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Studie „Kunden begeistern im B2B“ Customer Centricity – wie Unternehmen ihre Kunden ins Zentrum stellen

| Autor / Redakteur: Mathias Weber* / Georgina Bott

Customer Centricity, Customer Experience, Customer First – diese und andere Schlagworte gehen seit einiger Zeit durch die Unternehmen. Dabei war der Kunde doch schon immer König, oder? Was also ist neu, wo stehen Unternehmen heute in Deutschland und was machen wirklich kundenzentrierte Organisationen anders?

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Mittlerweile ist es für B2B-Unternehmen essenziell ihre Kunden in den Fokus zu stellen.
Mittlerweile ist es für B2B-Unternehmen essenziell ihre Kunden in den Fokus zu stellen.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash )

Was es bedeutet, „customer-centric“ zu sein

Was macht Kundenzentrierung wirklich aus und was bedeutet es für Unternehmen kundenzentriert zu Handeln? Um diese Frage zu klären, haben wir im Rahmen unserer Studie „Kunden begeistern im B2B“ mit knapp 30 Geschäftsführern sowie Führungskräften aus Marketing und Vertrieb gesprochen. Demzufolge heißt Kundenzentrierung, die Bedürfnisse der Kunden ins Zentrum der Organisation zu stellen und damit verbunden alle internen Abläufe am idealen Kundenerlebnis auszurichten. Wenn dies gelingt, stehen die Chancen gut, dass Kunden nicht nur zufrieden, sondern begeistert sind. In der Realität ist die Mehrzahl der Unternehmen heute produktzentriert ausgerichtet. Da Produkte immer austauschbarer werden und Produktzyklen immer kürzer werden, wird es auch immer schwerer, nur durch Produkte zu begeistern.

Warum sich Unternehmen mehr um ihre Kunden kümmern müssen

84 Prozent der Entscheider halten das Thema Kundenzentrierung für sehr relevant für den zukünftigen Unternehmenserfolg. Laut dem Marktforschungsinstitut Gartner gehen sogar 89 Prozent aller Unternehmen davon aus, dass sie künftig hauptsächlich in Bezug auf ihre Customer Experience miteinander konkurrieren werden. Sich um die eigenen Kunden zu kümmern freut nicht nur die Kunden selbst, sondern schafft nachweislich Mehrwert für Unternehmen:

  • Höhere Zahlungsbereitschaft:86 Prozent der Käufer sind bereit, mehr für eine gute Customer Experience zu bezahlen
  • Höhere Loyalität und Weiterempfehlung: Die Loyalität und Weitempfehlungsbereitschaft ist drei Mal höher bei begeisterten Kunden

Echte Kundenzentrierung bietet großes Differenzierungspotenzial

Obwohl die Vorteile auf der Hand liegt, würden lediglich 22 Prozent der von uns befragten Entscheider der Aussage zustimmen, dass Sie einen hohen Reifegrad in puncto Kundenzentrierung aufweisen können. Wie eingangs erwähnt, ist Kundenbegeisterung leider ein sehr rares Gut – sowohl im B2B-, als auch im B2C-Sektor. Wichtig ist, an der Stelle zu erwähnen, dass diese Unterscheidung für Kunden immer weniger eine Rolle spielt. Unser letztes bestes Kundenerlebnis setzt den Maßstab. So ist beispielsweise Amazon für viele die Benchmark für Lieferzeiten und Kulanz, oder Apple für digitale Ökosysteme. Lediglich 56 Prozent der von uns Befragten waren aus dem Stehgreif in der Lage, ein Kundenerlebnis zu nennen, welches sie nicht nur zufrieden gestellt, sondern begeistert hat. Kundenbegeisterung ist also eher die Ausnahme.

Was Kundenbegeisterung ausmacht

Ferner stellt sich die Frage, was diese „Begeisterung“ nun letztlich auszeichnet. In unserer Analyse konnten wir vier Bestandteile identifizieren, welche erforderlich sind, um Kunden zu begeistern.

  • 1. Kundenbegeisterung ist nie das Ergebnis von Zufall.
    Den Kunden ins Zentrum zu stellen, ist eine bewusste Entscheidung. Es ist die Überzeugung, die eigenen Prozesse, Abläufe und Strukturen am Nutzen des Kunden auszurichten und nicht ausschließlich an Effizienz, Wertschöpfung und Profitabilität. Das heißt nicht, dass diese Größen nicht wichtig sind, viel wichtiger ist aber die Beziehung zum Kunden. Und auf lange Sicht macht sich das – wie bereits erwähnt – für den eigenen Erfolg auch bezahlt.
  • 2. Kundenbegeisterung entsteht durch Emotionen.
    Begeisternde Kundenerlebnisse gehen über das originäre Leistungsangebot hinaus: Was braucht mein Kunde wirklich? Welches Problem kann ich (zukünftig) lösen? Hier geht es dann oft nicht mehr nur um das Produkt, sondern immer mehr um die Frage, was darum herum passiert. Wer den Herausforderungen seiner Kunden mit Empathie, Kreativität und Enthusiasmus begegnet, hat gute Chancen, diese zu begeistern.
  • 3. Kundenbegeisterung ist eine Frage der Haltung.
    Gelebte Kundenzentrierung ist nicht nur eine Frage der richtigen Tools und Kompetenzen, sie ist auch ganz stark eine Frage der individuellen Haltung: Die handelnden Personen müssen es auch wirklich wollen. Als Kunde spürt man diese Haltung sehr schnell: Menschen werden am Ende von Menschen begeistert. Der Mensch macht den Unterschied. Und genau deswegen ist eine kundenzentrierte Haltung so wichtig. Diese wiederum basiert auf Aufrichtigkeit und Demut.
  • 4. Kundenbegeisterung braucht konsequente interne Verankerung.
    Wer begeistern will, braucht eine „Kundenkultur“, diese zu erschaffen und zu pflegen bedeutet für viele Unternehmen eine große Veränderung. Change ist keine Checkliste, sondern beinhaltet einen langfristigen Verankerungsprozess: Kundenzentrierung muss in der Führungsebene verankert und in allen Funktionsbereichen operationalisiert werden. Ferner muss sie präsent im Unternehmen sein und konkret fürs Tagesgeschäft der handelnden Personen heruntergebrochen werden, und zwar nicht durch detaillierte Vorgaben, sondern durch Befähigung und Vertrauen.

Fünf Impulse für mehr Kundenzentrierung im eigenen Unternehmen

Zusammengefasst möchten wir Ihnen fünf Impulse mitgeben, wie Sie Kundenzentrierung in den Unternehmensalltag stärker integrieren können:

  • 1. Machen Sie den Kundennutzen zum Maßstab für alles im Unternehmen.
  • 2. Bieten Sie Ihren Kunden einen höheren Nutzen als erwartet – nur so begeistern Sie.
  • 3. Überraschen Sie mit einzigartigem Nutzen – etwas, das nur Sie können.
  • 4. Entwickeln Sie eine Toolbox zur nachhaltigen Verankerung von Kundenzentrierung in der ganzen Organisation.
  • 5. Fangen Sie lieber klein an als gar nicht. Kunden sind heute selten begeistert – das Potenzial für Kundenbegeisterung ist riesig.

Die vollständige Studie können Sie hier kostenlos herunterladen:

* Mathias Weber ist Partner bei Gebhardt & Partner Markenberatung.

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