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Suchmaschinenmarketing Das sind die Top 10 Fragen zum digitalen B2B-Marketing in China

Autor / Redakteur: Kai Ding* / Lena Müller

Die Durchführung von digitalem Marketing auf dem chinesischen Markt ist für viele Marketing-Entscheider aus dem B2B-Bereich ein schwarzes Loch. Dieser Artikel bietet Ihnen einige Einblicke in das Thema und beantwortet Ihnen unter anderem die Frage, wie wichtig digitales Marketing für Unternehmen im B2B-Bereich wirklich ist.

Digitales Marketing in China zu betreiben, ist für viele B2B-Unternehmen eine große Herausforderung. Dieser Beitrag zeigt Ihnen anhand von zehn Fragen auf, was Sie beachten müssen.
Digitales Marketing in China zu betreiben, ist für viele B2B-Unternehmen eine große Herausforderung. Dieser Beitrag zeigt Ihnen anhand von zehn Fragen auf, was Sie beachten müssen.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Digitales (Online-)Marketing spielt bei der Akquise neuer Kunden sowie der Pflege von Kundenbeziehungen eine wichtige Rolle. In der Vergangenheit beruhte die Neukundenakquise hauptsächlich darauf, Fachmesse zu besuchen und potenzielle Kunden telefonisch zu kontaktieren (Kaltakquise). Heutzutage wird die Akquise neuer Kunden über Telefonmarketing zunehmend schwieriger, wodurch das digitale Marketing zu einer wichtigen Marktentwicklungsmethode geworden ist, die mit der Fachmesse gleichgestellt ist. Aufgrund des Einflusses der Coronavirus-Pandemie, sind wir fest davon überzeugt, dass der Stellenwert des digitalen Marketings den der Fachmessen übertreffen wird und sich in der Zukunft zum Hauptkanal, zwecks Markterweiterung, im B2B-Bereich entwickeln wird.

1. Welcher der digitalen Marketingkanäle ist für das B2B-Marketing auf dem chinesischen Markt am wichtigsten?

Ähnlich wie auf dem deutschen Markt stellt das Suchmaschinenmarketing den wichtigsten Marketingkanal in China dar. Wir unterteilen in der Regel Marketingkanäle in die beiden Kategorien passive Empfehlungen (zum Beispiel Feed Marketing, Display Marketing) und aktive Suche. Für Werbetreibende sind Anzeigen in Form einer aktiven Suche (Suchmaschinenmarketing) präziser, weisen eine gute Conversion-Rate und einen höheren ROI auf. Kurzgefasst: First Money goes to Search. In China hat seit langem die Bedeutung des Suchmaschinenmarketings für normale Konsumgüter als Einstiegsportal stark abgenommen, da chinesische Verbraucher es bereits gewohnt sind, Einkäufe direkt über Online-Einkaufsplattformen und Apps, wie Taobao und Tmall, zu betätigen. Für B2B-Unternehmen stellt die Suchmaschine jedoch nach wie vor den wichtigsten Einstiegspunkt dar.

2. Welche Suchmaschinen stehen auf dem chinesischen Markt zum Schalten von Werbung zur Verfügung?

BAIDU stellt den Hauptakteur auf dem Markt für Suchmaschinenmarketing dar und verfügt über einen Marktanteil von mehr als 80 Prozent. Daher sollte die erste Wahl für Ihre Werbung BAIDU sein. Andere Suchmaschinen, wie beispielsweise Sogou, 360 Search, Shenma Search, Google und Bing, teilen sich den verbleibenden Marktanteil.

Zwar ist Google auf dem chinesischen Festland von dem Great Firewalls gesperrt, jedoch gibt es immer noch einige Nutzer, die den Google Suchdienst über VPN-Verbindung nutzen. Zu diesen Personen zählen hauptsächlich Studenten und IT-Experten. Obwohl Bing in Festland-China nicht blockiert ist, nutzt es fast niemand. Darüber hinaus sind WeChat-Suche und Toutiao-Suche ebenfalls aufstrebende Suchmaschinen. Derzeit werden Features, wie Anzeigenschaltung, entwickelt und getestet. Wir sollten die weitere Entwicklung eng verfolgen.

3. Muss man ein Unternehmen auf dem chinesischen Festland gründen, wenn man optimales Suchmaschinenmarketing in China betreiben möchte?

Das ist gar nicht notwendig. Ein europäisches Unternehmen kann Suchmaschinenmarketing für China auf BAIDU und Co. betreiben, auch wenn es keine Tochtergesellschaften in China hat. Sie müssen sich für eine Übersee-Version des Baidu-Suchmaschinen-Marketingkontos registrieren. Im Normalfall sollten Sie folgenden Unterlagen bei den Vertriebspartnern von BAIDU einreichen:

  • die Geschäftslizenz (Handelsregister)
  • einen Kontoauszug aus den letzten drei Monaten (Transaktionsdaten können ausgeblendet werden)
  • Nachweis Ihres Impressums Ihrer Website

Die Kontoeröffnung dauert circa zwei bis drei Wochen. Danach müssen Sie Ihr Baidu-Marketingkonto aufladen, das heißt, Vorauszahlungen tätigen, damit Sie mit Ihren geplanten Marketingaktivitäten beginnen können. Natürlich ist eine chinesische Webseite für die Durchführung von Marketingaktivitäten auf dem chinesischen Markt erforderlich. Darüber hinaus müssen die Keywords und Ad Copys auch ins Chinesische übersetzt werden.

4. Mein Anwalt teilt mir mit, dass man für chinesische Webseiten die sogenannte ICP-Lizenz beantragen muss, um digitale Marketingaktivitäten in China durchzuführen. Stimmt das?

Die Beantragung der ICP-Lizenz ist ein sehr komplizierter Prozess und die entsprechenden Kosten sind entsprechend hoch. Einfach ausgedrückt: Wenn sich Ihre Serveradresse auf dem chinesischen Festland befindet und Ihr Domain-Name auch mit einem .cn-Top-Level-Domainname ausgestattet ist, sind Sie dazu verpflichtet, einen ICP-Antrag für Ihre Website einzureichen, ansonsten müssen Sie mit einem hohen Strafrisiko rechnen.

Die gute Nachricht ist, dass die Durchführung von Marketingaktivitäten in chinesischen Suchmaschinen nichts mit der ICP-Lizenz zu tun hat. Die Voraussetzung ist, dass Ihr Website-Server nicht auf dem chinesischen Festland gehostet wird.

5. Was ist der Unterschied zwischen BAIDU und Google im Suchmaschinenmarketing?

In Bezug auf Suchmaschinenwerbung ist das Werbeprinzip von Baidu dem Werbeprinzip von Google sehr ähnlich. Wenn Sie mit dem Werbeprinzip von Google vertraut sind, können Sie die Struktur der Kampagnen und die Keyword-Liste, die Sie für Google Ad ausgefüllt haben, in BAIDU-Werbung übertragen. Sowohl Baidu als auch Google verfügen über eigene Desktop-Ad-Editoren, mit denen umfangreiche Keywords stapelweise bearbeitet werden können. Der größte Unterschied zwischen Baidu und Google besteht darin, dass das Werbeformat sehr unterschiedlich ist. Darüber hinaus bietet BAIDU einige komplexere Premium-Werbeprodukte, wie die Markenzone. Es handelt sich hierbei um feste Gebühren, die nicht per Klick bezahlt werden und nur für Werbetreibende mit höherem Budget geeignet sind.

6. Wie wichtig ist SEO für das B2B-Marketing auf dem chinesischen Markt?

SEO ist für den chinesischen Markt dennoch wichtig, obwohl seine Wichtigkeit geringer ausfällt als für den deutschen oder europäischen Markt. Baidu-SEO ist jedoch viel schwieriger als Google-SEO. Bei wettbewerbsintensiven Suchbegriffen können bis zu fünf bis sechs bezahlte Werbeflächne von Baidu betragt werden, was den Marktanteil von natürlicher Suche oder SEO stark einschränkt. Darüber hinaus ist der Effekt von Baidu-SEO langsamer im Vergleich zu Google. Wir weisen jedoch ausdrücklich darauf hin, dass SEO hier auf die eigene Website bezogen ist.

7. Wie wir alle wissen, ist der chinesische Markt ein Mobile First- und ein Mobile Only-Markt. Sollten wir uns beim B2B-Marketing auf mobile Geräte konzentrieren?

Nein, die Ergebnisse sind anders. Im B2B-Bereich spielen PC-Geräten immer noch eine wichtige Rolle. Laut einer Statistik des Suchvolumens zahlreicher Industrieprodukte haben wir festgestellt, dass das Suchvolumen auf der PC-Seite in vielen Fällen sogar mehr als die Hälfte beträgt. Dieses Phänomen ist für die Konsumgüterindustrie in China kaum vorstellbar.

8. Es wird gesagt, dass chinesische Internetnutzer E-Mails selten verwenden. Ist E-Mail-Marketing also für das B2B-Marketing sinnvoll?

Chinesische Internetnutzer verwenden E-Mails selten zu privaten Zwecken, es findet jedoch weiterhin Verwendung im beruflichen Bereich. Daher hat das E-Mail-Marketing als CRM-Kanal immer noch eine bestimmte Bedeutung. Voraussetzung ist natürlich, dass der Werbetreibende eine bestimmte Anzahl von Kunden-E-Mail-Adressen angesammelt hat.

9. Gibt es noch weitere Marketingkanäle für digitales B2B-Marketing, die Sie empfehlen können?

Ja. Wir sprechen häufig über Content-Marketing, zum Beispiel die Veröffentlichungen von Company News, auf den Social-Media-Plattformen, welche für die Kunden wertvoll sind. Dies wird auf einer sozialen Plattform eines Drittanbieters veröffentlicht, und wir versuchen auch, SEO außerhalb der Website durchzuführen. Die Maßnahmen zur Veröffentlichung von Content auf sozialen Plattformen von Drittanbietern werden häufig auch als Off-Site-SEO bezeichnet. Unsere Erfahrung zeigt, dass Content, der auf sozialen Plattformen von Drittanbietern veröffentlicht wird (einschließlich Artikel, Videos, Fragen und Antworten), auf BAIDU häufig bessere natürliche Suchrankings erzielt als Content, der auf den eigenen Websites veröffentlicht wird. Für die B2B-Branche empfehlen wir, regelmäßig inhaltlich qualitativen Content in sozialen Medien und Self-Media-Plattformen, wie zhihu.com, TOUTIAO, WEIBO und BAIDU BAIJIA, zu veröffentlichen.

Natürlich ist auch der WeChat Public Account sehr nützlich, aber dieser sollte primär als eine weiterentwickelte Version des E-Mail-Marketings angesehen werden, die im Bereich Customer Relationship Management häufig verwendet wird. Wenn Sie und Ihr Unternehmen an Branchenausstellungen in China teilnehmen, können Sie Ihre potenziellen Kunden über QR-Code auf Ihr WeChat Public Account aufmerksam machen. Es ist viel einfacher durch Ihren WeChat Official Account Kunden zu abonnieren, als die E-Mail-Adresse zu erfassen.

Zusätzlich zu den oben genannten Kanälen, gibt es noch zwei weitere nützliche Marketingkanäle:

  • BAIDU: B2B-Plattform (b2b.baidu.com)
  • Alibaba Group: B2B-Online-Handelsmarkt (1688.com)

Die Einstiegsverfahren, Geschäftsmodelle und das operative Management dieser Plattformen sind vergleichsweise jedoch relativ kompliziert und eher für Werbetreibende mit Erfahrung auf dem chinesischen Markt geeignet.

10. Sollen Unternehmen aus B2B-Bereichen das digitale Marketing outsourcen oder von internen Mitarbeitern betreiben lassen?

Unsere jahrelange Erfahrung zeigt, dass die Rolle eines professionellen externen Partners für das digitale Marketing auf dem chinesischen Markt unersetzlich ist. Ein guter externer Partner kann viel Wissen und Erfahrung in das B2B-Unternehmen einbringen. Die Rolle externer Partner beschränkt sich dabei nicht nur auf die Umsetzung des Plans, sondern übernimmt auch Aufgaben zur Innovation, strategischen Planung und sogar Projektsteuerung. Uns muss klar sein, dass sich das Marketing-Umfeld und die Marketing-Technologie auf dem chinesischen Markt sehr schnell ändern kann und es für B2B-Unternehmen schwierig ist, sich auf die eigenen internen Ressourcen zu verlassen, um die Technologie-Änderung zu verfolgen.

Auf der anderen Seite fehlt es externen Partnern an Expertise zur Branchen- und Produktkenntnis. B2B-Unternehmen können deshalb das Content-Marketing und kreative Aufgaben nicht komplett an externe Partner übergeben. B2B-Unternehmen können erstklassiges digitales B2B-Marketing nur in enger Zusammenarbeit mit ihren externen Partnern erreichen.

Das Event zum Thema

marconomy Barcamp „B2B Marketing in China“

Um eine erfolgreiche Marketingstrategie für Industriegüter in China zu entwickeln, ist die Kenntnis über relevante Kommunikationskanäle, passende Formate und landesspezifische Regularien unabdingbar. Sie befassen sich mit dem Marketing in China oder wollen gerade eine neue Strategie schaffen? Dann dürfen Sie das marconomy Barcamp zum Thema „B2B Marketing in China“ am 23. Februar 2021 in München nicht verpassen!

Weitere Informationen

*Kai Ding ist Gründer und Geschäftsführer von der HAMKAI GmbH.

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