CRM Roundtable CRM vs. CXM? Was für Kundenbeziehungen in der Digitalisierung wichtig wird

Autor: Georgina Bott

Die Customer Experience rückt immer mehr in den Fokus der Unternehmen. Aber reicht klassisches Customer Relationship Management (CRM) für die wachsenden Herausforderungen in der Kundenbeziehungspflege noch aus?

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Potenzielle Kunden zu begeistern ist mittlerweile Pflichtprogramm. Reicht klassisches Customer Relationship Management dafür noch aus oder müssen Unternehmen neue Wege gehen?
Potenzielle Kunden zu begeistern ist mittlerweile Pflichtprogramm. Reicht klassisches Customer Relationship Management dafür noch aus oder müssen Unternehmen neue Wege gehen?
(Bild: gemeinfrei / CC0 )

Das war eine der zentralen Fragestellungen unseres CRM Roundtables am 27. April 2017 in Düsseldorf. Moderiert von Christian Thunig, Chefredakteur der absatzwirtschaft diskutierten Martin Philipp, Geschäftsführer von SC-Networks, Marcus Ruebsam, Senior Vice President Strategy & Solutions bei SAP Hybris und Markus Blau, Business Unit Manager Customer Engagement & Commerce bei ARITHNEA über die Herausforderungen von CRM-Projekten im Kontext der Digitalisierung.

Kundenzentrierung in Zeiten der Digitalisierung

Schon lange wird Customer Relationship Management als entscheidender Wettbewerbsvorteil angesehen. CRM-Projektteams sahen und sehen sich mit der Frage konfrontiert, was Kundenzentrierung im Unternehmen überhaupt bedeutet und wie diese zu gestalten ist. Auch der Begriff „Kundenbeziehungsmanagement“ stellt Unternehmen vor beträchtliche Herausforderungen – einige haben noch immer kein CRM-System implementiert oder eine Strategie zur Kundenbindung aufgestellt. So auch Kunden von Markus Blau, die heute noch mit Excel und Outlook arbeiten. „Um den Vertrieb ordentlich zu strukturieren und alle Sales-Opportunities nutzen zu können, ist ein CRM-System essenziell. Durch die ganze Automatisierung, die wir zurzeit erleben, glaube ich, dass auch weiterhin CRM-Systeme als Basis bestehen werden“, so Markus Blau. Für Unternehmen, die noch keine CRM-Strategie aufgesetzt haben, besteht also unbedingt Handlungsbedarf, um in Zeiten der Digitalisierung den Anschluss an die Konkurrenz nicht zu verlieren.

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Ist einmal die Datenbasis für ein CRM-System im Unternehmen geschaffen, gilt es, Potenziale zu erkennen und diese effizient auszuschöpfen. Im klassischen CRM dominiert momentan noch ganz klar die Blickrichtung aus dem Unternehmen auf den Kunden – also von innen nach außen. Das CRM-System sammelt aus dieser Perspektive Daten, wie den letzten Kontakt mit dem Kunden oder die bisherigen Käufe.

Dieses Vorgehen wirft mittlerweile jedoch zwei große Fragen auf: Decken sich die wirtschaftlichen Interessen des Unternehmens mit den Ansprüchen der Kunden? Und: Gelingt es den klassischen CRM-Systemen damit, ein „Verständnis“ für die Kundenbedürfnisse zu entwickeln?

„Der Mensch hat sich verändert und so auch sein Kauf- und Informationsverhalten. Daran muss man natürlich auch die Systeme und die Taktik anpassen, mit der man Kundenbeziehungen aufbaut“, weiß Martin Philipp.

Die entscheidende Veränderung für das Kundenmanagement ist also der andere Zugang zu Informationen und Angeboten, den die Kunden durch die Digitalisierung haben, erklärte Marcus Ruebsam während des Roundtables: „Ein CRM-System hat die Beziehung zwischen dem Kunden und der Marke bisher immer sehr einseitig gemessen. Die Art, wie ich diese Kundenbeziehungen pflegen muss, ist aber mittlerweile eine andere.“

Wie bleiben Unternehmen für potenzielle Kunden interessant?

Als Folge der zunehmenden Digitalisierung von Kommunikation, Produkten und Dienstleistungen hat sich eine Verschiebung der Marktmacht zu Gunsten der Kunden ergeben. Genau aus diesem Grund folgen viele Unternehmen ihren Kunden in die digitale Welt, stehen dort aber vor großen Herausforderungen. Den Kunden in den Weiten der Informationsbeschaffung nicht zu verlieren, ist sicher eine der größten. Das sieht auch Martin Philipp so: „Die Zielsetzung von CRM war es schon immer, den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen – also einen 360-Grad-Blick auf den Kunden zu erhalten. Gerade durch die Veränderung des Kauf- und Informationsverhaltens wird es nun aber zunehmend wichtig, die unzähligen Touchpoints – angefangen von Websites über Social Media bis hin zum Point of Sale – zu betrachten und in die Kommunikation miteinzubeziehen.“

Um für potenzielle Kunden interessant zu bleiben, ist es unerlässlich, ein tiefgreifendes Verständnis für die schnell wandelnden Bedürfnisse der Kunden zu entwickeln und sich daran anzupassen. Kunden wollen heute begeistert werden und Unternehmen müssen es schaffen, sie von ihren Produkten oder Dienstleistungen zu überzeugen.

„Das Entscheidende (...) ist immer, den Kunden am Ende zu begeistern und ihm dem nötigen Content auf dem richtigen Kanal zu liefern“, erklärte Markus Ruebsam. „Um immer auf die Bedürfnisse des Kunden eingehen zu können, müssen wir also vom CRM in das Customer Experience Management übergehen. Momentan können es CRM-Systeme nicht leisten, diese Kundenprofile mit allen Kanälen und Informationen zentral zu managen. Wir müssen also einen Schritt weiter gehen als nur CRM, um uns als Marke um die individuellen Bedürfnisse jedes einzelnen Kunden auf seiner Journey kümmern zu können.“

Dass Unternehmen einen Schritt weiter denken müssen und nicht auf dem klassischen CRM-Gedanken verharren dürfen, zeigt auch das Praxisbeispiel eines Maschinenbauers, das Markus Blau im Roundtable ansprach: „Im CRM des Unternehmens sind alle Interessenten und Kunden mit Anfragen, Angeboten, Aufträgen und den ERP-Fertigungsprozessen eingepflegt. Außerdem hält die Firma auch Reklamationen, Beschwerden und Service-Prozesse dort fest. Vor kurzem hat sich in einem Kunden-Workshop dann das Thema Lead Management ergeben. Ein Aspekt dabei war, den Messe-Kanal direkt in das CRM zu integrieren. Ein zweiter wichtiger Kanal ist die Online-Plattform, über die auch Nichtkunden aktuell technische Anleitungen zu den Produkten herunterladen können. Auf Basis dieser Kontakt- und Nutzerdaten, kann der Maschinenbauer zukünftig seinen Interessenten genau den Content ausspielen, der für sie relevant ist. Das ist der Bereich, mit dem das Unternehmen in Richtung Customer Experience Management (CXM) geht und, wo CRM eigentlich nicht mehr viel zu melden hat.“

Customer Experience Management macht CRM beziehungstauglich

Damit wird klar: Die strategische Erfassung, Auswertung und Nutzbarmachung der Erfahrungen, die Kunden im Kaufprozess machen, setzen einen Perspektivwechsel seitens der Unternehmen voraus. Sie sollten sich die „Kundenbrille“ aufsetzen und ihre Maßnahmen – zum Beispiel das Bereitstellen von Content – an die Bedürfnisse der Kunden anpassen. Um den Kunden zu begeistern, müssen sich Unternehmen fragen, wie sie vom Kunden wahrgenommen werden wollen, was der Kunde braucht und welche Informationen er sucht. Die Strategie, die dahinter steckt, nennt man Customer Experience Management (CXM). Dabei sammeln Unternehmen die Informationen außerhalb ihrer Organisation und lassen diese nach innen fließen. Ob beim Einsatz von CXM überhaupt noch klassische Kundenbindungsmaßnahmen erforderlich sind, wurde von den Experten diskutiert.

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Marcus Ruebsam ist davon überzeugt, dass Kundenbindungsmaßnahmen nicht verschwinden werden. Aus seiner Sicht sind sie wichtig, um als Marke eine Bindung zum Kunden aufzubauen. Vor allem der 360-Grad-Blick auf den Kunden sollte eine wichtige Rolle einnehmen, weil monetäre Programme leicht ersetzbar seien. Marcus Ruebsam: „Es sollten die weichen Faktoren analysiert werden, um dem Kunden ein konsistentes Gefühl und die Möglichkeit zu geben, eine Beziehung zur Marke aufzubauen.“

Auch für Markus Blau haben Kundenbindungsmaßnahmen in jedem Fall eine Zukunft – sofern die Strategie richtig aufgesetzt ist und Unternehmen ihren Blickwinkel auf den Kunden ändern.

„Was man bei dem Ganzen letztendlich nicht außer Acht lassen darf, ist das, was für die Menschen wichtig ist“, betont Martin Philipp. „Sie wollen verstanden werden und brauchen Problemlöser, die sie individuell in ihrem Kunden- beziehungsweise Projektlebenszyklus abholen und Ihnen gezielte Mehrwerte für Ihre persönliche Customer Journey bieten. Das Angebot wird immer größer und Informationen werden immer schneller transportiert, deshalb wird die Kundenbindung immer weiter an Bedeutung gewinnen.“

Customer Relationship Management und Customer Experience Management sind also zwei richtige und wichtige Herangehensweisen, die Kombination maßgeblich zur Kundenzufriedenheit und zum Unternehmenserfolg beitragen. Schließlich werden nur aus zufriedenen Kunden loyale Kunden, nur aus loyalen Kunden vielleicht sogar Fans des Unternehmens. Und Empfehlungsmarketing ist ein sehr wichtiges Instrument in der digitalen Welt – aber das ist wieder ein anderes Thema…

Über die Roundtable-Teilnehmer

Über Martin Philipp
Martin Philipp hat über 20 Jahre Erfahrung bei der Beratung, Vermarktung und dem Vertrieb von beratungsaufwendigen, webbasierten Produkten und Lösungen im B2B-Umfeld. Der diplomierte Betriebswirt begann seine Karriere beim Systemhaus HAITEC AG (heutige KPS AG) im Marketing, wo er unter anderem für die Einführung eines unternehmensweiten Enterprise Content Management-Systems verantwortlich zeichnete. 2004 wechselte er zur SC-Networks GmbH, um in Deutschland den Vertrieb für die E-Mail-Marketing-Automation-Lösung Evalanche aufzubauen. Evalanche gehört zu den modernsten Lösungen für Marketing Automation und Lead Management in Europa und wurde im Juni 2011 vom TÜV SÜD als weltweit erste E-Marketing-Software in den Bereichen Funktionalität und Datensicherheit zertifiziert. Seit 2007 verantwortet Martin Philipp das Neukundengeschäft und die Kundenbegeisterung bei SC-Networks und ist seit 2013 auch Mitgeschäftsführer. Er ist Autor zahlreicher Fachbeiträge in angesehenen Print- und Onlinemedien, sitzt seit 2013 im Vorstand des Partnernetzwerkes United E-Commerce und engagiert sich seit letztem Jahr zudem im Institut für Sales und Marketing Automation für die Zukunft und Weiterentwicklung von Lead Management sowie der Automatisierung von Marketing- und Vertriebsprozessen.

Über Marcus Ruebsam
Marcus Ruebsam ist als Senior Vice President for Strategy & Solutions für SAP Hybris tätig. In seiner Position ist er weltweit für die strategische Ausrichtung des SAP Lösungsportfolios für Revenue, Commerce, Marketing, Sales und Service verantwortlich. Sein Hauptaugenmerk liegt auf den Bereichen Customer Intelligence und Profitabilität, Loyalty Management, Marketing Ressource Management, Omni-Channel Marketing und Social Customer. Im Laufe seiner Karriere war Ruebsam für führende B2B und B2C Vertriebs- und Marketingunternehmen tätig und verfügt dadurch über langjährige Erfahrung und Expertise in den Geschäftsbereichen Vertrieb, Brand Management, Marketingkommunikation, Produkt Marketing und Business Development. Außerdem gründete er erfolgreich ein Softwareunternehmen, das er später mit mehr als 2.000 Kunden veräußerte. Marcus Ruebsam hält einen Master of Marketing und einen Bachelor in Business Administration der University of Kingston upon Thames in London.

Über Markus Blau
Markus Blau ist seit Januar 2017 als Business Unit Manager für den Bereich Customer Engagement & Commerce für den Digital Business Experten ARITHNEA tätig. Sein Verantwortungsbereich umfasst das gesamte SAP Hybris Portfolio sowie das Partnermanagement mit dem Lösungsanbieter SAP. Nach seinem Studium der Informatik an der Hochschule Darmstadt und der UWP Wisconsin war Herr Blau in unterschiedlichen IT- und Beratungsunternehmen, seit 2006 in leitender Position, tätig. Mit der Gründung des SAP-Beratungshauses UnitCon im Jahr 2010 und dessen Geschäftsführung, blickt er auf 13 Jahre Erfahrung in der SAP Beratung zurück. Für ARITHNEA treibt der zertifizierte SAP Solution Consultant und Projektmanager nun die Themen CRM Back-Office-Prozesse und Front-Office-Prozesse sowie Marketing- und Hybrid-Cloud-Prozesse, auf Basis von SAP Hybris Produkten, gezielt voran.

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Über den Autor

 Georgina Bott

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Redaktion marconomy, Vogel Communications Group GmbH & Co. KG