Expertenbeitrag

 Nicole  Lontzek

Nicole Lontzek

Head of Marketing, CELUS

Tipps und Tricks zur Marketing Automation – Teil 1 Das Einmaleins der Workflowerstellung – so gelingt die Marketingautomatisierung

Von Nicole Lontzek

Marketing Automation setzt sich immer mehr in B2B-Unternehmen durch. Doch gerade am Anfang sind viele Marketer erschlagen von den vielen Funktionen. In dieser vierteiligen Serie erfahren Sie, wie sie Schritt für Schritt bei der Marketingautomatisierung vorgehen.

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Automatisierung hält in sämtlichen Branchen Einzug. Auch im B2B-Marketing kann dies helfen, Prozesse zu vereinfachen und zu standardisieren. Das Zauberwort lautet: Marketingautomatisierung.
Automatisierung hält in sämtlichen Branchen Einzug. Auch im B2B-Marketing kann dies helfen, Prozesse zu vereinfachen und zu standardisieren. Das Zauberwort lautet: Marketingautomatisierung.
(Bild: gemeinfrei / Pexels )

Zeitmanagement ist für alle Marketer ein großes Thema. Die Hauptaufgabe von Marketingexperten sollte das Erstellen von kreativen Inhalten sein. Allzu oft erwischen wir uns aber dabei, wie wir die X.-Exceltabelle ausfüllen, E-Mail-Kampagnen manuell anlegen oder an einem Marketingtool verzweifeln. Marketingautomatisierung kann dabei helfen, die richtige Balance zwischen kreativer Arbeit und routiniertem Abarbeiten zu finden.

Ein Aspekt der Automatisierung, den wir in diesem Artikel näher beleuchten, ist das Erstellen von Workflows in dem präferierten Automatisierungstool. Ein Workflow ist eine vorgegebene Abfolge von Handlungen, um ein bestimmtes Ziel zu erreichen.

Wieso sollten Sie Workflows in der Marketingautomatisierung definieren?

Die Gründe für Workflows liegen auf der Hand: Sie machen die Prozesse, die Ihren Umsatz erzeugen, schneller, sicherer und intelligenter. Automatische Workflows übernehmen die Arbeitslast bei gleichförmigen, mechanischen Abläufen – wie zum Beispiel dem Einpflegen von Daten oder dem Versand einer Vielzahl von E-Mails. So können Sie und Ihr Marketingteam sich ganz auf andere Tätigkeiten konzentrieren: Kreativität, das Schaffen von einzigartigen Kundenerlebnissen, Umsatzsteigerungen und die Pflege von wertvollen Kundenbeziehungen.

Überall wo Automatisierung in Spiel kommt, geht es um Effizienzsteigerung und gleichbleibend hohem Qualitätsstandard. Die Fehlerquote wird gesenkt, Kosten werden gespart und die Produktivität geht nach oben. Damit ein Marketing Workflow erfolgreich ist, muss er die Stärken des automatischen Prozesses mit dem Anspruch an echte, persönliche Erlebnisse zusammenbringen.

Der Schlüssel dafür ist die Segmentierung der Kunden anhand ihrer Daten. Je nach Ziel und Anlass definieren Sie entscheidende Merkmale als Trigger. Sobald diese Merkmale bei einer Person zutreffen, startet der automatisierte Prozess im Hintergrund.

Wie funktioniert die Workflowerstellung?

Nehmen wir einmal folgendes Szenario als Beispiel:

Sie vertreiben eine SaaS-Lösung für Industrieanwendungen. Sie erreichen Ihre Kunden auf dem klassischen Weg über Messen und Empfehlungen, aber natürlich auch über die Website. Die Website als Marketingkanal soll weiter ausgebaut werden. Dafür haben Sie sämtliche Marketingmaterialien erstellt und machen sie auf der Website verfügbar. Sie möchten aus diesem Angebot ein Whitepaper bewerben und haben es zu diesem Zweck auf Ihrer Website platziert. Die Landingpage ist erstellt und der Content soll nur nach Bereitstellung der Daten zur Verfügung gestellt werden. Sprich, der Interessent muss ein Formular ausfüllen, um an den Inhalt zu kommen. (Gated Content). Genau hier kommen schon Workflows ins Spiel. Ein Workflow ist eine im Hintergrund ablaufende Abfolge von automatisierten Handlungen.

In diesem Fall wäre das diese Abfolge:

1. Der Auslöser (Trigger)

Im System hinterlege ich zunächst einen Auslöser, den Trigger, der eine bestimmte Handlung auslösen soll. Der Trigger in unserem Beispiel ist die Eingabe der persönlichen Daten in ein Formular, um das Whitepaper herunterzuladen.

Der nächste Schritt ist das Versenden einer E-Mail. In unserem speziellen Fall erhält der Interessent dann eine E-Mail mit einem Link zum Download sowie die Aufforderung weiteren Content ähnlicher Natur anzusehen. Je nachdem welcher Persona unser Interessent entspricht, kann dieser Content variieren. Im Laufe des Lead Nurturing kann dies auch immer weiter zugespitzt werden

2. Task an den Vertrieb – Das Zusammenspiel von Vertrieb und Marketing

Parallel dazu erhält die Vertriebsabteilung eine Benachrichtigung, dass besagte Person sich Inhalt XY heruntergeladen hat mit dem Hinweis, mit dem Interessenten in Kontakt zu treten und bei Bedarf mehr Informationen bereitzustellen. So hat der Vertriebskollege einen Ankerpunkt, um mit dem Interessenten ins Gespräch zu kommen.

3. Zeitverzögerung (Time-Delay)

Der nächste Schritt im Workflow ist eine weitere E-Mail mit einer festgelegten Zeitverzögerung von fünf Tagen. Wozu ist das gut? In manchen Fällen ist es möglich, dass uns der Alltag so schnell einholt, dass wir keine Zeit finden, Inhalte, die uns interessieren, gleich anzusehen. In sollen Fällen ist es sinnvoll, den Interessenten zu einem späteren Zeitpunkt zu erinnern.

4. Wenn/Dann – Bedingungen (if/else)

Hat die Person zu diesem Zeitpunkt die E-Mail dann geöffnet, folgt eine weitere E-Mail mit Follow-up Inhalten. Hat die Person bis zu diesem Zeitpunkt nicht reagiert, dann können wir entweder überlegen, ob wir einen Reminder versenden oder eine andere Nachricht verschicken: Zum Beispiel eine Einladung zu einem Event oder einem Webinar. So binden wir den Interessenten immer wieder in unsere Kommunikation mit ein und halten ihn auf dem Laufenden.

So oder so ähnlich könnte Ihr erster Workflow aussehen. Workflows müssen dabei gar nicht kompliziert sein. Gerade zu Beginn können simple gehaltene Workflows einen großen Teil der Arbeitslast übernehmen.

Was gilt es bei der Workflowerstellung zu beachten?

1. Konzeptionierung

Zunächst muss ich mir die Frage stellen, welchen Zweck der Workflow für mich erfüllen muss. Habe ich eine klare Vorstellung vom gewünschten Endergebnis? So verlockend, wie Marketingautomatisierung auch sein mag, ist nicht jede Aufgabe oder Handlung automatisierbar oder sinnvoll zu automatisieren. Von daher muss ich mir auch immer die Frage stellen, ob das Aufsetzen eines Workflows wirklich Zeit spart. Bevor ich mich aber daran mache in meinem Automatisierungstool einen ersten Workflow aufzusetzen, lohnt es sich die Gedankengänge einmal vorher zu skizzieren – entweder auf einem Block mit Stift und Papier oder auf einem Whiteboard. Das schafft Klarheit und Übersichtlichkeit. Die einmal durchdachte Logik kann dann ins Tool übertragen werden.

2. Never change a running system

Beim Eingriff in bereits aktive Workflows besteht die Gefahr, dass hinterlegte Kontakte im System vergessen werden oder verloren gehen (Beispiel: Verkürzen Sie einen Intervall, werden bestehende Kontakte nicht miteinbezogen. Verlängern Sie sie, schon.) In den gängigen Automatisierungstools gibt es hier in den Einstellungen die Möglichkeit zur Anpassung. Im Zweifel: Erstellen Sie lieber einen neuen Workflow, der um die gewünschte Zusatzfunktion erweitert ist.

3. Zeitversatz miteinplanen

Fügen Sie eine zeitliche Verzögerung mit ein, wenn Sie Workflows planen. Geben Sie den Kunden die Gelegenheit die E-Mail wirklich zu öffnen bzw. zu lesen. Geduld verbessert die Qualität der erhobenen Daten.

4. Workflows testen und überprüfen

Gerade bei einer Vielzahl von Workflows ist die Gefahr groß, dass widersprüchliche Workflows vorhanden sind. Planen Sie deshalb regelmäßige Überprüfungen bestehender Workflows ein.

Wie geht’s weiter?

Der Einsatz von Workflows ist bei der Marketingautomatisierung der Grundstein für sämtliche weiteren Automatisierungsschritte. Workflows unterstützen Marketer dabei Routineaufgaben abzugeben und so produktiver und kreativer arbeiten zu können. Um die Workflows gewinnbringend einsetzen zu können, gilt es ein paar Punkte zu beachten:

Ihre Checkliste zur Erstellung von Workflows:

  • Konzeptionierung – Workflow vor dem Aufsetzen im Tool skizzieren
  • Never change a running system – Nicht in bestehende Workflows eingreifen
  • Zeitversatz miteinplanen – dem Interessenten Zeit geben
  • Test duchführen – Workflows immer vorher testen

Was müssen Sie bei der Erstellung von Sequenzen beachten?

So steht ein erfolgreichen Marketingkampagne nichts mehr im Weg. Im nächsten Teil dieser Serie erfahren Sie, welche Aspekte Sie bei der Erstellung von Sequenzen beachten müssen und wie sich Sequenzen von Workflows abgrenzen lassen. Teil 2 der Reihe „Tipps und Tricks zu Marketing Automation“ erscheint in einigen Wochen hier auf marconomy.

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