Interview B2B-Marketing

„KI wird menschliches Denken im Marketing unterstützen“

| Redakteur: Muteber Karacan

Die Bedeutung von Künstlicher Intelligenz und Big Data nimmt auch im B2B-Marketing weiter zu.
Die Bedeutung von Künstlicher Intelligenz und Big Data nimmt auch im B2B-Marketing weiter zu. (Bild: gemeinfrei / CC0)

Inwiefern wird die Digitalisierung das B2B-Marketing in Zukunft weiter beeinflussen und welche Rolle spielen dabei Technologien, wie die Künstliche Intelligenz? Das erfahren Sie im Interview mit Asim Zaheer, CMO des IT-Anbieters Hitachi Vantara.

2017 hat der IT-Anbieter Hitachi seine Divisions Hitachi Data Systems, Hitachi Insight Group und Pentaho zu Hitachi Vantara fusioniert. Anlässlich seines Deutschland-Besuches sprachen wir mit CMO Asim Zaheer über die zunehmende Bedeutung von Big Data und KI für das Marketing. Außerdem wollten wir wissen, vor welchen Herausforderungen das Marketing von Hitachi Vantara selbst steht und welche Themen aus seiner Sicht für das B2B-Marketing in Zukunft spannend werden.

Welche Bedeutung hat Marketing aus Ihrer Sicht für einen Anbieter hochgradig komplexer B2B-IT-Produkte?

Asim Zaheer: Marketing ist in unserem Segment absolut notwendig. In der heutigen Wirtschaft wollen alle Unternehmen sich digital transformieren, um den Wert ihrer Daten zu erschließen. Im Grunde genommen wird die Welt heute von IT beherrscht. Die digitale Wirtschaft ist mit einem Wimpernschlag exponentiell gewachsen, wobei das immer schnellere Wachstum neue disruptive Technologien wie das Internet der Dinge (IoT), künstliche Intelligenz (KI) und maschinelles Lernen in den Vordergrund stellt. Jetzt liegt die Verantwortung bei den Unternehmen. Unabhängig von der Branche haben alle Unternehmen jetzt zwei Möglichkeiten: Bestehendes entweder zu zerreißen oder zerrissen zu werden. Gerade hierbei ist das Marketing so wichtig.

Wir haben festgestellt, dass vor allem die Unternehmen erfolgreich sind, die alte Pläne über den Haufen werfen. Sie schätzen Partner, die ihnen helfen, den richtigen Weg zu finden, die richtige Datengrundlage aufzubauen und daraus das Maximum herauszuholen. Heute kennen wir Marketer unsere Kunden besser als je zuvor. Dadurch können wir bei weitem schneller auf ihre individuellen Bedürfnisse eingehen. Marketingspezialisten werden Experten darin, Kunden über die neuesten Innovationen zu informieren und sie mit den Lösungen zusammenzubringen, die für ihr Geschäft am besten geeignet sind. Dazu gehören auch die genannten Technologien, um bei den Transformationen zu helfen, die für dauerhaften Erfolg notwendig sind.

Vor welchen Herausforderungen stehen Sie und Ihr Marketing-Team? Und welche Bereiche des Marketings haben an Bedeutung gewonnen oder abgenommen?

Seit meinem Einstieg hat sich die Welt des Marketings drastisch verändert. Im heutigen digitalen Zeitalter werden täglich 2,5 Trillionen Bytes an Daten erzeugt und diese Informationen werden nicht verschwendet, sondern genutzt. Sie erschließen völlig neue Märkte und Geschäfte und wirken sich auch auf die Rollen innerhalb von Unternehmen aus, einschließlich des Marketings.

Daten sind heute eines der wertvollsten Güter eines Unternehmens (laut The Economist das wertvollste Gut). Für Marketer ist das eine Herausforderung, bringt aber auch eine Reihe von Möglichkeiten mit sich. Die Herausforderung besteht darin, traditionelle Qualifikationen weiterzuentwickeln, indem sie eine neue und sehr ungewohnte Rolle übernehmen: die des Datenfreaks.

Was haben Daten mit Marketing zu tun? So wie ein Hersteller Daten nutzen kann, um mögliche Fehlfunktionen an einem Fließband zu erkennen und darauf zu reagieren, können Marketingspezialisten Erkenntnisse aus Daten nutzen, um das Kundenverhalten zu verstehen, Bedürfnisse zu antizipieren und effizienter als je zuvor zu sein. Marketing kann Daten gezielter als bisher nutzen und Kunden über alle Berührungspunkte hinweg außergewöhnliche Erfahrungen bieten. Das ist derzeit ein Schwerpunkt im Marketing-Team von Hitachi Vantara.

Sie bieten Ihren Kunden umfangreiches Know-how im Bereich Big Data. Inwieweit verwenden Sie große Datenmengen in Ihrer eigenen Marketingstrategie?

Big Data steht heute im Mittelpunkt aller unserer Marketingaktivitäten und wir können sie mit unseren eigenen Lösungen wie Pentaho integrieren. Indem wir die Erkenntnisse nutzen, die unsere Kunden mit uns teilen, können wir ihre individuellen Bedürfnisse, Kaufmuster und vieles mehr besser verstehen. Wie bereits erwähnt ist diese Art des Vorgehens beispiellos und ermöglicht es uns, Kunden wie nie zuvor zu bedienen und uns gleichzeitig vom Wettbewerb zu differenzieren.

Unternehmen wie Zalando entlassen ganze Marketing-Teams und setzen stattdessen auf KI. Wird die WeiterentwickIung der künstlichen Intelligenz zu einer Automatisierung des Marketings führen?

Definitiv Nein! Daten sind eines der wichtigsten Güter eines Unternehmens. Ein weiteres sind seine Mitarbeiter. Sie sind der Motor für jede erfolgreiche Marketingmaßnahme und werden das auch bleiben. Den Menschen zu entfernen und ihn durch eine KI-basierte Lösung zu ersetzen, ist das Rezept für eine Katastrophe.

Der Grund: Es gibt ein großes Missverständnis in der Branche, wenn es um KI geht. Dieses Missverständnis begann 1968, als „2001: Odyssee im Weltraum" auf die große Leinwand kam und mit HAL eine Künstliche Intelligenz vorgestellt hat. Aber diese Vision einer KI hat keine Ähnlichkeit mit der heute genutzten Technologie. KI ist nicht dazu bestimmt, das menschliche Denken zu ersetzen, sondern als ultimativer Berater zu dienen, der in der Lage ist, Billionen Bytes an Daten zu verdauen, um Marketern Einblicke zu geben. Wir können diese Erkenntnisse dann nutzen, um jedes Mal die beste und fundierteste Entscheidung zu treffen und letztendlich wiederholbare Geschäftserfolge zu erzielen.

Asim Zaheer ist CMO von Hitachi Vantara.
Asim Zaheer ist CMO von Hitachi Vantara. (Bild: Hitachi Vantara)

Wie sieht es bei Hitachi Vantara aus? In welche Richtung wird sich die Rolle des CMOs hier entwickeln?

Wir helfen unseren Kunden nicht nur, Daten zu finden, sondern auch, sie vollständig zu nutzen. So können sie die Erfahrungen mit ihren eigenen Kunden verbessern, neue Umsatzmöglichkeiten erschließen und vieles mehr. Im Jahr Eins seit der Gründung von Hitachi Vantara haben wir dabei bereits große Fortschritte gemacht. Jetzt im zweiten Jahr gibt es noch viel mehr zu tun, aber unsere Rolle wird sich nicht ändern. Wir werden weiterhin dazu beitragen, die digitale Transformation von Hitachi und unseren Kunden voranzutreiben.

Welche weiteren Trends und Chancen sehen Sie für das B2B-Marketing in der Zukunft?

Vorhin habe ich darüber gesprochen, dass Marketingspezialisten besser auf Kunden eingehen können, wenn sie Daten verwenden, um Bedürfnisse zu antizipieren. Wenn das Innovationstempo weiter steigt, werden Marketingfachleute eher zu vertrauenswürdigen Beratern. Wir werden zu Augen und Ohren unserer Kunden für das, was in der Welt der Technologie passiert. Wir geben ihnen einen Einblick in die neuesten Innovationen, die sich auf ihr Geschäft auswirken könnten. Damit helfen wir ihnen, ihren Wettbewerbsvorsprung zu halten.

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