Data Management

Customer-Data-Plattform versus Data-Management-Plattform

| Autor / Redakteur: Michaël Froment* / Georgina Bott

Wirft die Customer-Data-Plattform die bekannte Data-Management-Plattform aus dem Rennen?
Wirft die Customer-Data-Plattform die bekannte Data-Management-Plattform aus dem Rennen? (Bild: gemeinfrei / CC0)

Bei der Entwicklung von der Data-Management-Plattform (DMP) hin zur Customer-Data-Plattform (CDP) scheint ein Konzept das andere zu verdrängen. Haben wir es dabei mit einem revolutionären Schritt oder einer logischen Weiterentwicklung zu tun? Um dieser Frage auf den Grund zu gehen, lohnt es sich, fünf Aspekte näher zu betrachten.

1. Besser verknüpfte Anwendungen

Historisch betrachtet ist das Konzept der DMP aus Demand-Side-Plattformen (DSP) entstanden. Die Ähnlichkeiten waren so groß, dass 2015 die Frage aufkam, ob die beiden Plattformen nicht eigentlich ein- und dasselbe sind. In der Praxis gibt es allerdings eine klare Rollenverteilung: Die DMP speichert die aus dem digitalen Umfeld der Inserenten hervorgehenden Daten, segmentiert die Nutzer (auf Basis der von Cookies übertragenen anonymen Profile) und füttert damit die DSP, um den Mediaeinkauf zu optimieren. Die Daten landen nicht nur in der DSP, sondern auch in Trading Desks und ganz allgemein allen Tools, die zum Mediaeinkauf beitragen.

Die ursprüngliche DMP ist also im Prinzip eine Plattform für die Werbesteuerung. Seit ihren Ursprüngen hat sich der Einsatzbereich der DMP allerdings maßgeblich vergrößert, und das ist eine durchaus bemerkenswerte Entwicklung. Heute werden DMPs auch für Personalisierung, E-Mailing, Social-Media-Retargeting oder Telemarketing genutzt. Das Ziel: Die Einsatzbereiche so breit wie möglich zu fächern, um die gesamte Customer Journey abbilden zu können. Und genau da setzt die CDP an: Sie will nicht nur Marketingdaten anhäufen und filtern, um den Mediaeinkauf zu optimieren, sondern auch das Publikum und die Nutzer in den Mittelpunkt stellen.

2. Besser verknüpfte Kanäle

Wie ihr Name bereits sagt, gilt die DMP als Tool der digitalen Welt. Nun ist die digitale Welt im Jahr 2018 aber keine einsame Insel mehr, sondern Teil eines großen Ganzen: des Omnichannel-Marketing. Alle Studien bestätigen das: Während die ROPO2-Studie zu dem Schluss kommt, dass 31 Prozent der Besucher einer Website im Anschluss in einem Ladengeschäft kaufen, stellt die Fevad (La Fédération du e-commerce et de la vente à distance) fest, dass 29 Prozent der Online-Käufer die Abholung im Ladengeschäft dazu genutzt haben, vor Ort noch weitere Produkte zu erstehen. Kurz gesagt: Omnichannel-Marketing ist kein Hirngespinst der Marketer, sondern eine reale Option, die bei allen Lösungen mit berücksichtigt werden muss.

Das ist der Grund, warum die zu Anfang stark auf Mediaeinkauf und digitale Kanäle fokussierte DMP sich immer mehr auch der Offline-Welt öffnet, um Werkzeuge für die gesamte Customer Journey bieten zu können – von Anfang bis Ende. So ermöglicht sie zum Beispiel, durch Analysen des Verhaltens im Web eine Kündigungsabsicht zu erkennen und darauf mit einem präventiven Anruf des Callcenters zu reagieren. Oder durch gezielte Steuerung der Omnichannel-Performance den Customer Lifetime Value zu erhöhen. Eine solche zum Omnichannel-Werkzeug ausgebaute DMP ist eine CDP.

3. Besser verknüpfte Datentypen

Um zu verdeutlichen, wo genau in der großen Anzahl an Marketing-Lösungen – dem berühmten „MarTech Stack“ – die DMP angesiedelt ist, wurde sie häufig mit CRM-Lösungen verglichen. Einer der Hauptunterschiede liegt darin, dass die DMP nur anonyme Daten verarbeitet, während das CRM personenbezogene Daten zu allen online und offline stattfindenden Touchpoints speichert. Eine Zeit lang konnte die DMP nur mit Cookies als Datengrundlage arbeiten. Als neben Omnichannel auch ein stärkerer Personalisierungsbedarf aufkam, machte die werbezentrierte DMP einer marketingzentrierten CDP Platz, die häufig mit wem verknüpft wird? Genau: mit dem CRM.

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Das Ergebnis: Wenn es noch einen Unterschied zwischen CDP und CRM gibt, liegt dieser nicht mehr in der Art der verarbeiteten Daten. Denn die CDP verwertet heute auch personenbezogene Informationen. Sollen sie diese auch speichern? Und wenn ja, welche Vorkehrungen sind dabei zu treffen, besonders im Hinblick auf die DSGVO? Solche Fragen dürfen nicht einfach unter den Tisch fallen. Aber Tatsache ist: Der Einsatzbereich der CDP geht heute weit über die Verarbeitung anonymer Daten hinaus, bleibt dabei aber eng mit der AdTech-Welt der DMP verbunden. Das Auftauchen der CDP ist damit ein weiterer Baustein in einer konsequenten Weiterentwicklung.

4. Besser verknüpfte Datenquellen

Aufgrund ihrer Werbe-Zentrierung waren DMP ursprünglich so konzipiert, dass sie sogenannte „Third Party“-Daten nutzen konnten. Auch hier haben sich die Voraussetzungen geändert. Die Unternehmen haben ihre hohe Abhängigkeit von Dritten erkannt (in erster Linie von den GAFA und ihren geschlossenen Systemen) und als Konsequenz ihre eigene Datenerfassung ausgeweitet. Folglich investierten sie in konsequentes CRM-Onboarding, um die Verknüpfungen zwischen Cookies und E-Mails maximal ausbauen zu können.

Weil die Vorschriften zum Schutz personenbezogener Daten eine größere Umsicht bei der Verknüpfung von Datensätzen erfordern und es „Third Party“-Daten häufig an Transparenz mangelt, sind die Unternehmen bestrebt, ihre eigenen Daten („First Party“-Daten) besser zu nutzen. Ein anderer Ansatz konzentriert sich auf das gemeinsame CRM-Onboarding, bei dem Daten mehrerer Marken für die kollaborative Nutzung gebündelt werden. Damit dies möglich wird, muss die Plattform, die solche Marketingdaten verarbeitet, eine Matching Engine enthalten. An dieser Stelle unterscheidet sich die CDP von der DMP.

5. Besser verknüpfte Teams

Kundenbindungsteams arbeiten mit einem CRM, Akquiseteams mit der DMP. In vielen Marketingabteilungen spiegeln sich unternehmensinterne Abgrenzungen in den genutzten Lösungen wider. Solche Abgrenzungen sind aber nicht hilfreich, wenn Segmentierungs- und Aktivierungsstrategien den gesamten Conversion Funnel entlang und bis zur Kundenbindungsphase zusammenhängend geplant und gesteuert werden sollen.

Mit der zunehmenden Bedeutung des Omnichannel-Marketings und dem wachsenden Interesse an einer Personalisierung der Customer Journey ist bereits Bewegung in diese Grenzen gekommen. Kann eine CDP dazu beitragen, diese Energien noch stärker zu bündeln? Für medienzentrierte DMPs war dieses Ziel jedenfalls nicht erreichbar. Auch wenn sie die DMP vielleicht nicht revolutioniert, ist die CDP doch ein bedeutender Schritt in der Entwicklung dieser Plattformen, die sich anschicken, zu den neuen Hubs der Marketingdaten zu werden.

* Michaël Froment ist CEO und Co-Founder von Commanders Act.

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