Customer Data Plattform – Teil 2

Customer Data Plattform – Alter Wein in neuen Schläuchen?

| Autor / Redakteur: Laurentius Malter* / Julia Krause

Komplexer werdende Customer Journeys, kaum handhabbare Datenmengen und steigende Kundenansprüche machen Marketing-Experten das Leben schwer. Customer Data Plattformen können helfen.
Komplexer werdende Customer Journeys, kaum handhabbare Datenmengen und steigende Kundenansprüche machen Marketing-Experten das Leben schwer. Customer Data Plattformen können helfen. (Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Marketing wird nicht einfacher – aber die neue Wunderwaffe Customer Data Platform verspricht zumindest etwas Unterstützung. Welche CDP-Arten es gibt und vor allem, wie sich diese von klassischen Marketing Automation Lösungen unterscheiden, zeigt dieser Beitrag.

Komplexer werdende Customer Journeys, kaum handhabbare Datenmengen und steigende Kundenansprüche machen Marketing-Experten das Leben schwer. Gerade im B2B stehen Marketing-Abteilungen nicht einem Kunden, sondern sogenannten Buyer Committees aus Geschäftsführung, Einkauf, IT, Fachbereichen, etc. gegenüber – und versuchen die Anforderungen und Wünsche verschiedenster Interessengruppen auf einen gemeinsamen Nenner zu bringen. Eine Herkulesaufgabe.

Im ersten Teil der Artikelserie haben wir deshalb einen Blick auf diese Herausforderungen für das Marketing geworfen, die dank einer neuen Technologie namens Customer Data Platforms nun gelöst sein sollen. Sie verknüpfen persönliche Daten mit Transaktionsdaten, demografischen Informationen oder Verhaltensdaten und erschaffen so ein umfassendes 360°-Profil des Kunden. Der Vorteil: Alle im Unternehmen an der Customer Journey beteiligten Gruppen verfügen über dieselbe Datenbasis und können so in Echtzeit Entscheidungen treffen und dem Kunden ein individuell auf ihn zugeschnittenes Angebot machen.

Endlich! Personalisierte Kundenansprache in Realtime

Customer Data Platform – Teil 1

Endlich! Personalisierte Kundenansprache in Realtime

19.11.19 - Customer Data Platforms ermöglichen, wonach Marketer seit Langem suchen: Sie verknüpfen Kundendaten unterschiedlichster Systeme und erstellen so ein 360°-Kundenprofil zur Echtzeitkommunikation. Stehen wir dank CDP also kurz vor einer Marketing-Revolution? lesen

Echtzeitkommunikation im Kundenkontakt

Nicht nur prozessseitig stellen Customer Data Platforms dadurch eine deutliche Verbesserung dar. Auch auf die Umsatzentwicklung hat die Technologie einen äußerst positiven Einfluss. Während jeder neue Kunde mit teils hohem Initial- und Werbungsaufwand verbunden ist, bringen Bestandskunden bei wiederholten Einkäufen meist höhere Gewinne ein. Kunden zu halten und Kunden mit Abwanderungsrisiko frühzeitig zu erkennen zählt damit zu den Hauptaufgaben im Marketing.

Stellen Sie sich folgende Situation vor: Ein Kunde äußert dem Call Center gegenüber Unzufriedenheit mit seinem aktuellen Mobilfunkvertrag. Die Gefahr der Vertragskündigung wird vom Kundendienstmitarbeiter im CRM-System dokumentiert und von der Customer Data Platform übernommen. Dadurch steht die Information nun allen Beteiligten zur Verfügung. Kurz darauf sucht der Kunde in der Suchleiste der Website nach dem Schlagwort „Kündigung“. Basierend auf den Informationen aus dem vorangegangenen Gespräch und der geäußerten Kritik kann das Marketing in Echtzeit ein attraktives Angebot unterbreiten – und den Kunden dadurch im besten Falle doch noch halten.

CDP, CRM, KMS – Was denn nun?
CDP, CRM, KMS – Was denn nun? (Bild: b.telligent)

CDP, CRM, KMS – Was denn nun?

Zugegeben, im Dschungel der Marketing-Plattformen verliert man schnell den Überblick. Zahlreiche unterschiedliche Marketing Automation Lösungen stehen zur Verfügung – je nach Anforderung, Herausforderung und der jeweiligen Phase im Customer Lifecycle. Anwender haben die Qual der Wahl.

Wie aber unterscheiden sich diese Tools von einer Customer Data Platform? Unterschiede zwischen den Tools und eine Übersicht, wann sich welches Marketing Automation Tool eignet, finden Sie in den Grafiken.

Übersicht Marketing-Automation-Lösungen
Übersicht Marketing-Automation-Lösungen (Bild: b.telligent)

Data, Analytics, Engagement – auf die richtige CDP kommt es an

Man unterscheidet Customer Data Plattformen nicht nach Funktionsumfang, sondern vielmehr nach ihrem Schwerpunkt, genauer nach Data, Analytics und Engagement CDP.

  • Data CDP: Data CDPs sorgen für die Zusammenführung und Aggregation von Informationen, führen ein Identitäts-Matching durch und stellen damit die Persistenz der Daten sicher. Damit sind sie quasi analog zu klassischen Kundendatenbanken, bringen in der Regel aber auch Funktionen zur Diagnose bzw. Sicherung und zum Monitoring der Datenqualität mit, was diese bereits bei der Integration innerhalb der Anwendung sichert.
  • Analytics CDP: Eine Analytics CDP hat zwei grundlegende Funktionen. Sie ergänzt die Data CDP um Segmentierungsinformationen und Kundenprofile und erstellt darauf aufbauend sogenannte Scores. Zudem sorgt sie z.T. mithilfe von AI dafür, dass Selektionen und Zielgruppenbestimmungen durchgeführt und diese in nachgelagerten Journeys genutzt werden können. State-of-the-Art-Darstellungen der Analysen und Kennzahlen runden das Bild einer modernen Analytics CDP ab.
  • Engagement CDP: Die Engagement CDP übernimmt die Orchestrierung der Customer Journeys. Sie ist die Ergänzung zu Analytics und Data und fokussiert sich funktionsseitig auf den Aspekt des Kampagnenmanagements. Sie nimmt die für die Kampagnenplanung notwendige Kundensicht ein und produziert Segmente. So können der Zielgruppe in Multi-Step- und Multi-Channel-Kampagnen zielgenaue und individuelle Angebote unterbreitet werden.

Vorschau Teil 3

CDP ist also nicht gleich CDP. Welche Art der Customer Data Platform für Ihre Herausforderung die richtige ist und was es bei der Einführung zu beachten gibt, lesen Sie in Teil 3 dieser Artikelserie.

So finden und implementieren Sie die richtige CDP

Customer Data Plattform – Teil 3

So finden und implementieren Sie die richtige CDP

03.12.19 - Was es mit einer Customer Data Platform auf sich hat und warum man sie braucht, haben wir in Teil 1 und Teil 2 dieser Artikelreihe bereits gezeigt. Wer sich nun entschließt, den neuen Marketing-Trend in seinem Unternehmen einzuführen, findet in diesem Beitrag hilfreiche Tipps und Tricks. lesen

* Laurentius Malter ist Leiter des Customer-Intelligence-Teams bei b.telligent.

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