Data Management

Mit den richtigen Daten zu besserer Werbung

| Autor / Redakteur: Lukas Fassbender* / Muteber Karacan

Die Basis für gute, kreative Werbung sind Daten.
Die Basis für gute, kreative Werbung sind Daten. (Bild: gemeinfrei / CC0)

Dass Daten die Basis für gute, kreative Werbung sind, ist nicht neu. Doch im alltäglichen Geschäft der Werbetreibenden werden Daten noch immer nicht optimal genutzt. Ein Appell, die Macht der Daten für bessere Werbung einzusetzen.

Mit rechten Mitteln zur wirksamen Werbung

Die Werbebranche hat sich in den vergangenen Jahren stark weiterentwickelt. Online begegnet man beispielsweise wild blinkenden Banner-Anzeigen zum Glück nur noch selten. Werbetreibende und Anzeigen ausliefernde Websites haben verstanden, dass sie ihrer Marke mit schlecht gemachter Werbung ernsthaften Schaden zufügen können. Daher fließt zunehmend Geld in Ad-Formate, die sich in ihren Aussteuerungs-Kanal ansprechend einfügen. Doch gute Werbung ist nicht nur eine Frage der Ästhetik. Gute Werbung ist kreativ, auf die Interessen der Zielgruppe präzise abgestimmt und geht nicht mehr aus dem Kopf.

Um die Interessen der User genau zu bedienen, ist kein Blick in die Glaskugel nötig. Es reicht eine gründliche Datenanalyse. Mithilfe von datengetriebener Kampagnenplanung können Werbetreibende ihre eigene Zielgruppe genau kennenlernen, um die Werbung so optimal ihren Wünschen und Bedürfnissen anzupassen. Ob durch einen neuen Trend oder wegen eines politischen Ereignisses – die Interessen der Zielpersonen können sich jederzeit ändern. Die Auswertung der aktuellen Datenlage sollte daher am Anfang jedes Planungsprozesses stehen. Nur so entfaltet eine Kampagne ihr größtmögliches Potenzial.

Die Kampagnenentwicklung mit Performance-Daten verfolgen

Daten sind auch über die Planung einer Kampagne hinaus ein wertvolles Gut. Um alle Vorteile datenbasierter Kampagnen auszuschöpfen, sollten Werbetreibende während der laufenden Kampagne deren Performance in Echtzeit messen. Abhängig vom Kanal, über den die Werbung ausgespielt wird, gibt es hier verschiedene Ansatzpunkte. Bei Video-Anzeigen ist es beispielsweise interessant zu beobachten, ob der Clip vollständig angesehen wird oder an welcher Stelle die Zuschauer aussteigen.

Mithilfe eines Mediamix’ erreichen werbetreibende Firmen ihre Zielgruppe über verschiedene Kanäle. Welcher Kanal im Mix am erfolgreichsten ist und die meisten Klicks oder Produktkäufe bewirkt, lässt sich ebenfalls anhand der Datenauswertung ablesen. Im Verlauf der Kampagne kann das Mediabudget somit von weniger erfolgreichen Kanälen auf die erfolgreicheren voll automatisiert geschoben werden.

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Effizienter arbeiten mit smarten Technologien

Der Alltag zeigt häufig, dass Strategieentwicklung und das ausführende Media-Buying-Team noch zu oft ohne intensiven Austausch miteinander arbeiten. Silos entstehen und wenn die eine Hand nicht weiß, was die andere tut, kann die Kampagne nicht ihr volles Potenzial ausschöpfen. Neue AdTech-Lösungen ermöglichen hier, das Meiste aus dem Werbebudget herauszuholen, indem sie die Analyse automatisieren und den Mediaplanern Arbeit abnehmen. Mittels smarter Technologien können die Kampagnenplaner auf die Erkenntnisse, die sich aus den tatsächlichen Medienkäufen ergeben, direkt reagieren.

Die präzise Datenanalyse für die Kampagnenplanung und -überwachung kostet zudem Zeit – häufig ein rares Gut für die Mediaplaner. Doch um die von den Werbetreibenden gesetzten Kampagnenziele zu erreichen, kommen die Planer nicht darum herum, sich eingehend mit der Datenlage zu befassen. Smarte AdTech gibt den Mediaplanern die Zeit zurück, sich auf die wertschöpfenden Teile ihrer Arbeit, die Strategieentwicklung und Kreativleistung, zu konzentrieren. Währenddessen übernehmen die Tools die präzise Analyse der Daten – und das schneller, als es Menschen jemals könnten. Unterm Strich bedeutet dies: Bei zunehmenden Datenmengen und höherer Komplexität der einzelnen Arbeitsschritte ermöglicht die zielgerichtete Zusammenarbeit von Mensch und Maschine optimale Kampagnenergebnisse.

* Lukas Fassbender ist General Manager DACH bei The Trade Desk.

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