Datenintegration Das Potenzial des Data Driven Marketings voll ausschöpfen

Autor / Redakteur: Alexander Zipp* / Lea Täufer

Trotz des großen Potenzials nutzen nur knapp mehr als die Hälfte der Marketingverantwortlichen die Daten ihres Marketing-Stacks. Grund hierfür ist die unzureichende Verfügbarkeit der Daten. Wie Sie diese Hürde umgehen können, lesen Sie in diesem Artikel.

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Es wird Zeit das volle Potential auszuschöpfen und mit Data Driven Marketing durchzustarten!
Es wird Zeit das volle Potential auszuschöpfen und mit Data Driven Marketing durchzustarten!
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Jeder einzelne der unzähligen Touchpoints auf der Customer Journey kann die entscheidende Information zu den Kaufgründen der Kunden enthalten. Diesen massiven Datenstrom effektiv auszuwerten und zu nutzen, gehört zu den Kernaufgaben des Marketings. Die Grundvoraussetzung dafür ist eine schnelle Bereitstellung von Daten aus allen Kundenkanälen. Doch bei Gesprächen über die Erschließung der Unternehmensdaten stehen Marketing-Teams selten an der vordersten Front. Sollten sie aber, denn die Erwartungen der Verbraucher steigen kontinuierlich.

Mit der fortschreitenden Digitalisierung, die in Zeiten der Covid-19 Pandemie weiter an Fahrt aufnimmt, hat sich das Verbraucherverhalten nochmals stärker verändert. Unternehmen müssen schnell reagieren und auf die neuen Bedürfnisse ihrer Kunden eingehen. Dafür benötigen sie einen unmittelbaren Zugriff auf zuverlässige und aktuelle Daten aus allen relevanten Kanälen, die diese Kundenbedürfnisse widerspiegeln. Sind die Daten erst einmal verfügbar wie Strom aus der Steckdose, läuft auch die Marketingmaschine wie frisch geölt.

Wenn es darum geht Erkenntnisse aus Marketingdaten zu gewinnen, spielen Datenanalysten natürlich eine zentrale Rolle. Denn nur mit einer aktuellen und zuverlässigen Bereitstellung von Daten können wichtige Geschäftsentscheidungen in Bezug zum Data Driven Marketing zuverlässig getroffen werden. Trotz des großen Potenzials nutzen laut Gartner nur 58 Prozent der Marketingverantwortlichen die Daten ihres Marketing-Stacks. Grund dafür sind die zentralen Herausforderungen beim Erfassen, Aufbereiten und Darstellen von geschäftsrelevanten Marketinginformationen. Eine Umfrage von Dimensional Research ergab, dass 71 Prozent der Unternehmen planen mehr Datenanalysten einzustellen. Es wird erwartet, dass dieser Wert weiter ansteigt. Doch die Erweiterung des Analystenteams allein ist für Unternehmen nicht wertschöpfend, da laut der Studie nur 50 Prozent der befragten Datenanalysten ihre Arbeitszeit mit der eigentlichen Analyse von Daten verbringen.

Die Achillesferse der Analysten: Mangelhafter Datenzugriff

Ein großes Hindernis liegt in der Schwierigkeit beim Datenzugriff. Analysten berichteten laut der Studie 2020: The State of Data Analysts, dass sie bis zu einem Drittel jedes Arbeitstages damit verbringen, auf die benötigten Daten zuzugreifen. Der mangelnde Zugang zu Daten führt zu deutlichem Aufschub bei der Nutzung von Erkenntnissen. Diese Verzögerungen bergen das Risiko, dass Datenanalysten mit veralteten Daten arbeiten.

Insbesondere in Zeiten wirtschaftlicher Unsicherheiten sind Reportings mit Erkenntnissen, die auf veralteten Daten basieren wenig sinnvoll und können im schlimmsten Fall einen irreführenden Einfluss auf die Geschäftsausrichtung herbeiführen. Umso beunruhigender ist es, dass 41 Prozent der Datenanalysten angaben, mit Daten zu arbeiten, die bereits zwei Monate oder älter sind. Bis die Erkenntnisse aus solchen Daten vorliegen, sind die vorgeschlagenen Maßnahmen möglicherweise nicht mehr angemessen.

Daten fließen aus vielen unterschiedlichen Kundenkanälen in ein Unternehmen ein. Das Modern Marketing Data Stack selbst beinhaltet zahlreiche Datenquellen, wie zum Beispiel aus digitalen Anzeigen, E-Mail, Social Media Marketing und weiteren. Je mehr Quellen genutzt werden, desto größer ist auch die Datenmenge. Das macht es für Unternehmen äußerst schwierig wechselseitige Zusammenhänge zwischen Marketingmaßnahmen und den wichtigsten Erfolgsfaktoren zu ermitteln. Für ein effizientes Data Driven Marketing zentralisieren viele Unternehmen ihre Daten in einem Data Warehouse und bauen dafür Data Pipelines auf. Der hohe Zeitaufwand für den Aufbau sowie die Wartung eigener Data Pipelines erschwert es Marketingteams das volle Potenzial ihrer zentralisierten Daten zu erschließen und daraus aussagekräftige Business Intelligence abzuleiten. 60 Prozent der befragten Datenanalysten gaben an wertvolle Zeit mit dem Warten auf Engineering-Ressourcen zu verlieren. Oft sind die Analysten gezwungen sich den Zugriff auf die benötigten Daten über Umwegen zu verschaffen. Wenn sie nicht über das vorgesehene Dashboard auf die Daten zugreifen können, müssen sie bei der Erstellung von Reports oft auf Excel zurückgreifen. Diese Behelfslösung beansprucht unnötig viel Zeit und genügt meistens auch nicht den Anforderungen.

Die Data Pipelines manuell zu managen und entsprechend zu skalieren ist eine äußerst anspruchsvolle Aufgabe. Das Management der internen Data Pipelines wird mit jeder neuen Datenquelle komplexer und zeitaufwändiger. Der Aufbau und die Anpassungen bestehenden Datenquellen ist überaus ressourcen- sowie zeitintensiv und verursacht Kosten, die es sich auszulagern lohnt.

Hürden aus dem Weg räumen mit automatisierter Datenintegration

Für eine effektive Marketingstrategie müssen Unternehmen sicherstellen, dass Datenanalysten mehr Zeit mit den wertschöpfenden Analysen von Daten verbringen als mit dem „Zusammentragen“ von Daten. Abhilfe schaffen automatisierte Datenintegrationstools mit den alle Daten über den gesamten Modern Marketing Stack an einen Ort zentralisiert werden können. Mit einer automatisierten Datenintegration sind Unternehmen in der Lage neue Datenquellen hinzuzufügen und Daten aus weiteren Marketingkanälen zu nutzen. Sie haben jederzeit Zugriff auf verlässliche Daten und können die Erkenntnisse ohne Zeitverzug für ihre Marketingmaßnahmen anwenden.

Der Einsatz von Technologien zur Automatisierung dieser Prozesse hilft Marketingverantwortlichen nicht nur dabei herauszufinden, wie effektiv einzelne Kampagnen sind und welche die meisten Leads generieren. Zusätzlich können sie auch mehr Zeit in die Entwicklung neuer Kampagnenstrategien investieren. Mit einer automatisierte Datenintegration stehen die Daten so selbstverständlich und zuverlässig, wie Strom aus der Steckdose zur Verfügung, und erlaubt es Marketing-Teams ihre datengetriebenen Marketing-Maßnahmen effektiv zu betreiben und einen Mehrwert im gesamten Unternehmen zu schaffen.

*Alexander Zipp ist Commercial Lead DACH bei Fivetran.

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