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Personalisierung Customer Centricity im B2B – ein ambitioniertes Ziel?

| Autor / Redakteur: Tjeerd Brenninkmeijer* / Lena Müller

Die Customer Experience entwickelt sich für B2B-Unternehmen zum wettbewerbsentscheidenden Faktor. Ebenso wie Privatkunden erwarten auch Business-Einkäufer ein reibungsloses Einkaufserlebnis. Unternehmen sind darum gefordert, sich vom reinen Hersteller zum Lösungsanbieter zu transformieren.

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Ebenso wie Privatkunden erwarten auch Business-Einkäufer ein reibungsloses Einkaufserlebnis. Nur wenn sich Kunden mit ihren individuellen Bedürfnissen wahrgenommen und gut betreut fühlen, lassen sie sich dauerhaft binden.
Ebenso wie Privatkunden erwarten auch Business-Einkäufer ein reibungsloses Einkaufserlebnis. Nur wenn sich Kunden mit ihren individuellen Bedürfnissen wahrgenommen und gut betreut fühlen, lassen sie sich dauerhaft binden.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Das heißt: zum service-orientierten Ansprechpartner, der den Kunden bei allen Anliegen kompetent zur Seite steht. Ein kundenzentrierter Ansatz ist unabdingbar – schließlich bedeutet ein unzufriedener Kunde, der zu einem Wettbewerber wechselt, im B2B-Geschäft einen viel größeren Verlust als im B2C.

Obwohl digitale Absatzkanäle auch im B2B-Bereich angekommen sind, besteht vielerorts Nachholbedarf. Eine Studie des Forschungsinstituts ibi Research hat gezeigt, dass schriftliche Bestellungen, etwa per Fax oder Bestellkarte, weiterhin der Hauptkanal für B2B-Käufe sind. Während jedes fünfte Unternehmen mehr als 50 Prozent des Umsatzes online generiert, liegt bei einem Viertel der Befragten der Online-Anteil am Gesamtumsatz unter fünf Prozent. Viele Händler unterschätzen den Aufwand von E-Commerce-Projekten, etwa bezüglich der Aufbereitung von Produktdaten und der Anpassung von Geschäftsprozessen. Bisher haben laut eMarketer weltweit nur 38 Prozent der Unternehmen B2B-E-Commerce-Strategien vollständig umgesetzt. Altsysteme, komplexe Integrationsanforderungen und riesige Produktkataloge behindern die entsprechenden Innovationen. Der größte Hemmschuh für die digitale Transformation ist aber oft simple Trägheit: die eigenen, seit Langem etablierten Denk- und Verhaltensweisen.

Die Beratungsqualität steigern

Gleichzeitig steht fest: Einkaufsentscheider wollen es mit kompetenten Verkäufern zu tun haben. Diese können zum echten Wettbewerbsvorteil von B2B-Unternehmen avancieren. Es gilt, die Zeit zu reduzieren, die Verkäufer täglich zum Beantworten einfacher Anfragen, etwa bezüglich Produktinformationen, benötigen. So sind sie in der Lage, sich auf diejenigen Kundenanliegen zu konzentrieren, die Fachwissen und tiefgreifende Erfahrung mit den Produkten erfordern. Das stellt nicht nur die Kunden zufrieden, sondern festigt auch den Ruf eines Unternehmens als Branchenführer. Ein Bericht von KPMG hat bestätigt: Die kritischen Momente einer B2B-Geschäftsbeziehung betreffen immer weniger den Preis und die Produkteigenschaften – und viel mehr die Customer Experience. Dabei spielen Aspekte wie passgenaue Informationen, individuelle Zahlungs- und Versandoptionen und die Servicequalität eine Rolle.

Personalisierung und Automatisierung

Laut einer Analyse von Gartner haben Käufer, die während der Entscheidungsphase für einen großen Auftrag die Informationen des Anbieters als hilfreich empfanden, den Kauf im Nachhinein dreimal seltener bereut als Käufer, bei denen dies nicht der Fall war. Um den Klärungsbedarf und die Wünsche der Kunden zu ermitteln, ist es notwendig, die vorhandenen Nutzerdaten aus dem CRM-System, den Social-Media-Kanälen und der Website zu analysieren. Während diese Aufgabe manuell kaum zu bewältigen ist, sind Machine-Learning-Tools bereits gut darin. Sie erkennen in großen Datenmengen Muster und leiten aus dem bisherigen Nutzerverhalten Vorhersagen ab. Anhand dieser Datenanalysen und den Erfahrungen des Vertriebs-Teams ist es möglich, die relevanten Personas zu identifizieren – immerhin setzt sich ein typisches Buying-Center für eine komplexe B2B-Lösung aus sechs bis zehn Entscheidern zusammen. Mit automatisiert ausgespielten, personalisierten Informationen und Angeboten lassen sich die Personas auf ihrer Customer Journey gezielt unterstützen. Beispielsweise hilft ein Relevance-Targeting-Modul den Content-Managern, festzulegen, welche Inhalte verschiedene Besuchergruppen auf der Website zu sehen bekommen – ausgehend von Merkmalen wie Standort oder Klickverhalten.

Anwendungsbeispiele eines digitalen Einkaufserlebnisses

Der Markt bietet eine Vielfalt an Technologien, um die Customer Experience zu automatisieren. Die folgenden Anwendungsbeispiele betreffen die meisten B2B-Unternehmen:

  • 1. Gezielte Produktsuche ermöglichen: Riesige Kataloge und tausende Produktvarianten machen den B2B-Einkauf komplex. Einkäufer suchen oft nach SKU-(Stock-Keeping-Unit)- oder Produkt-ID-Nummern. Eine entsprechende intelligente Suchfunktion ermöglicht es ihnen, das richtige Produkt schnell zu finden.
  • 2. Produktauswahl erleichtern: Mit den richtigen Inhalten erhalten Kunden Informationen über genau das Produkt oder die Produktkategorie, für die sie sich interessieren. Visualisierungstools und Guided Selling-Werkzeuge führen Kunden Schritt für Schritt durch den Kaufprozess.
  • 3. Empfehlungen geben: Kunden erhalten auf Basis ihrer bisherigen Interaktionen passende Produktempfehlungen.
  • 4. Über Verfügbarkeit informieren: Käufer erfahren mit einem Klick, ob, in welcher Menge und an welchem Standort ein Produkt vorrätig ist.
  • 5. Nachbestellungen vereinfachen: Kunden können Produkte unkompliziert nachordern, indem sie etwa Zeitpläne für regelmäßige Bestellungen festlegen, eine komplette Bestellung einmalig wiederholen oder einzelne Posten aus einer früheren Bestellung hinzufügen.

Daten gewinnbringend nutzen

Individuelle Konditionen und zu jedem Zeitpunkt den passenden Service zu bieten, funktioniert nur, wenn sämtliche Daten (sowohl zum Produkt als auch zum Kunden) über alle Abteilungen hinweg zentral zur Verfügung stehen. Dafür braucht es eine entsprechende Infrastruktur: ein System für sämtliche Kanäle, das eine personalisierte Produktpräsentation und -suche mit verkaufsfördernden Features wie den oben genannten kombiniert – und dabei auf eine einzige, zentrale Datengrundlage zurückgreift. Eine Headless-Architektur erfüllt diese Anforderungen. Bei einem Headless-CMS sind die Content-Pflege und die Frontend-Darstellung voneinander getrennt. Kombiniert mit einem Experience-Tool zur Frontend-Gestaltung können Marketer Inhalte einmalig produzieren und unkompliziert an allen gewünschten Touchpoints bereitstellen. Eine solche Digital-Experience-Plattform, bestehend aus Headless-CMS und Experience-Tool, lässt sich per API an eine bestehende E-Commerce-Lösung anbinden. Mit einer solchen flexiblen, modularen Infrastruktur schaffen Unternehmen die Grundlage für eine kundenzentrierte Customer Experience.

Fazit

B2B-Unternehmen, welche das Einkaufserlebnis automatisieren, können ihre Vertriebsressourcen auf das Bereitstellen von Mehrwertdiensten konzentrieren. Nur wenn sich Kunden mit ihren individuellen Bedürfnissen wahrgenommen und gut betreut fühlen, lassen sie sich dauerhaft binden. Informationsmanagement, Automatisierung und Personalisierung sind dafür die entscheidenden Schlüsselfaktoren.

*Tjeerd Brenninkmeijer ist Executive Vice President EMEA bei Bloomreach.

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