Kundenzufriedenheit ist kein Zufall Customer Experience Management – Garant für Umsatz und Profitabilität

Ein Gastbeitrag von Holger von Seherr-Thoß* Lesedauer: 5 min |

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Unternehmen, die ihre Kunden kontinuierlich begeistern, agieren in schwierigen Zeiten deutlich erfolgreicher. Warum und wo wirkt sich Customer Experience Management (CXM) messbar auf die Kundenzufriedenheit und damit auf die Rentabilität aus?

Mit gutem Customer Experience Management die Kundenzufriedenheit erfolgreich steigern – so geht's!
Mit gutem Customer Experience Management die Kundenzufriedenheit erfolgreich steigern – so geht's!
(Bild: frei lizenziert / Unsplash)

Wider der Erkenntnis, dass Customer Experience Leader Krisenzeiten leichter verkraften, beobachten Experten den Rückgang von Kundenzufriedenheitsbemühungen. Aufgrund der besonderen Belastungen von mittelständischen Unternehmen etwa durch die schwache Konjunkturentwicklung, steigende Energiepreise, Fachkräftemangel und die angespannte Wettbewerbssituation reagieren sie mit Budgetkürzungen für CX-Programme. Dies birgt Gefahren, die langfristig zu einer Destabilisierung führen. Denn die Ansprüche, die auch B2B Kunden heute an die Qualität jedes einzelnen Punktes ihrer Customer Journey stellen, nehmen immer mehr zu. Selbst kleine Enttäuschungen führen schnell zur Suche nach Alternativen. Unternehmen sehen also nicht nur tatenlos zu, wie ihre Zielgruppe zur Konkurrenz abwandert, sondern nehmen in Kauf, dass die eigene Reputation leidet. Denn der Ärger von B2B Kunden verbreitet sich wie auch im B2C auf diversen Bewertungsportalen im Internet und schreckt potenzielle Neukunden ab. Unzufriedene Kunden kosten Unternehmen damit an mehreren Stellen wertvolle Ressourcen.

Customer Experience Management macht Kundenzufriedenheit planbar

Selbstverständlich ist es das Ziel eines jeden Unternehmens, seine Kunden glücklich zu machen. Dass Wunsch und Wirklichkeit nicht immer übereinstimmen, zeigt sich leider erst, wenn der Umsatz einbricht. Forrester schätzt in seinem aktuellen Report „European Predictions 2023: Customer Experience“ , dass etwa 80 Prozent der Unternehmen die Bereitstellung einer guten Kundenbetreuung nicht als grundlegenden Bestandteil ihres Angebots betrachten und insbesondere vor der Herausforderung stehen, nicht nur Erkenntnisse über die Schmerzpunkte ihrer Kunden zu sammeln, sondern daraus auch Maßnahmen abzuleiten, diesen proaktiv zu begegnen. Customer Experience Management kann hier aber einen wichtigen Beitrag zum Erreichen des „Break Even“ leisten, mit anderen Worten: den Abstand zwischen Kundenerwartung und Unternehmensleistung nivellieren. Investieren Unternehmen zu wenig in Kundenzufriedenheit oder zu viel an den falschen Stellen, kann CXM seine optimale Wirkung nicht entfalten. Dabei spielt es zunächst keine Rolle, wie die Unternehmen mit ihren Kunden interagieren und deren Feedback aufgreifen – ob automatisiert oder manuell. Viel wichtiger ist, dass sie es überhaupt tun.

Wissen, worauf es ankommt

Manchmal ist es nicht die Qualität des Produktes, die beim Kunden für Unmut sorgt, vielleicht hat auch der Logistik- oder Bestellprozess Frust verursacht, der Service konnte erst beim dritten Anlauf eine kompetente Auskunft geben oder die Verpackung hielt nicht, was sie versprach. Was passiert? Ein erstes Szenario: Die Kunden suchen sich eine neue Bezugsquelle und warnen obendrein die Branche im Internet davor, nicht den gleichen Fehler zu begehen. Ein zweites Szenario: Das Unternehmen schafft es durch eine schnelle Reaktion auf die Beschwerde, den Fall ins Positive zu wenden und geht mit einer gestärkten Kundenbeziehung aus einer kritischen Situation hervor. Es nimmt wichtige Impulse für die Verbesserung der eigenen Prozesse oder Produkte mit und kann aktiv daran arbeiten.

Echtzeit-Kundensupport durch kontinuierliches Monitoring

Ein solch wechselseitiger, konstruktiver Austausch gelingt nicht, wenn einmal im Jahr Zufriedenheitsbefragungen stattfinden. Vielmehr sollten Unternehmen an allen Meilensteinen der Customer Journey an Feedback interessiert sein und gleichzeitig alle Kanäle im Auge behalten, auf denen Feedback eintrifft, sei es die eigene Service-Hotline, seien es Ratings und Rezensionen im Internet. Je nachdem wie groß die Datenmengen sind, können hier auch Tools unterstützen, alle relevanten Quellen in Echtzeit zu scannen und mit Hilfe von KI und Neuro-Linguistischem-Programmieren (NPL)auf ihre Tonalität zu analysieren und in kritischen Situationen an einen Verantwortlichen im Unternehmen auszuspielen.

Mehr als ein Pluspunkt auf der Haben-Seite

Nicht nur B2B Unternehmen wissen, dass Kunden, die eine (unmittelbare) Reaktion auf ihre Beschwerde erleben, sich wertgeschätzt fühlen. Um die Bedeutung von Customer Experience Management für Umsatz und Profitabilität noch besser zu verstehen, braucht es verlässliche Zahlen, die den Wert dieser Kundennähe und -bindung beschreiben. Jedes Unternehmen kann für sich individuell beziffern, wie viel mehr am Ende eines Jahres in der Bilanz steht, wenn

  • weniger Kunden abwandern,
  • mehr Kunden positive Empfehlungen abgeben und so Neukunden anziehen und
  • Kunden mehr und wiederholt kaufen oder ihre Verträge verlängern.

Errechnen lässt sich auch, was zufriedene Kunden an Einsparpotenzial mit sich bringen, denn

  • das Beschwerde- und Reklamationsmanagement ist weniger belastet, was zu einem Rückgang von Call Center-Kosten führt und
  • durch überzeugte Marken- und Unternehmensbotschafter und treue Kunden entfällt ein Teil der Kosten für die Neukundengewinnung.

Infobox

Ein exemplarisches Rechenbeispiel

Ein mittelständischer B2B Dienstleister hat 3.000 Kunden mit einem jeweiligen durchschnittlichen Jahresumsatz von 20.000 Euro pro Kunde. Bevor er sich für softwaregestütztes CXM entschied, entstanden Aufwände beim Kundenservice von 450.000 Euro, verursacht durch etwa zehn Reklamationen pro Kunde und Jahr.
Mit einer CXM-Lösung konnte das Aufkommen an Kundenanliegen um 10 Prozent reduziert und jährlich 45.000 Euro eingespart werden. Auch das Up- und Cross-Selling-Potenzial konnte dank gezielterer Maßnahmen von 5 auf 10 Prozent erhöht werden, was mit einem realisiertem Mehrumsatz von 3.000.000 Euro zu Buche schlug.
Nicht zuletzt konnten durch eine höhere Zufriedenheit der Bestandskunden und daraus resultierende häufigere Weiterempfehlungen drei Prozent mehr Neukunden als im Vorjahr gewonnen werden, was einer Umsatzsteigerung von 1.800.000 Euro entspricht.

Ganz gleich, welche Leistungskennzahlen Unternehmen in Bezug auf die Customer Experience ermitteln: ob Customer Lifetime Value, Net Promoter Score (NPS), Customer Satisfaction Score (CSAT) und Customer Effort Score (CES). Die Gewinn- und Verlustrechnung ist ein Spiegelbild der Kundenzufriedenheit: steigender Umsatz, sinkende Ausgaben, zunehmende Resilienz. Jeder einzelne Prozentpunkt Kundenzufriedenheitsanstieg oder -abfall bedeutet zusätzliche Einnahmen oder Kosten. Diese Argumente befürworten nachhaltig wirksame Investitionen in CX-Programme. Entscheidend sind aber auch die Schlüsse, die Unternehmen aus den gewonnenen Daten ziehen.

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Mehr als guter Service: eine Haltung

Unternehmen, die sich dafür entscheiden entlang der gesamten Customer Journey perfekt zu performen, überlassen Kundenzufriedenheit nicht dem Zufall. Sie entwickeln eine kundenzentrierte Haltung. Sie möchten ihrer Zielgruppe aktiv zuhören und sich weiterentwickeln. Dieser Kulturwandel liegt nicht in der Verantwortung einzelner Abteilungen. Customer Experience Management ist eine ganzheitliche Unternehmensaufgabe, die Erfolg und Stabilität über zufriedene Kunden definiert. Die eingeleiteten Maßnahmen für mehr Kundenorientierung sind der Einstieg in einen positiven Handlungskreislauf, der mit Messen beginnt, Verstehen ermöglicht, Handeln auslöst und schließlich zu einem Umdenken führt, das wiederum mit der Reaktion der Zielgruppe abgeglichen wird. Die Ergebnisse einer solchen Haltung sind messbar – in Form von Wertschöpfung und Rentabilität für das Unternehmen.

*Holger von Seherr-Thoß ist CEO und Partner von moveXM.

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