Customer Relationship Management

Was ist CRM? Definition, Strategien und Beispiele im B2B Marketing

| Redakteur: Georgina Bott

In diesem Artikel erfahren Sie, was CRM ist und welche Gründe es für eine Einführung gibt, denn fü die effiziente Gewinnung und Bindung von Kunden ist ein funktionierendes Customer Relationship Management unerlässlich.
In diesem Artikel erfahren Sie, was CRM ist und welche Gründe es für eine Einführung gibt, denn fü die effiziente Gewinnung und Bindung von Kunden ist ein funktionierendes Customer Relationship Management unerlässlich. (Bild: gemeinfrei / CC0)

Für die effiziente Gewinnung und Bindung von Kunden ist ein funktionierendes Customer Relationship Management (CRM) unerlässlich. Dies steigert nicht nur das Verkaufspotenzial, sondern optimiert auch Marketing- und Vertriebsaktivitäten. Was CRM ist und wie Sie es gewinnbringend einsetzen können, erklären wir in diesem Artikel.

Definition

Customer Relationship Management (CRM) bezeichnet die Strategie, die Sie mit Ihrem Unternehmen verfolgen, um alle Beziehungen und Interaktionen mit bestehenden Kunden und potenziellen Kunden zu verwalten. Der Begriff bezieht sich auch auf die Systeme und Prozesse, die dazu genutzt werden.

Ein gut aufgesetztes CRM kann Ihre Rentabilität direkt verbessern und den Umsatz erhöhen. Eine effizientes CRM wird Ihnen dabei behilflich sein, die Bedürfnisse Ihrer Kunden im Blick zu haben und sicherzustellen, dass alle dazu nötigen Informationen immer verfügbar sind. So können Sie Ihre Ressourcen effizienter nutzen und jeden Kundenkontakt in eine Chance zur Stärkung der Beziehung umwandeln. Nicht zuletzt geht es um eine Kundenerfahrung, die zu Verkaufssteigerungen führen kann und nichts stärkt das Image eines Unternehmens so sehr wie eine gute Erfahrung und wiederkehrende Kunden. Die Informationen, die ein gut aufgesetztes CRM gewinnt, helfen Vertrieb und Kundenbetreuung, schnell die passende Lösung für die Anfrage eines Kunden zu finden. So sparen Sie Ressourcen und Zeit.

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Geschichte des Customer Relationship Management

Der Management-Guru Peter Drucker hat 1954 gesagt: "Der Sinn eines Unternehmens ist es, Kunden zu gewinnen und zu halten". Dieses Motto gilt unverändert bis heute, wenngleich sich die Geschäftswelt stark verändert hat. Die Gewinnung von Kunden ist seitdem komplexer und anspruchsvoller geworden. Während der Ausbau des Kundenstamms in den 50er Jahren in der Regel auf Werbung, pure Reichweite und Empfehlung angewiesen war, diktiert die moderne Technologie heute eine andere Herangehensweise. Im heutigen digitalen Zeitalter sind aus Telefon und Brief zur Kundengewinnung moderne Unternehmenswebsites und Vertriebskanäle geworden. Die Verknüpfung dieser mit den sozialen Medien durch Backend-Systeme macht es möglich, Daten aller Art zu erheben, zu analysieren und Muster zu extrahieren, die neue Erkenntnisse über Ihre Kunden liefern. Ein modernes CRM Tool gibt Ihnen die Möglichkeit, die vielen Berührungspunkte, die Sie mit Ihren Kunden haben, zu sammeln und zu verwalten, so dass Sie immer effektiv kommunizieren können. Aber fangen wir einmal ganz am Anfang an.

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Die Grundlagen von CRM

Im Kern geht es hierbei um das Kontaktmanagement und den Aufbau von Beziehungen. Indem Sie sich auf die richtigen Personen und Beziehungen konzentrieren, können Sie Ihren Kunden helfen, aber auch Ihre eigene Vertriebspipeline optimieren. Vom ersten Kontakt mit einem potenziellen Kunden an können Sie die verschiedenen Stadien der Interaktionen mit ihm verfolgen und auswerten. Dabei ist das Verständnis Ihrer Beziehung zu Ihren Kunden ein kontinuierlicher Prozess. Es geht nicht nur darum, neue Leads zu gewinnen und in Kunden zu verwandeln, sondern auch darum, Kunden langfristig zu binden und zu entwickeln.

Wir möchten das mit einem Beispiel versinnbildlichen: Jeder von uns war sicher schon einmal in der Situation, in der er sich über etwas beschwert hat und nach mehreren Warteschleifen und Weiterleitungen entnervt aufgegeben hat. Das hinterlässt einen schlechten Eindruck und, wenn wir eine Wahl haben, werden wir dieses Unternehmen zukünftig meiden. Der umgekehrte Fall wäre: Sie geben als Kunde Ihren Namen an, der Service kennt Sie, versteht das Problem und kümmert sich darum. Ihr Anliegen wird also umgehend bearbeitet. Diese positive Erfahrung werden Sie ganz sicher bei Gelegenheit weitergeben und eine Empfehlung aussprechen. CRM dreht sich also nicht ausschließlich nur um den Verkauf.

Das funktioniert jedoch nur, wenn Sie ein effektiv aufgesetztes Customer Relationship Management haben, dass Ihnen hilft, zu verstehen, welche Daten Sie zur Verfügung haben und wie Sie auf die passenden Informationen zugreifen können, wenn Sie sie benötigen. Dazu können Sie aus einer Vielzahl an CRM Tools wählen. Eine gute Software stellt sämtliche Informationen aus verschiedenen Abteilungen des Unternehmens zur Verfügung. Dies ermöglicht allen beteiligten Mitarbeitern eine ganzheitliche Sicht auf den Kunden. Abteilungen wie Vertrieb, Marketing und Kundenservice arbeiten so zusammen daran, fundierte Entscheidungen zu treffen.

Ziele und Prozesse eines guten CRM

Als Unternehmen wissen Sie: Jeder Kunde und seine Bedürfnisse sind anders. Manche erfordern eine intensive Betreuung durch Ihre Serviceabteilung, geben dabei aber nur wenig Geld aus. Andere, die noch dazu vielleicht Meinungsführer Ihres Marktes sind, kaufen wiederholt und auch neue Produkte und eine dritte Kundengruppe braucht eine lange Vorlaufzeit, kann dann aber kontinuierlich ausgebaut werden. Damit Sie jeden Kunden adäquat betreuen können, ist ein vielseitiges CRM Tool nötig.

Damit können Sie:

  • Neukunden gewinnen
  • Vorhandene Kundenbeziehungen ausbauen
  • Die Zufriedenheit der Kunden steigern
  • Kunden individuell ansprechen
  • Kunden aktiv ansprechen, anstatt nur zu reagieren
  • Personalisierte Marketing-Maßnahmen durchführen

Der Kundenbetreuung nachgelagerte Ziele können beispielsweise sein:

  • Optimierung des Produktportfolios
  • Verbesserung des Unternehmensimages
  • Up- und Cross-Selling-Potenziale aufdecken
  • Optimierung des Sales-Funnels
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Unter der Motorhaube: Prozesse des CRM

Wie wir schon festgestellt haben, sollten für ein erfolgreiches Customer Relationship Management alle entsprechenden Abteilungen eines Unternehmens zusammenarbeiten. Das betrifft hauptsächlich den Vertrieb, das Marketing, den Kundenservice und die Beschwerdeabteilung.

Ein strategisches CRM konzentriert sich vorrangig auf die kundenorientierten Prozesse. Die internen Prozesse sollten hinsichtlich der Erfüllung der Bedürfnisse des Kunden stetig verbessert werden. Die folgende Tabelle zeigt beispielhaft, welche Einzelprozesse einfließen.
Ein strategisches CRM konzentriert sich vorrangig auf die kundenorientierten Prozesse. Die internen Prozesse sollten hinsichtlich der Erfüllung der Bedürfnisse des Kunden stetig verbessert werden. Die folgende Tabelle zeigt beispielhaft, welche Einzelprozesse einfließen. (Bild: marconomy)

Die Prozesse lassen sich in geschäftsorientierte und kundenorientierte Prozesse einteilen.

Geschäftsorientierte Prozesse: Prozesse, durch die ein Unternehmen effizienter wird, beispielsweise Umsatzplanung, Strategie oder Budgetplanung.

Kundenorientierte Prozesse: Prozesse aus Vertrieb, Marketing und Kundenservice.

Ein strategisches CRM konzentriert sich vorrangig auf die kundenorientierten Prozesse. Die internen Prozesse sollten hinsichtlich der Erfüllung der Bedürfnisse des Kunden stetig verbessert werden.

Die Tabelle zeigt beispielhaft, welche Einzelprozesse einfließen.

Komponenten der CRM Systeme

CRM Systeme führen, wie wir wissen, Einzellösungen aus verschiedenen Abteilungen in einem Tool zusammen und stellen die Daten gesammelt bereit. Die Abbildung der oben genannten Einzelprozesse wird dabei durch bestimmte Komponenten umgesetzt. Der Vorteil der einheitlichen Lösung ist eine abteilungsübergreifende Optimierung auf Basis von einer einzigen Datenbank. Dabei kann je nach Bedarf oder Fokus nur eine bestimmte Auswahl an Komponenten genutzt werden. Nicht jedes Unternehmen braucht die gesamte Funktionspalette für sein Geschäft.

Die Komponenten eines CRM Tools sind:

  • Analytische Komponente: Die schnelle und intuitive Durchführung von Auswertungen ist eine wesentliche Funktion von CRM Tools. Beispielsweise für die Segmentierung von Kunden wird eine Eingrenzung und Identifizierung spezifischer Zielgruppen vorgenommen, bei dem das CRM Tool Gemeinsamkeiten der bisherigen Kunden erkennt und darstellt. Damit unterstützt es die Ausrichtung der eigenen Produkte. Die technische Basis ist oft Data-Warehousing, das Funktionen aus Business Intelligence mit den Erkenntnisfunktionen des Data Mining zusammenführt.
  • Operative Komponente: In Abteilungen, in denen ein direkter Kundenkontakt besteht, wird hiermit eine Automatisierung der Prozesse, Kampagnen und Kundenaktivitäten durchgeführt. Dies erfolgt meist durch Tools wie Call-Center-Lösungen oder Salesforce-Automationsanwendungen.
  • Kommunikative Komponente: Die Bereitstellung aller Kommunikationskanäle, auch: Multi-Channel-Management, mit denen der Kunde kontaktiert werden kann. Das umfasst sowohl die Telefonie und E-Mailing, aber auch Briefkontakt oder Social Media werden hier eingebunden.
  • Kollaborative Komponente: Für die Optimierung des gesamten Wertschöpfungsprozesses Ihres Unternehmens ist das kollaborative Element implementiert, welches die Zusammenarbeit mit sowohl internen als auch externen Partnern vorsieht.

Insgesamt setzt die kollaborative Komponente bei der Kommunikation nach innen und außen an, während die analytischen und operativen Komponenten sich eher auf die Verbesserung des Informationsmanagements abzielen.

In der modernen Zeit haben sich einige zusätzliche Bausteine herausgebildet, die den veränderten Kommunikationsgewohnheiten der Kunden Rechnung tragen:

  • Soziale Komponente: Social CRM beachtet die Nutzung der sozialen Medien mit ihren jeweils eigenen Kanälen und Regeln, unter anderem hinsichtlich der Service Level der Kundenbetreuung. Auch für das Kampagnenmanagement spielen die sozialen Medien eine wichtige Rolle. Andersherum können moderne CRM Tools auch Inhalte aus den sozialen Medien analysieren und daraus zusätzliche Informationen generieren.
  • Mobiles CRM: Die zunehmende Nutzung mobiler Endgeräte, auch in Kundenterminen, macht diese Anbindung erforderlich. Alle operativen, kommunikativen und analytischen Komponenten müssen auf die mobile Nutzung angepasst bzw. darum erweitert werden. So muss ein Zugriff auf alle Daten auch im mobilen Einsatz sichergestellt sein, sei es vor Ort beim Termin oder auf Events und Messen.
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CRM vs. e-CRM

Anders als im klassischen Customer Relationship Management hat sich in den letzten Jahren eine Art digitales CRM, das electronische CRM (e-CRM) entwickelt. Kundenbindung und Kontaktaufnahme gehen in der heutigen digitalen Welt auch im B2B-Bereich zunehmend auf anderen Wegen vonstatten, als bisher. Das klassische Direktmailing hat ausgedient und die Kunden und Entscheider holen sich Informationen aus dem Internet, bevor Sie mit Ihnen als Unternehmen in Kontakt treten. Die Geschwindigkeit der Kommunikation hat sich erhöht und die Beantwortung von Anfragen wird innerhalb kürzester Zeit erwartet.

Besonders im E-Commerce spielt ein vollautomatisiertes e-CRM eine große Rolle, da Transaktionen im Internet zu jeder Tageszeit, und damit auch außerhalb Ihrer Geschäftszeiten, stattfinden. Die Tools für Marketing, Vertrieb und Kundenservice werden oft direkt an das Shopsystem gekoppelt.

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In den Wolken: CRM in der Cloud

Die erste webbasierte CRM-Plattform wurde vor rund 20 Jahren vom Anbieter Salesforce veröffentlicht. Was damals noch ein Novum war, ist heutzutage schon längst Alltag: Das dezentrale Arbeiten in der Cloud. Besonders für kleinere Unternehmen sind cloud-basierte CRM-Lösungen billiger, da keine eigene Serverstruktur aufgebaut werden muss. Cloud-Lösungen erlauben Ihnen einen tiefgehenden Einblick in Kundeninteraktionen und das in Echtzeit. Alle Komponenten und Prozesse sind mit modernen CRM Tools in der Cloud abbildbar. Heutzutage sind alle großen CRM Software-Lösungen auch als Cloud-Modell erhältlich.

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Anbieter für moderne CRM Tools

Über die Jahrzehnte haben sich einige größere Spezialisten entwickelt, die leistungsfähige CRM Software anbieten. Da sich die Kommunikationskanäle und das Kundenverhalten immer schneller ändern, entwickeln sich diese Tool sehr schnell weiter. Neben den Platzhirschen gibt es noch eine Anzahl kleinerer Tools, die Sie im Einzelfall für sich prüfen sollten. Wir zählen hier die bekanntesten Anbieter auf.

1. Salesforce

Ein Pionier der ersten Stunden, die ein umfassendes Angebot mit Lösungen für Kontaktmanagement, Vertrieb, Marketing und Mitarbeiter-Tracking anbietet. Das Cloud-basierte Tool hat eine benutzerfreundlich Oberfläche und ist das am weitesten verbreitete CRM Tool.

2. SAP (Digital)

Eine der preiswertesten Lösungen, besonders für kleinere Unternehmen ist SAP. Zu den wichtigsten Funktionen gehören Lead-, Kontakt- und Opportunity-Management sowie Collaboration-Funktionen. Die Möglichkeit der ERP-Integration ist eine klare Stärke.

3. Oracle

Oracle Cloud CRM umfasst die Standard-CRM-Funktionen wie digitales Tracking, Lead Scoring, Nurturing-Kampagnen und die Verteilung kaufbereiter Leads. Es bietet außerdem eine starke eine Business Intelligence-Lösung mit benutzerdefinierten Berichten sowie Data Warehousing und OLAP (Online Analytical Processing).

4. Microsoft Dynamics CRM

Eine Vielzahl von Funktionen wie Social Insights, Business Intelligence und Kampagnenmanagement in einem flexiblen Tool, dass sowohl lokal, als auch in der CLoud betrieben werden kann. Das Tool ist in MS Office 365 integrierbar.

5. Adobe Marketing Cloud

Das vielfältige CRM Tool verfügt über eine große Funktionspalette, vor allem für das Marketing. Neben Datenmanagement- und Kampagnenfunktionen bietet es auch die Einbindung von Vermarktungsoptionen über soziale Kanäle, TV-Plattformen sowie Targeting und A/B-Test-Funktionen.

Fazit

Ein modernes Customer Relationship Management Tool ist für eine effiziente Kundengewinnung und -bindung unerlässlich. Die datengesteuerte Personalisierung gibt eine Vielzahl von Möglichkeiten um neue Kunden zu finden und mit ihnen in Kontakt zu treten. Die Kanäle, die für die Verbindung mit dem Kunden verwendet werden, sind komplex und entwickeln sich in rasantem Tempo.

Sobald Sie über diese Grundlagen des CRM hinausgehen, werden Sie feststellen, dass es Ihren internen Prozessen auch auf andere Weise helfen kann: Von der Optimierung Ihrer Marketingaktivitäten bis hin zu Business Insights, die Sie nur durch ein funktionierendes CRM erhalten. Wenn Ihr Unternehmen wächst, kann es ein effektives Werkzeug sein, das sicherstellt, dass alle in Ihrer Organisation auf die gleichen Ziele hinarbeiten. Dabei brauchen Sie nicht automatisch die CRM Software mit den meisten Komponenten. Passend zu Ihren Unternehmensabläufen gibt es Anbieter mit unterschiedlichen technischen Stärken.

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TecArt versus SugarCRM – Cloud-CRM für den Mittelstand

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26.02.19 - Die unaufhaltsame Suche nach verlorenem Kundenwissen und ein stetig steigender Wettbewerb erhöhen für kleine und mittelständische Unternehmen den Druck. Die immer größer werdende Anzahl an Produkten und Dienstleistungen freut zwar den Kunden, ist aber ein Indiz für eine kontinuierliche Austauschbarkeit. lesen

Noch nicht genug? Weitere informative Quellen für Sie:

1. Praxisbeispiel Kundenbetreuung: Wie ein Maschinenbauer Sales und Service mit neuem CRM-System digitalisiert lesen Sie in diesem Artikel.

2. Auf unserem Themenkanal CRM finden Sie regelmäßig die neusten Infos und Artikel zum Thema!

3. Wie und wodurch können Lead Management und CRM entlang der Customer Journey erfolgreich zusammenspielen? Antworten bekommen Sie in diesem Whitepaper.

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