Zwischen Daten und Empathie Data-Driven Marketing und Human Centered Innovation – so werden Nutzererfahrungen einzigartig!

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Unser digitales Zeitalter mit seinen kurzen Innovationszyklen und immer neuen technologischen Disruptionen zwingt Unternehmen, sich von der Konkurrenz abzuheben. Das gelingt, indem sie Kunden konsequent in den Mittelpunkt stellen. Doch was heißt das konkret?

Immer stärker werden Produkte und Services über digitale Kanäle vermarket. Wesentlich für den Aufbau einer Digital Experience und entsprechender Differenzierungsmerkmale ist jedoch nicht nur die Digitalisierung der Touchpoints und ein kundenzentriertes Design der Kundenschnittstellen, sondern die Summe der Kundenerlebnisse entlang der gesamten Customer Journey, also die Transformation des gesamten End-to-End-Prozesses.

Für die Lünendonk®-Studie 2022 „Der Markt für IT-Dienstleistungen in Deutschland“ wurden 127  Anwenderunternehmen zu ihrer Digitalstrategie, ihren Entwicklungen und ihrem Investitionsverhalten befragt. 

94 Prozent  der Studienteilnehmer gehen davon aus, dass der Vertrieb über digitale Kanäle zukünftig überwiegen wird, 82 Prozent bewerten allerdings die Qualität ihrer Digital Experience als durchschnittlich. Nur 11 Prozent der Unternehmen sehen sich bereits als Digital-Experience-Vorreiter, 17 Prozent sehen ihre Unternehmen noch nicht sehr kundenzentriert aufgestellt.  

Da Abwarten keine Option ist, befassen sich 89 Prozent intensiv damit, alle Touchpoints durch End-to-End-Prozessketten entlang der Customer Journey abzudecken und zielen damit vor allem auf eine hochwertige und konsistente Customer Experience ab. Wie aber schafft man einzigartige Erfahrungen?

Die Verwendung von Daten zur Verbesserung der Nutzererfahrung

Unternehmen nutzen Daten, denn Messbarkeit führt zu einem besseren Kundenerlebnis. Durch einen datengesteuerten Prozess entstehen personalisierte Marketingstrategien, die den Kundenwert verbessern.

Dieser datengetriebene Ansatz lässt sich in mehrere Stufen unterteilen:

Er beginnt mit der Festlegung strategischer Marketingziele. Die Datenerfassung orientiert sich an diesen Zielen, denn für eine effektive Problemlösung braucht es genaue Daten. Die „richtigen" Daten können im gesamten Unternehmen verteilt sein, so dass unterschiedliche Datenquellen zusammengeführt, bereinigt und ausgewertet werden müssen. Bei der Datenüberprüfung werden Voruntersuchungen durchgeführt, auf deren Grundlage Prognose- oder Klassifizierungsmodelle erstellt werden.

Diese Modelle werden im Laufe des Prüfprozesses auf ihre Aussagekraft hin untersucht. Sobald die Relevanz der Informationen bestätigt ist, werden sie im Tagesgeschäft eingesetzt. Das Endergebnis ist eine Verbesserung des Kundennutzens, zum Beispiel durch die datenbasierte Planung neuer Produktfeatures oder zukünftiger Produktgenerationen.

Individualisierte Kundenzentrierung

Warum es einen Kulturwandel in B2B Unternehmen braucht (und wie er gelingt)

Doch datengesteuertes Marketing allein macht ein Unternehmen nicht erfolgreich. Daten helfen, unsere Kunden besser zu verstehen als je zuvor, doch es gibt viele Dinge, die wir noch nicht über sie wissen. Um überragende Ergebnisse zu erzielen und nicht im Meer der Mittelmäßigkeit unterzugehen, müssen wir auf die innersten Bedürfnisse, Wünsche und Antriebe unserer Kunden eingehen. Was Kunden denken und fühlen, ist immer wichtig für das Kundenerlebnis. Menschen sind sowohl rational als auch emotional – beide Seiten beeinflussen, wie sie ein Produkt oder eine Dienstleistung bewerten.

Innovative Lösungen für das Kundenerlebnis entstehen daher durch eine systematische Kombination von qualitativen und quantitativen Methoden. Sie sind sowohl empathisch als auch datengesteuert. Sowohl Daten als auch Menschen den richtigen Grad an Aufmerksamkeit entgegenzubringen, verbessert den Alltag von Kunden – und erfüllt somit den wichtigsten Auftrag der digitalen Transformation. Doch wie kombiniert man diese beiden Ansätze?

Hier kommt Design Thinking ins Spiel.

Design Thinking für kundenzentrierte Innovation

Design Thinking bezeichnet eine Innovationsmethode – eine Sammlung von Herangehensweisen, dessen Grundlage sechs auf den Menschen fokussierte Prinzipien bilden:

• Nutzerzentriertes Denken

• Teamübergreifende Zusammenarbeit

• Entdeckergeist

• Lernen durch Experimentieren

• Akzeptanz von Ungewissheiten

• Offenheit für neue Möglichkeiten

Ein multi-disziplinäres Team arbeitet zusammen und stellt dabei den Menschen in den Mittelpunkt. Das Zusammenbringen von Experten unterschiedlicher Bereiche mit verschiedenen Skillsets, führt zu neuen Perspektiven und ist eine einzigartige Quelle für dynamische, innovative Ideen.

Design Thinking: Probleme und Lösungen

Grob werden im Design Thinking zwei Hauptphasen unterschieden, die iterativ durchschritten und zwischen denen oft auch hin- und hergesprungen wird:

• 1. Die Auslotung des Problembereiches

• 2. Die Absteckung des Lösungsraums

In der ersten Phase, dem „Problem Space”, konzentriert sich das Team darauf, die Fragestellung oder Herausforderung in all ihren Facetten zu verstehen und zu verinnerlichen. Hier sind Daten und objektive Beobachtungen von immenser Bedeutung, denn sie können verborgene Informationen und neue Erkenntnisse ans Licht bringen, ohne die jede Kreativität ins Leere läuft. Daten helfen, den Problem Space objektiv zu verstehen, aber ohne ein empathisches Einfühlen in das Problem können keine Ideen und Lösungen generiert werden, die die Menschen wirklich erreichen.

In der zweiten Phase, dem „Solution Space”, geht es darum, die Hypothesen zu verifizieren. Dies geschieht durch das iterative Prototyping potenzieller Lösungen. Anfangs sind die Prototypen noch unausgereift und auf den Benutzertest bestimmter Aspekte ausgerichtet. Doch ab einer gewissen Iteration können Vorhersagemodelle, die anhand von gesammelten Daten entwickelt werden, Teil der Lösung sein.

Diese beiden „Spaces“ des Design Thinking lassen sich in verschiedene Etappen unterteilen:

• In der ersten Etappe, „Verstehen", wird der „Problemraum" untersucht und geprüft, wie die vorhandenen Ressourcen und internen Kompetenzen genutzt werden können.

• In der Etappe „Beobachten“ werden mit Hilfe von qualitativen Interviews, quantitativen Erhebungen und immersiven Methoden Daten über das Verhalten der Kunden gesammelt, um deren Wünsche zu verstehen und Probleme zu identifizieren.

• In der Etappe „Synthese“ werden die Ergebnisse zusammengetragen, analysiert, diskutiert, konsolidiert und auf einige wenige Kernhypothesen reduziert.

• Als nächstes kommt die Ideenfindung. Je intuitiver das Projektteam die Herausforderungen und Schmerzpunkte der betroffenen Personen verstanden hat, desto besser werden die generierten Ideen sein.

• In der Prototyping-Etappe werden die Ideen in einem oder mehreren Prototyp(en) umgesetzt und getestet.

Einfach ausgedrückt: Menschen erfinden innovative Lösungen für andere Menschen.

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Design Thinking - Definition, Prozess, Methode

Disruptive Innovation erzielen – neue Wege gehen

Das Ziel ist, mit einer Kombination von datengetriebenem Marketing und menschenzentrierter Gestaltung von Produkten oder Dienstleistungen eine disruptive Innovation zu erzielen. Disruptive Innovation entsteht dann, wenn ein Unternehmen etablierte Marken und Akteure „stört“, indem es durch Innovation den Mehrwert für Nutzer steigert und/oder einen bislang übersehenen Bereich des Marktes bedient. Durch einen Prozess der kontinuierlichen Verbesserung können diese Unternehmen zunächst auf dem Markt Fuß fassen und ihn schließlich radikal verändern. Sie fangen klein an, gewinnen an Dynamik, stellen Branchennormen auf den Kopf und schaffen schließlich völlig neue. In der Regel macht disruptive Innovation ein Produkt oder eine Dienstleistung erschwinglicher oder zugänglicher. Aktuelle Beispiele sind Quick-Commerce Anbieter wie Flink und Gorillas oder auch die deutschen Neobanken N26 und Tomorrow, die alteingesessenen Institutionen den Angstschweiß auf die Stirn treiben.

Disruptive Innovation passiert dann, wenn Daten, Prognosen und die anschließenden Lösungsvorschläge nicht nur eine Erklärung für ein Problem liefern und die Zukunft vorhersagen, sondern auch ermöglichen, diese Zukunft umfassend selbst zu gestalten, also den Markt zu ändern. Disruptive Innovation befasst sich mit den Kundenbedürfnissen der Zukunft und erfüllt sie oft, bevor Kunden überhaupt erkennen, dass sie existieren. Sie erfordert den Einsatz neuer Prozesse, das Hinterfragen von Annahmen und die Verpflichtung zur kontinuierlichen Verbesserung.

Der Schlüssel für Innovationen, neue Produkte und Lösungen liegt in der Verknüpfung der Fokusbereiche Marketing, Daten, Technologie und Organisation. Dies kann geschehen, indem Design Thinking und ein datengetriebenes Mindset smart miteinander verwoben werden. So können, ausgehend von einer umfassenden Datenbasis, verschiedenste mögliche, wahrscheinliche und naheliegende Zukunftsszenarien entwickelt werden, für die dann passende Ideen und Lösungen entstehen können.

Unternehmen, denen dies nicht gelingt, machen den Fehler, einen Neueinsteiger zu übersehen oder als in einem anderen Bereich agierend wahrzunehmen, bis sie schließlich durch einen Wettbewerber gestört werden, der ihnen ein paar Schritte voraus ist.

*Anoop Kattilparampil ist Country Director für Commercial Strategy & Data Transformation Unit bei Valtech.

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