Studie „smart. vernetzt. mobil.“ Cross-Channel-Services im Realitäts-Check

Konsumenten mögen es bequem, schnell und unkompliziert. Doch nicht immer ist der Einkauf für Kunden so einfach und angenehm, wie er sein könnte. Besonders beim Kanalwechsel gibt es noch Optimierungsbedarf aufseiten der Unternehmen.

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Kanalwechsler sind unzufriedener

Eine neue Kurzstudie von ECC Köln und SAP Hybris wirft einen Blick auf das Kaufverhalten der Konsumenten und fokussiert insbesondere Smart Consumer. Dabei wird deutliche, dass Kunden, die während ihrer Kaufentscheidung den Kanal gewechselt haben, unzufriedener sind als Mono-Channel-Käufer.

75,3 Prozent der Konsumenten sind beim Mono-Channel-Kauf im Geschäft zufrieden. Beim Kanalwechsel von stationär zu online sinkt diese Zufriedenheit allerdings auf 69,8 Prozent. Ein ähnliches Bild zeigt sich auch in die andere Richtung: Bei den reinen Onlinekäufern liegt die Zufriedenheit bei 72,8 Prozent. Wird allerdings nach der Onlinerecherche in den stationären Kanal gewechselt, sind lediglich 67 Prozent der Konsumenten zufrieden.

Fehlender Mehrwert

Doch warum sind Kanalwechsler unzufriedener? Ein Grund ist, dass Cross-Channel-Services häufig nicht als Mehrwert wahrgenommen werden. Die Studie zeigt, dass bei einigen Services die Nutzung tendenziell als gezwungen empfunden wird. So haben zwar knapp 70 Prozent der Smart Consumer beispielsweise schon einmal die Onlineanzeige zur Artikelverfügbarkeit genutzt, allerdings überwiegend nicht, weil sie es auch so wollten, sondern, weil es für die Mehrheit die einzige Möglichkeit war, zum gewünschten Produkt zu gelangen. Besonders in der DIY-Branche wird dieser Service von den meisten als notwendiges Übel wahrgenommen.

„Mit Blick auf die Smart Consumer mit ihrem onlinegeprägten Verhalten müssen Händler dem Convenience-Bedürfnis offensiver begegnen und bisherige Hürden beim Kanalwechsel beseitigen. Eigene Fehler im System, zum Beispiel bei Nichtverfügbarkeit eines Produkts, können durch Services ausgeglichen und auch transparent als Mehrwert kommuniziert werden“, so Dr. Eva Stüber, Mitglied der Geschäftsleitung am IFH Köln. „Nur so können Cross-Channel-Services auch für ein Mehr an Zufriedenheit sorgen und werden nicht als Belastung empfunden.“

Wunschvorstellung trifft auf Realität

Immer mehr Menschen nutzen Ihr Smartphone zum Online-Einkauf, daher wird das Multi-Channel-Verhalten der Konsumenten zukünftig noch weiter zunehmen. Viele Shops, die diese Smart Consumer mobil aufrufen, erfüllen ihre Bedürfnisse jedoch nicht: Informationen, Bezahlvorgänge und Versandbedingungen sind für mobile Geräte häufig schlecht oder gar nicht abgebildet. Obwohl sie es nicht wollen, müssen Kunden den Kanal wechseln und ihr Wunschprodukt stationär oder via Desktop-Version erwerben. Das sorgt für Unzufriedenheit.Damit die Zufriedenheit der der Konsumenten auch bei einem Kanalwechsel steigt, müssen die Services bedürfnisorientiert optimiert werden und klar als Mehrwert kommuniziert werden.

Bedürfnisorientierte Services und Kommunikation

„Bereits jetzt verschieben sich Bewegungsräume immer mehr in den Onlinebereich, die Nutzung des Smartphones nimmt zu und dadurch auch das Wechselverhalten zwischen Kanälen“, erklärt Marcus Rübsam, Senior Vice President und Head of Strategy and Solutions bei SAP Hybris. „Wer zufriedene Konsumenten will, muss dafür sorgen, dass die angebotenen Services sich an den Bedürfnissen der Kunden orientieren und dass der Kanalwechsel, durch die exzellente Ausgestaltung der einzelnen Kanäle, so einfach wie möglich wird.“

Über die Kurzstudie

Mit der Kurzstudie „smart.vernetzt.mobil. Ein Ausblick auf das Konsumentenverhalten von morgen“ nimmt das ECC Köln in Zusammenarbeit mit SAP Hybris unter die Lupe, wie zufrieden Mono- und Multi-Channel-Käufer im Vergleich sind und wie Cross-Channel-Services aktuell von den Konsumenten genutzt werden. Im Fokus stehen dabei folgende Fragen:

• Wie hoch ist die Zufriedenheit bei Mono- und Multi-Channel-Käufern?

• Wie häufig werden Cross-Channel-Services genutzt?

• War die Nutzung des Service gewollt oder die einzige Möglichkeit, um ein Produkt oder Beratung zu erhalten?

• Welches sind die präferierten und welches die tatsächlich genutzten Kaufkanäle?

Grundlage der Kurzstudie ist eine Befragung von 1.500 Internetnutzern in Deutschland im März 2017.

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