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KPIs für den B2B-Erfolg – Teil 2 Customer Lifetime Value

Autor / Redakteur: Alexander Shashin / Georgina Bott

Die Erfolgsmessung im B2B ist ein komplexes und weites Feld. Kundenbindungsrate, Lead Indicators und Co. sind nur einige KPIs, die essenziell für die Erfassung des Geschäftserfolgs sind. Alexander Shashin von Oro erläutert und ordnet in dieser Serie die zentralen KPIs im B2B.

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Um den Geschäftserfolg messen zu können, spielen KPIs eine wichtige Rolle. Wer kommt, wer bleibt und wer geht? Neben der Kundenbindungsrate und die Kundenabwanderungsrate ist die Customer Lifetime Value ein weiterer zentraler KPI im B2B.
Um den Geschäftserfolg messen zu können, spielen KPIs eine wichtige Rolle. Wer kommt, wer bleibt und wer geht? Neben der Kundenbindungsrate und die Kundenabwanderungsrate ist die Customer Lifetime Value ein weiterer zentraler KPI im B2B.
(Bild: gemeinfrei / CC0 )

Dies ist der zweite Teil einer Reihe, mit der ich Ihnen einige KPIs (Key Performance Indicators) näherbringen möchte, die meiner Meinung nach essenziell für die quantitative Erfassung des Geschäftserfolgs im B2B sind. Dazu zählen die Kundenbindungsrate (Customer Retention Rate) und die Kundenabwanderungsrate (Customer Churn Rate), die Customer Lifetime Value sowie Indikatoren für potenzielle Neukunden (Lead Indicators).

Der heutige zweite Teil der Serie widmet sich dem Customer Lifetime Value (CLV), einem weiteren wichtigen Leistungsindikator, den B2B-Unternehmen neben anderen zentralen Metriken untersuchen sollten.

Was misst der Customer Lifetime Value?

Vereinfacht ausgedrückt ist CLV der Wert, den ein Kunde Ihrem Unternehmen im Lauf der gesamten Geschäftsbeziehung bringt – angefangen beim ersten Kontakt bis zum letzten Kauf. Im Gegensatz zum B2C-Bereich haben B2B-Unternehmen erheblich langfristigere Beziehungen zueinander, sodass die Chancen für Wiederkäufe grundsätzlich höher sind. Gleichzeitig haben B2B-Unternehmen jedoch in der Regel einen kleineren Kreis von potenziellen Kunden. Die Konsequenz: Der Wettbewerb ist groß und die Kosten für die Neukundengewinnung sind sehr hoch. B2B-Unternehmen sollten dementsprechend besonders motiviert sein, ihre CLVs zu messen und zu optimieren.

Man kann den Customer Lifetime Value auf unterschiedliche Arten berechnen. In der einfachsten Formel entspricht der CLV einem durchschnittlichen Auftragswert multipliziert mit der Anzahl der Wiederverkäufe und wiederum multipliziert mit der durchschnittlichen Kundenbindungsdauer.

Warum ist der CLV ein wertvoller KPI?

Wie bereits erwähnt, ist es wichtig den CLV zu kennen. Diese Kennzahl misst die Höhe des Nettogewinns, den ein Unternehmen durch einen Kunden im Lauf der Geschäftsbeziehungen erwirtschaften hat und prognostiziert die Wahrscheinlichkeit künftiger Folgegeschäfte mit diesem Kunden. Diese Daten können dementsprechend aufzeigen, welchen Bereichen oder Kunden Ihre Organisation Ressourcen zuweisen sollte, um die höchste Rendite zu erzielen.

Die CLV-Metrik kann auch ermitteln, ob man über unterschiedliche Akquise-Kanäle hinweg investieren sollte, ob es sich lohnt, Aktionen zur Kundenrückgewinnung durchzuführen und sogar ob die Preispolitik geändert werden sollte, um ertragreichere und länger anhaltende Kundenbeziehungen zu ermöglichen.

Im Großen und Ganzen ist die Nutzung und Beachtung des CLV für die Aufrechterhaltung eines robusten Geschäftsmodells unerlässlich. Es ist einfacher und kostengünstiger bestehende Kunden zu halten, als neue potenzielle Kunden zu suchen und diese für sich zu gewinnen. Nun sollten wir uns allerdings anschauen, was zu tun ist, nachdem man den CLV berechnet hat.

Schritt 1: Kundensegmentierung

Das erste was Sie tun sollten, ist Kundensegmente zu definieren und Ihren Kundenstamm zu bestimmen. Vereinfacht ausgedrückt müssen Sie lediglich Ihre Kunden nach den berechneten CLV-Werten sortieren und den jeweiligen Segmenten zuordnen (zum Beispiel VIP-Kunden, selten kaufende Kunden, saisonale Kunden und so weiter.). Sobald Sie Ihre Top-, Middle- und Low-End-Kunden identifiziert haben, können Sie diese Segmente analysieren und profilieren, um mit der Entwicklung gezielter und auf dem Kundentyp basierenden Marketingkampagnen zu beginnen.

Schritt 2: Hochwertige Kundenanalyse

Die CLV-Analyse hilft Ihnen festzustellen, wer eigentlich Ihre wertvollsten Kunden sind. Dabei werden Sie häufig entdecken, dass das gute alte Paretoprinzip zutrifft - die Top 20 Prozent Ihrer Kunden generieren 80 Prozent Ihrer Gewinne. Folglich verdienen diese Kunden besondere Aufmerksamkeit seitens Ihres Unternehmens. Sobald Sie CLV verwenden, um solche Kunden zu erkennen, werden Sie auch wissen, wo Sie Ihre Kundendienst-Ressourcen vor allem einsetzen sollten.

Was Sie außerdem tun müssen, ist sorgfältig zu untersuchen, was diese 20 Prozent ausmacht – was ihre „pain points“ sind, wie sie Ihre Produkte nutzen und warum sie es zweckmäßig finden, Ihrer Marke treu zu bleiben. Diese Kunden sind eine unschätzbare Quelle für Informationen über die Interessen, Bedürfnisse und Verhaltensweisen Ihrer Zielgruppen. Denn das Ziel muss sein, dass Sie in der Lage sind, potenzielle langfristige Kunden unter Ihren Leads zu identifizieren und sie zu pflegen, sodass diese in der Zukunft auch zu Ihren VIP-Kunden zählen.

In ähnlicher Weise können Sie CLV verwenden, um die Kunden mit dem geringstem Wert zu identifizieren und dabei herauszufinden, warum sie keine aktiven Käufer mehr sind (zum Beispiel mithilfe von Umfragen zur Kundenzufriedenheit). Damit schaffen Sie gleichzeitig einen allgemeinen Rahmen für die Verbesserung der Kundenerfahrung, denn so können Sie auf Ihre Kunden mit speziellen Angeboten und Deals zukommen, damit sie rentable potenzielle Kunden bleiben. Andererseits können Sie so auch Kundensegmente bestimmen, die Sie überhaupt nicht mehr bearbeiten möchten. Manchmal ist es sinnvoller „nein“ zu sagen, insbesondere wenn Sie wissen, dass Ihr Unternehmen die Bedürfnisse eines bestimmten Kunden nicht vollständig befriedigen kann. Diese Entscheidungen sollten jedoch auf Daten und Analysen beruhen, nicht auf einem Bauchgefühl. Die Analyse der CLV kann Sie bei all diesen Bemühungen erheblich unterstützen.

Schritt 3: Verknüpfen Sie CLV mit CAC

Ein weiterer Vorteil der CLV-Messung besteht darin, dass sie Ihrem Unternehmen einen Ansatz bietet, die Prozesse bei der Akquise und die damit verbundenen Kosten zu überdenken. CAC (Customer Acquisition Cost) oder Kundenakquisitionskosten, beziffern die durchschnittlichen Ausgaben, die für die Gewinnung eines Neukunden erforderlich sind. Damit erhält man einen Einblick in die inkrementellen Cash-Flows (Zahlungsströme), die durch einen Kunden seit seiner Gewinnung generiert wurden. Die Verknüpfung von CAC und CLV sowie die Optimierung dieser beiden Metriken wird entscheidend sein für die Skalierung Ihres Unternehmenserfolgs.

Hierbei sollte man Folgendes bedenken: Das Investieren in eine kleinere Anzahl von Kunden mit einem größeren Maximalwert kann erheblich gewinnbringender sein kann als der Fokus auf eine größere Zahl von Kunden zu minimalen Kosten. Welche Strategie für Sie in dieser Hinsicht am sinnvollsten ist, hängt letztlich immer davon ab, wie gut Sie Ihren CLV verstehen.

Schritt 4: Ziehe Sie Rückschlüsse

Eine sorgfältige Analyse der CLV-Metrik und ihre Verknüpfung mit anderen Kennzahlen wird Ihnen wichtige Erkenntnisse liefern. Hier nur einige Beispiele:

  • Sie könnten Ihre Kundenbindungs- und Treueprogramme überdenken oder solche Programme zum ersten Mal einführen.
  • Sie werden besser verstehen, in welchen Bereichen Sie Marketing-Investitionen tätigen sollten und das Messaging zur Förderung Ihrer Marke überdenken.
  • Sie werden Ihre Produkte und/oder Dienstleistungen so verbessern, dass die Bedürfnisse Ihrer gewinnträchtigsten Kunden befriedigen werden.
  • Sie werden möglicherweise sogar Ihre langfristige Geschäftsstrategie überdenken oder Ihre Geschäftsfelder erweitern, um in andere Produkte oder Dienstleistungen zu investieren, an denen Ihre Kunden interessiert sind.

Die Vorteile des CLV nutzen

Obwohl CLV den Gesamtwert misst, den ein Kunde Ihrem Unternehmen während seiner „lifetime“ bringt, misst dieser Leistungsindikator nicht Ihren tatsächlichen Gewinn. Vielmehr ist es eine Kennzahl, die es erlaubt, vorherzusagen und zu kontrollieren, wie sehr Ihre Organisation von einer Beziehung mit einem bestimmten Kunden in der Zukunft profitieren wird.

Mithilfe dieses KPIs können Sie nicht nur bestehende Kundenbindung und Treueprogramme überdenken, den Fokus Ihrer Marketing-Maßnahmen neu positionieren und feststellen, was Sie möglicherweise an Ihren Produkten oder Dienstleistungen verbessern sollten. Sie können mit dem CLV auch Ihre ertragreichsten Akquise-Kanäle und umsatzstärksten Kunden erkennen.

Bleiben Sie dran! In den nächsten Teilen dieser Serie werde ich Ihnen weitere Indikatoren vorstellen, die Sie als B2B-Unternehmer auf keinen Fall vernachlässigen dürfen.

Vorschau auf Teil 3

In Teil 3 der Serie erfahren Sie mehr über Leads und wie die potenziellen Neukunden innerhalb des Leads-Funnels des Unternehmens zu Kunden werden. Teil 3 der Serie „KPIs für den B2B-Erfolg“ erscheint am Freitag, den 14.07.2017.

Alexander Shashin ist seit über 17 Jahren als Gründer, Entrepreneur und Manager im E-Commerce zu Hause. Aktuell verantwortet er bei Oro Inc. die Leitung und Entwicklung der Märkte in der DACH-Region.
Alexander Shashin ist seit über 17 Jahren als Gründer, Entrepreneur und Manager im E-Commerce zu Hause. Aktuell verantwortet er bei Oro Inc. die Leitung und Entwicklung der Märkte in der DACH-Region.
(Bild: Oro Inc.)

Über den Autor

Alexander Shashin ist seit über 17 Jahren als Gründer, Entrepreneur und Manager im E-Commerce zu Hause. Sein Werdegang führte von Start-Ups und etablierten E-Commerce-Agenturen bis hin zu internationalen IT-Konzernen und Softwareherstellern. Aktuell verantwortet er bei Oro Inc. die Leitung und Entwicklung der Märkte in der DACH-Region. Herr Shashin ist Experte im Bereich E-Commerce-Plattformen und Online-Geschäftsmodelle – dabei liegt der momentane Schwerpunkt auf dem B2B-Omni-Channel-Commerce.

Über Oro, Inc.
Oro, Inc. ist ein Softwareunternehmen mit Hauptsitz in Los Angeles, das auf die Entwicklung von Open Source Business-Anwendungen spezialisiert ist. Das Unternehmen bietet drei unterschiedliche E-Commerce-Lösungen: OroCRM ist eine flexible Open Source CRM-Software für E-Commerce- Unternehmen. OroCommerce ist die erste E-Commerce-Plattform, die spezifisch für B2B-Unternehmen entwickelt wurde, die im E-Commerce bzw. kanalübergreifend tätig sind. OroPlatform ist eine Business Application Platform (BAP), die Entwicklern die Möglichkeit bietet, eigene Anwendungen und Lösungen auszugestalten. Hinter dem 2012 gegründeten Unternehmen stehen erfahrene E-Commerce-Spezialisten, die zuvor maßgeblich für den Aufbau und Erfolg von Magento, einem der weltweit größten Anbieter von E-Commerce-Software, verantwortlich waren: Das Gründungsteam von Oro, Inc. besteht aus Yoav Kutner (CEO), Jary Carter (CRO) und Dima Soroka (CTO). Hinzu kommt Roy Rubin, Mitbegründer und ehemaliger CEO von Magento, der sich dem Team von Oro als Berater angeschlossen hat. Oro, Inc. hat neben den USA Standorte in Argentinien, Polen, der Ukraine und in Deutschland.

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