Design Maturity

Das macht Europas Digital-Designer erfolgreich

| Autor / Redakteur: Leah Buley* / Viviane Krauss

Diese 5 Tipps, basierend auf einer Studie, sollen Unternehmen helfen, ihr digitales Design zu verbessern.
Diese 5 Tipps, basierend auf einer Studie, sollen Unternehmen helfen, ihr digitales Design zu verbessern. (Bild: gemeinfrei / CC0)

Unternehmen jeder Größe und Branche arbeiten an der Entwicklung digitaler Customer Experiences. Die Erträge aus diesen Investitionen unterscheiden sich allerdings stark. Laut einer aktuellen Studie haben viele Unternehmen immer noch Schwierigkeiten, das volle Potenzial ihrer Design-Investitionen auszuschöpfen.

Der Bildschirm ist heute der wichtigste Ort der Welt. Unabhängig davon, in welcher Branche ein Unternehmen aktiv ist, die Chancen stehen gut, dass Kunden mit der Marke hauptsächlich über den Bildschirm von Smartphones und Laptops interagieren. Infolgedessen sind die Investitionen in digitales Design auf ein Rekordniveau gestiegen.

Laut einer neuen Studie von InVision arbeiten nur fünf Prozent der befragten Unternehmen auf dem höchsten Niveau der Designreife und nutzen Design, um wichtige Geschäftskennzahlen wie Umsatz, Aktienkurs und Bewertung voranzutreiben. Die Mehrheit (62 Prozent) liegt am unteren Ende der Reifegrad-Skala, wo Design nicht konsequent als strategischer Hebel eingesetzt wird und seine Vorteile auf Bereiche wie Kundenzufriedenheit und die Bedienbarkeit von Produkten beschränkt ist. Bemerkenswert ist, dass europäische Unternehmen in den führenden fünf Prozent überproportional stark vertreten sind, obwohl sie typischerweise kleinere Designteams haben als ihre globalen Kollegen. Die Designer in diesen Unternehmen haben unerwartet hohen Einfluss in ihren Firmen und nutzen Design strategisch so, dass es sich positiv auf Umsatz, Kosteneinsparungen und Time-to-Market auswirkt.

Nun stellt sich die Frage, wie es andere Unternehmen den Top-Unternehmen gleich tun können. Basierend auf den Ergebnissen der Studie gibt es folgende Empfehlungen, um die Designreife zu erreichen und signifikante Erträge aus dem Einsatz von Design zu erzielen.

1. Design neu definieren

Wenn Unternehmen Design auf Ästhetik beschränken, begrenzen sie auch die vermutlich positiven Auswirkungen auf ihr Geschäft. Von den Unternehmen mit der geringsten Designreife berichten nur 22 Prozent von Design-getriebenen Umsatzsteigerungen. Das Problem ist, dass sich ihre Teams fast ausschließlich auf das Erscheinungsbild ihrer digitalen Produkte und nicht auf die strategischere Anwendung konzentrieren.

An der Spitze der Design-Reifegrad-Skala hingegen werden fortschrittliche Designpraktiken wie Trendspotting, Produkt-/Markt-Fit-Tests und explorative Benutzerforschung eingesetzt, um einzigartige Erkenntnisse zu gewinnen und wichtige Geschäftsentscheidungen zu treffen. Die Auswirkungen sind beträchtlich. Von den Unternehmen, bei denen Design ein integraler Bestandteil ihrer Unternehmensprozesse ist, sagen 92 Prozent, dass Design einen spürbaren Einfluss auf ihren Umsatz hat.

2. Größer ist nicht immer besser

Die Studie ergab, dass die Größe des Designteams kein Indikator für die Designreife des Unternehmens ist. Anstatt weiterhin viele Designer einzustellen, müssen Unternehmen sicherstellen, dass ihr Designteam erfolgsorientiert arbeitet. Dies bedeutet, dass das Design zu einer skalierbaren Geschäftsfunktion formalisiert wird, indem klare Rollen definiert, Bereiche mit gemeinsamer Verantwortung festgelegt und wiederholbare Prozesse erstellt werden. In den Top 5 Prozent der Unternehmen, in denen das Design auf wirklich integrierte Weise angegangen wird, sind Designsysteme üblich, um die Arbeitsabläufe von Designern und Entwicklern zu strukturieren und die Produktivität zu steigern.

3. Designern einen strategischen Platz am Tisch bieten

Dies ist fast schon eine Plattitüde, die in der gesamten Branche oft zu hören ist, aber die Daten belegen es. Damit ein Unternehmen die Vorteile des Designs wirklich nutzen kann, müssen Designer auf den höchsten Ebenen des Unternehmens Einfluss erhalten. Tatsächlich zeigten die Daten der Studie, dass Designteams mit der größten Wirkung fast dreimal häufiger an kritischen Geschäftsentscheidungen beteiligt sind als ihre Kollegen in Unternehmen, die schlechter abschnitten. Die erfolgreichsten Designer werden auch von ihren Kollegen aus den Bereichen Software-Engineering und Produktmanagement als Partner behandelt, wobei die gemeinsame Verantwortung und Entwicklung für den Erfolg neuer digitaler Produkte entscheidend ist.

4. Den Kunden in den Designprozess einbinden

Digitale Produkte frühzeitig und wiederholt einem Nutzertest zu unterziehen, ist entscheidend für den Designerfolg. Damit wird vermieden, dass das Produkt lediglich anhand von Vermutung entwickelt wird und im schlimmsten Fall die wahren Bedürfnisse der Kunden nicht adressiert. Von den Designteams mit dem stärksten Einfluss auf den Geschäftserfolg kooperieren 65 Prozent mit ihren Kunden – viermal mehr als ihre Konkurrenten am unteren Ende der Skala. Mit zunehmender Designreife erhöhen Unternehmen auch die Bandbreite und Komplexität ihrer Forschungsmethoden. Auf höchstem Niveau werden Nutzerszenarien und -reisen mit Kundeninterviews, Guerilla-Benutzerforschung und Usability-Tests kombiniert, um ein wirkliches Gespür für die Kunden zu bekommen und sicherzustellen, dass jede Entscheidung von den Bedürfnissen und Wünschen realer Menschen beeinflusst wird.

5. Daten verwenden, um die Designstrategie zu unterstützen

Die anspruchsvollsten der untersuchten Designer verstehen, dass die Kundenforschung nur der erste Schritt in einem Prozess ist, der Daten an jedem Punkt des Weges beinhaltet. Diejenigen, die Design nutzen, um signifikante Geschäftsvorteile zu erzielen, betrachten Design als strategisches Lern- und Entscheidungsinstrument. Ausgefeilte Techniken für Analyse und Reporting werden verwendet, um die Auswirkungen eines jeden Projekts im Verlauf zu messen, und die Designer sind in der Lage, anhand dieser Informationen zu entscheiden, welche Möglichkeiten sie verfolgen möchten. Die Studie ergab, dass die Wahrscheinlichkeit, dass Effizienzsteigerungen und Kosteneinsparungen im gesamten Unternehmen erzielt werden, umso größer ist, je mehr sich das Designteam auf Daten stützt. Nur sehr wenige der am wenigsten ausgereiften Designteams können das Gleiche sagen – tatsächlich messen und berichten nur 9 Prozent regelmäßig die Auswirkungen ihrer Arbeit.

Design in die Tat umsetzen

In der heutigen digitalen Welt, in der die Menschen mehr denn je Zeit auf ihren Bildschirmen verbringen, kann es sich kein Unternehmen mehr leisten, Design zu vernachlässigen. Aber auch für die Unternehmen, die von der Wirkung von Design überzeugt sind, ist es wichtig, eine durchdachte Strategie zu haben und die Bemühungen Ihres Designteams bei kulturellen und strukturellen Veränderungen zu unterstützen. Wie die erfolgreichsten designorientierten Unternehmen Europas zeigen, können die Ergebnisse außergewöhnlich sein, wenn all diese Elemente ins Spiel kommen.

* Leah Buley ist Director of Design Education bei InVision.

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