden- beziehungsweise Projektlebenszyklus abholen und Ihnen gezielte Mehrwerte für Ihre persönliche Customer Journey bieten. Das Angebot wird immer größer und Informationen werden immer schneller transportiert, deshalb wird die Kundenbindung immer weiter an Bedeutung gewinnen.“

Customer Relationship Management und Customer Experience Management sind also zwei richtige und wichtige Herangehensweisen, die Kombination maßgeblich zur Kundenzufriedenheit und zum Unternehmenserfolg beitragen. Schließlich werden nur aus zufriedenen Kunden loyale Kunden, nur aus loyalen Kunden vielleicht sogar Fans des Unternehmens. Und Empfehlungsmarketing ist ein sehr wichtiges Instrument in der digitalen Welt – aber das ist wieder ein anderes Thema…

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Über den Autor

 Georgina Bott

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Redaktion marconomy, Vogel Communications Group GmbH & Co. KG