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Interview B2B Lead Generation Darauf kommt es bei der Auswahl eines Lead Partners an

| Redakteur: Jessica Eckenberger

Worauf kommt es bei einer externen Lead Generierung im B2B Bereich an? Im Interview mit dem Lead Experten Peter Kühne erhalten Sie praktische Einblicke in das Lead Business mit Partnern und Dienstleistern.

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Peter Kühne erklärt im Interview, welche Faktoren Sie bei der Auswahl eines Lead Partners beachten sollten.
Peter Kühne erklärt im Interview, welche Faktoren Sie bei der Auswahl eines Lead Partners beachten sollten.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Viele B2B Unternehmen arbeiten hart daran, Inbound Leads zu generieren. Doch egal, ob kleine Brand oder großes Unternehmen: Wenn sie kurzfristig mehr Leads benötigen, kommt das eigene Marketing-Team in Bedrängnis. Was dann?

Leads werden tatsächlich immer gebraucht – der Vertrieb fordert das auch ein. Habe ich einen kurzfristigen Bedarf, sollte ich mir zuerst einige grundsätzliche Fragen stellen: Welchen Content nutze ich? Welche Maßnahmen möchte ich damit ergreifen? Und vor allem: Auf welchen Kanälen?

Benötige ich dringend frische Leads, muss ich zusätzliche Kanäle zu meinen eigenen anzapfen. Dafür gibt es professionelle Partner in der Leadgenerierung. Wichtig ist, dass diese sowohl das Thema verstehen als auch die richtige B2B Zielgruppe im Angebot haben.

Herr Kühne, welche Kanäle nutzen diese Partner für eine kurzfristige Lead Kampagne?

Das kommt auf die Zielgruppe und das Produkt an. Das könnte beispielsweise ein klassischer E-Mail-Versand sein. Der Partner verschickt dann über seine eigene E-Mail-Liste an die ausgewählte Zielgruppe.

Zusätzlich haben viele Dienstleister eigene Social Media Seiten und Gruppen, auf denen sie durch Content Streuung B2B Leads generieren. Ebenfalls sinnvoll ist Display Werbung – statt Run on Channel sollte es aber Run on Data sein. So werden die eigenen Online Anzeigen datenbasiert ausgespielt. Damit erreichen Sie nur die Ansprechpartner, die Sie für die eigene Leadgenerierung auch möchten.

Was zeichnet eigentlich einen vertrauenswürdigen Partner für die B2B Leadgenerierung aus?

Das wichtigste Merkmal eines vertrauenswürdigen Partners ist natürlich, dass er die eigene Sprache spricht – also mein Produkt und meine Marke versteht. Außerdem möchte ich natürlich einen Beweis, dass er meine Zielgruppe wirklich erreichen kann. Das kann man im Social Media Bereich leicht überprüfen: Welche Gruppen und Kanäle hat der Partner?

Bezeichnend sind auch Referenzen. Etwa, mit welchen Kunden der Partner ansonsten zusammenarbeitet. Gerade Best Practices und Case Studies geben einen guten Einblick.

Welche Datenschutz-Besonderheiten entstehen, wenn ich zusammen mit einem externen Partner Leads generiere?

Dafür sollte ich immer mindestens einen Datenverarbeitungsvertrag mit dem Partner unterzeichnen. Das gibt Sicherheit.

Zusätzlich sehe ich, wie der Partner bei der eigentlichen Leadgenerierung mit dem Thema „Daten“ umgeht. Was wird tatsächlich im Lead-Formular abgefragt? Daten in Hülle und Fülle? Weniger Pflichtfelder gehen hier direkt einher mit der gesetzlich geforderten Datensparsamkeit. Eine Registrierungsseite mit 20 Pflichtfeldern sollte man möglicherweise hinterfragen. Ist das wirklich notwendig?

Wir sagen: durchschnittlich reichen vier bis sechs Felder zur Leadgenerierung aus. So erhält man die wichtigsten Informationen. Für mehr Details eignen sich spezielle Nurturing Verfahren.

Sprechen wir mal in harten Zahlen und Fakten: Welche Erwartungen finanzieller Art sollte man für eine B2B Lead Kampagne mitbringen?

Das ist sehr unterschiedlich und von verschiedenen Kriterien abhängig wie Zielgruppe, Thema und Menge. Grob geschätzt kostet ein klassischer B2B Marketing Lead mit Interesse am bereitgestellten Whitepaper zwischen 60 und 120 Euro. Die Grenze nach oben hin ist offen.

Höher qualifizierte Leads beginnen bei etwa 190 Euro und steigen preislich an. Es ist keine Seltenheit, Leads für über 1.000 Euro zu kaufen – hier ist das Level des Kontaktes schon sehr hoch und die Kaufabsicht deutlich.

Wie lege ich denn fest, welchen Lead Typ – MQL, SQL, BANT oder andere – ich extern zukaufen sollte?

Als Kunde habe ich ja bereits eine Vorstellung, wie diese Leads später performen sollen – oder was ich mit ihnen machen möchte. Diese Erwartungshaltung muss ich mit zu einem Partner bringen und klar kommunizieren. Nur dann kann ein Dienstleister sinnvoll zu den jeweiligen Möglichkeiten beraten.

Ein guter Partner fragt bereits in der Angebotsphase, wie die Leads hinterher verarbeitet werden. Ich habe es leider schon oft erlebt, dass MQ-Leads an einen Kunden weitergegeben wurden und der Vertrieb hat diese direkt angesprochen. Das ist ein Fehler – denn diese Leads sind ja noch gar nicht für den Sales gedacht.

Einen MQL sollte man eher in ein internes Nurturing System überführen und weiter aufbauen, bis er zum Sales Ready Lead wird. So richte ich mir einen erfolgreichen Verkaufstrichter ein.

Das zeigt: Nur wenn ich die Erwartungshaltung meines Kunden kenne, erhält er das bestpassendste Produkt.

Gibt es in der Kampagnen-Abwicklung Besonderheiten, wenn man Leads mit einem externen Partner generiert?

Neben dem Lead-Typ ist ein genaues Briefing essentiell. Hier sollte eindeutig stehen: Um welche Leads handelt es sich? Was ist der zugehörige Content? Wie soll dieser eingesetzt werden?

Je nach Lead-Reife empfehlen wir gerne mehrere Touchpoints, bevor ein Lead ausgeliefert wird. Das entspricht dann weniger dem Schrotflinten-Prinzip, sondern mehr einer nachhaltigen Ansprache. Hier hilft es ungemein, wenn der Kunde mitentwickelt – schließlich kennt er seine individuelle Zielgruppe immer noch am besten. Doch wenn man mehrere tausende Leads im Jahr generiert, kann man die allermeisten Zielgruppen sehr gut einschätzen.

Nun haben wir also passenden Content, alle Strategien sind eingebrieft und die Kampagne läuft. Es kommen regelmäßig die neuesten Leads beim Kunden an. Wie geht ein Unternehmen die Nachbearbeitung dieser Leads optimal an?

Optimalerweise natürlich sofort.

Jede Lead Lieferung sollte ich schnellstmöglich in die eigenen Systeme, z.B. ins CRM, verschieben und dort direkt dem richtigen Ansprechpartner zuordnen.

Idealerweise gehe ich diese Leads binnen zwei Wochen an. Dafür ist es irrelevant, ob ein Lead zunächst weitere Inhalte erhält oder bereits einen Anruf aus dem (Tele-)Vertrieb. Die Art der Ansprache kommt auf den ursprünglich gebuchten Lead an. Das Wichtigste ist wirklich, einen Lead zeitnah anzugehen, da er ansonsten extrem schnell kalt wird.

Immer öfter kommt auch das Thema Account-Based Marketing (ABM) auf. Wie verändert sich die Herangehensweise der B2B Leadgenerierung durch ABM?

Eigentlich verändert sich der Prozess nicht allzu sehr – ABM ist einfach ein weiterer Baustein in der Leadgenerierung. Ich empfehle das immer mehr, auch, weil der Markt ABM immer mehr versteht und nutzt.

Da im Endeffekt jeder Vertrieb mit einer Zielkundenliste arbeitet – egal, ob 10 oder 300 Unternehmen –, fügt sich ABM hier perfekt ein. Eine solche Zielkundenliste oder Account List kann ich wunderbar in einzelne Kampagnen integrieren. So erhalten exakt diese ausgewählten Wunsch-Kunden die passenden Inhalte meines Unternehmens.

Vielen herzlichen Dank für die spannenden Einblicke ins Lead Management!

*Peter Kühne ist General Manager DACH bei der B2B Media Group.

**Das Interview erschien ursprünglich auf der B2B Media Group.

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