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Natural Language Generation Das Ende der Online-Redaktion im B2B Marketing?

Autor / Redakteur: Ilja Zeidler / Georgina Bott

Im B2B sind häufig Beschreibungen für jede Menge Produkte und Services gefragt. Der Natural Language Generation-Algorithmus liefert auf Basis strukturierter Produkt- und anderer Daten werbende Texte, die korrekt und konsistent sind – auf Knopfdruck!

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Führt Natural Language Generation das Ende der Online-Redaktion herbei?
Führt Natural Language Generation das Ende der Online-Redaktion herbei?
(Bild: gemeinfrei / CC0 )

Waren Sie dieses Jahr auf der Leitmesse für digitale Kommunikation DMEXCO? Künstliche Intelligenz und Algorithmen waren die Trendthemen. Der Grund ist klar: Die durch KI erzielte intelligente Automatisierung von Aufgaben bringt Unternehmen – auch in der Interaktion mit Geschäftskunden – einen weiten Sprung nach vorne. Laut dem international gefragten Zukunftsexperten Dietmar Dahmen brauchen Unternehmen auch im B2B eben diesen „FortSPRUNG“ – „FortSCHRITT“ im Sinne eines langsamen „Schreitens“ reicht nicht mehr.

Eine spannende Innovation wurde am e-Spirit-Stand unter dem neuen Anglizismus „Natural Language Generation“, kurz NLG, präsentiert. NLG machte bislang als Roboterjournalismus Schlagzeilen. NLG-Algorithmen wie vom Marktführer Retresco erzeugen auf Basis von strukturierten Daten diverse Sport-, Wetter-, Finanz- und andere Berichte – vollautomatisch und täglich in tausendfacher Ausfertigung. Diese sind laut Studien nicht von „echter” Berichterstattung zu unterscheiden. NLG entlastet Redakteure von „langweiliger“ Berichterstattung, beispielsweise über Kreisligaspielen oder bei Börsenkursbewegungen, wie sie täglich tausendfach stattfinden.

Automatisierte Content-Erstellung für Unternehmen

Der Clou ist nun die Einführung von NLG in die Unternehmenswelt. Durch die Verbindung einer NLG Text-Engine mit einer Digital Experience Platform werden Marketer im B2B von stupiden, redaktionellen Routineaufgaben entlastet. Sie steigern die Qualität und Attraktivität ihrer digitalen Auftritte und haben mehr Zeit für das Wesentliche. Denn auch B2B-Unternehmen besitzen eine Vielzahl an Metadaten. Und Natural Language Generation liefert innerhalb von Millisekunden auf Basis von strukturierten Daten vollautomatisiert Texte, die die Qualität von manuell erstellten Texten erreichen oder sogar übertreffen. Ein beschreibender Text für zehn Produkte lässt sich noch wunderbar selber schreiben; werden es aber 80 oder 800 oder 80.000 Produkte, ist Natural Language Generation auch im B2B bei der Produktivität unschlagbar.

Nachkorrigieren unnötig

Die Stärke der automatisierten Content-Erstellung liegt in ihrem „Verständnis" von grammatikalischen Strukturen. Der Algorithmus ist in der Lage, Content-Bausteine und Metadaten intelligent zusammenzuführen – und garantiert fehlerfreie Textproduktion sowie die passende Formulierung. Ihre Redakteure können sogar die Tonalität und das verwendete Vokabular kontrollieren, die Textgenerierung beliebig granular steuern und Kennzahlen zur Content-Qualität überprüfen – und dies in vielen Sprachen (zum Beispiel auch Chinesisch). NLG wird nahtlos in die Redaktionsprozesse eingebunden, die Textgenerierung kann direkt aus der gewohnten Oberfläche angestoßen werden, sofern sie nicht automatisiert ausgeführt wird.

Unübertroffen bei Produkt- und Bildbeschreibungen

Jedes Ihrer Produkte verfügt über viele Metadaten, die Form, Größe, Farbe, Marke, Preisklasse, Funktion, Handhabung, etc. beschreiben. Mit NLG als Teil Ihrer Digital Experience Platform beziehungsweise Ihres CMS können Sie diese in überzeugende Texte verwandeln und sogar für bestimmte Zielgruppen, Anlässe, Regionen, ja sogar Tageszeiten oder Wetterlagen anpassen. Die so erstellten Texte können automatisiert beispielsweise in Ihren Onlineshop, den Newsletter oder das Digital-Signage-System eingespielt werden. So entstehen aus umfangreichen Excel-Tabellen oder großen Datenmengen im Product Information Management System ansprechende Produkttexte.

Ein anderes, häufig genutztes Szenario im B2B ist die automatisierte Erstellung von beschreibenden Texten zu einer Vielzahl von Bildern. Arbeiten Sie mit einem Digital-Asset-Management-System? Natural Language Generation beschreibt auf Basis der Bilddaten auch das hunderttausendste Foto noch informativ, verständlich, fehlerfrei und suchmaschinenoptimiert – Anforderungen, die gerade von mit vielen Aufgaben betrauten Redaktionsteams nicht mehr geleistet werden können.

Stark bei allen repetitiven Schreibarbeiten

Denken Sie bei NLG nicht nur ans Marketing und Ihre Kunden. Auch im Bereich HR wirkt NLG bei großen B2B Unternehmen wahre Wunder. Personalabteilungen wenden viel Zeit für die Erstellung von Jobbeschreibungen, Arbeitszeugnissen, Anforderungsprofilen und dergleichen auf. Auch diese basieren zum großen Teil auf strukturierten Daten. Und auch hier kann Natural Language Generation ansprechende Texte generieren, die über die Digital Experience Platform automatisch und passend in allen Kanälen (zum Beispiel auch externen Jobportalen) veröffentlicht werden. Viele Vorteile gibt es auch bei Organisationen mit vielen Einheiten, die sich individuell darstellen möchten.

Unterstützung bei aktuellen Herausforderungen

Zentrale Herausforderung aller B2B-Unternehmen ist es heute, dass sie viel mehr Content brauchen, als sie inhouse produzieren können. NLG kann wesentlich dazu beitragen, diesen zu erzeugen. Die Texte sind variabel in ihrer Länge, in der Tonalität sowie im Aufbau. Sie lassen sich in jede Website oder sonstiges Ausgabeformat, wie Newsletter oder E-Mail, mühelos integrieren und personalisieren. Durch individuelle und einzigartige Texte erzielen Sie:

  • dauerhaft mehr Sichtbarkeit in Suchmaschinen,
  • bessere digitale Kundenerlebnisse,
  • eine kanalspezifische Ansprache,
  • Kosteneinsparungen,
  • effizientere Arbeitsergebnisse
  • eine höhere Qualität Ihres Contents im großen Maßstab – und in beliebig vielen Sprachen.

Führt NLG also das Ende der Online-Redaktion herbei? Mitnichten! B2B-Marketer erhalten aber mehr Zeit – beispielsweise für Storytelling. Denn auch Geschäftskunden möchten heute überzeugende Imagetexte, Cases und interessante Geschichten rund um die Marke, das Unternehmen beziehungsweise das Produkt erfahren. Diese Stories zu konzipieren und zu erstellen bleibt nach wie vor eine kreative Leistung von Redakteuren. B2B-Marketer müssen heute zudem individuell kommunizieren und Botschaften auf die jeweilige Zielgruppe bzw. Persona maßschneidern, so dass diese maximale Relevanz für das individuelle Anliegen haben. Und die grundlegende Konzeption und Umsetzung einer Personalisierung kann kein Algorithmus übernehmen.

* Ilja Zeidler ist Senior Marketing Communication Manager bei e-Spirit.

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