Cookie-freie Werbeangebote Das Ende von Drittanbieter-Cookies

Autor / Redakteur: Jean Claude Ghinozzi* / Antonia Röper

Sich ständig ändernde rechtliche und technologische Rahmenbedingungen stellen die Werbeindustrie vor große Herausforderungen. Hinzu kommt der wachsende Wunsch der Internetnutzer nach Transparenz. Google, Qwant und andere Anbieter entwickeln Alternativen zu Third-Party-Cookies.

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Werbung ohne Cookies von Drittanbietern sind schwer umsetzbar, daher testen Suchmaschinenbetrieber aktuell verschiedene Lösungsansätze auf ihre Effektivität hin.
Werbung ohne Cookies von Drittanbietern sind schwer umsetzbar, daher testen Suchmaschinenbetrieber aktuell verschiedene Lösungsansätze auf ihre Effektivität hin.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Auf EU-Ebene ist der rechtliche Rahmen für den Einsatz von Cookies seit 2009 geregelt. In Deutschland wartet man seither auf eine klare Rechtslage. Kürzlich hat die Bundesregierung den Entwurf des Telekommunikations- und Mediendatenschutzgesetzes (TTDSG) verabschiedet. Dieses Gesetz soll die Privatsphäre der Nutzer im Internet sicherstellen. Die Speicherung von Cookies wäre dann nur noch erlaubt, wenn der Nutzer gemäß der DSGVO umfassend informiert wurde und eingewilligt hat. Die Benutzerfreundlichkeit soll dabei eine besonders wichtige Rolle spielen.

Bislang wurde die EU-Rechtsprechung zu Drittanbieter-Cookies meist völlig ignoriert. Daran hat sich auch nichts geändert, seit das EU-Privacy-Shield gekippt und damit jegliche Datenverarbeitung durch Dritte untersagt wurde. Was für Werbetreibende in Bezug auf die Datenverarbeitung vorteilhaft ist, empfinden Nutzer jedoch oft als lästig und besorgniserregend.

Werbemöglichkeiten ohne Drittanbieter-Cookies

Google gibt an, dass Werbung ohne Cookies von Drittanbietern schwer umsetzbar ist. Doch der Riese ist nicht der Einzige, der in Zukunft auf sie verzichten will. Daher testen die Suchmaschinenbetreiber verschiedene Lösungsansätze auf ihre Effektivität hin. Der bisher vielversprechendste Ansatz ist das Projekt Federated Learning of Cohorts (FLoC) im Rahmen des Privacy Sandbox Programms. Hier werden Individuen in großen Clustern gruppiert. Individuelle Identifikatoren sollen durch die gemeinsamen Interessen von einer Gruppe von Menschen ersetzt werden. Dadurch werden Einzelpersonen nicht mehr identifizierbar sein. Die Datenverarbeitung erfolgt ebenfalls geräteintern, was den Schutz der Browser-Historie ermöglicht. Jüngste Tests der FLoC-Technologie zeigen, dass Werbetreibende mit einer Konversionsrate von 95 Prozent der bisherigen Konversionen rechnen sollten.

Obwohl die Wirksamkeitstests noch andauern, sieht Google diesen Ansatz bereits als eine gute, datenschutzfreundlichere Alternative zur traditionellen Werbung mit Cookies von Drittanbietern. Die Ergebnisse hängen jedoch stark von dem Clustering-Algorithmus und der Art der Zielgruppe ab, so Google. Um Zielgruppen ohne Drittanbieter-Cookies zu erstellen, ist ein weiteres Projekt namens FLEDGE (First Locally-Executed Decision over Groups) in Arbeit. Dieses wird das Feedback der Branche berücksichtigen und dabei helfen, Informationen über Budgets und Gebote für einzelne Kampagnen über einen vertrauenswürdigen Server zu speichern.

Qwant ist bereits einen Schritt weiter. Die europäische Suchmaschine hat im vergangenen Jahr ihr Cookie-freies Werbeangebot eingeführt. Hier wird ein sehr direkter und zugleich sicherer Lösungsansatz für die Privatsphäre im Internet genutzt. Generell gibt es bei Qwant kein Tracking, also auch keine personalisierte Werbung. Deshalb werden hier keine Nutzerdaten, sondern Keywords verkauft. Nutzerprofile werden nicht erstellt. Die angezeigte Werbung ist also kontextabhängig und basiert auf der jeweiligen Suchanfrage. Die Auswahl und Ausspielung der Anzeigen erfolgen auf Basis der semantischen Suche. Durch das Query-based Targeting werden für jede Suche die besten kontextbezogenen Ergebnisse angezeigt. Diese Technik wird hauptsächlich für Brand Suggest, Shopping ADs oder AD Text und AD Image & Text Formate verwendet. Da keine Daten gespeichert werden, merkt sich die Suchmaschine auch nicht die vorherigen Suchanfragen.

Für Werbetreibende ist der Wegfall von Drittanbieter-Cookies und damit das Fehlen von personalisierter Werbung und allgemeinem Tracking ein Problem. Denn die Personalisierung spielt eine große Rolle für die Konversionsrate. Eine Lösung könnten NetID und Verimi sein. Hier geht es darum, die Wiedererkennbarkeit der Kunden zu erhalten, indem der Nutzer bei der Registrierung sein Einverständnis zur Speicherung von Daten gibt. Voraussetzung für die Wirksamkeit dieses Single-Sign-On-Systems ist jedoch der Bekanntheits- und Verbreitungsgrad sowie die aktive Nutzung.

Neutrale Suchergebnisse

Die Grundsätze des Werbeangebots von Qwant gelten auch für Suchanfragen. Es werden grundsätzlich keine Nutzerprofile erstellt. Nutzer werden nicht getrackt und ihre Suchhistorie wird weder auf Endgeräten noch auf Servern gespeichert. Diese Technologie ermöglicht eine andere Art von Suchergebnissen. Statt auf das eigene Nutzerprofil und den eigenen Algorithmus optimierter Ergebnisse erhalten Nutzer die gleichen, neutralen Suchergebnisse. Auf diese Weise wird ihnen eine größere Bandbreite an Informationen und Angeboten präsentiert. Und das alles, ohne persönliche Daten preisgeben zu müssen. Das bedeutet auch, dass die Nutzer keine Werbung aufgrund von Alter, Geschlecht oder Herkunft erhalten. Der Vorteil für die Nutzer ist eine größere Vielfalt an Ergebnissen. Das kann vor allem bei der Suche nach Informationen oder beim Online-Shopping interessant sein. Vor allem für Unternehmen hat dieses Prinzip weitreichende Auswirkungen. Bei Qwant entscheidet nicht das Online-Marketing-Budget darüber, wo das Unternehmen in den Suchergebnissen angezeigt wird. Dementsprechend gibt es auch keinen Wettbewerbsvorteil. Davon profitieren vor allem Unternehmen, die über kein großes Budget für Online-Marketing und SEO verfügen.

Fazit

Mit dem zunehmenden Druck von allen Seiten hat die Suche nach Drittanbieter-Cookie-Alternativen an Dynamik gewonnen. Alle vorgestellten Lösungen zielen darauf ab, erfolgsbasierte Werbung ohne Cookies in Suchmaschinen zu ermöglichen. Für soziale Medien, insbesondere Facebook, gibt es jedoch noch keine Alternativen.

* Jean Claude Ghinozzi ist CEO von Qwant.

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