Customer Obsession

„Datenanalysen geben Unternehmen nur die Illusion der Kontrolle“

| Autor: Georgina Bott

Unternehmen stehen vor der Herausforderung, sich immer mehr auf Kundenbedürfnisse einzustellen.
Unternehmen stehen vor der Herausforderung, sich immer mehr auf Kundenbedürfnisse einzustellen. (Bild: gemeinfrei / CC0)

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Marketing und Vertrieb müssen sich immer mehr auf die veränderten Kundenbedürfnisse einstellen. Warum Datenanalysen alleine nicht ausreichen, um auf den Kunden einzugehen und was es mit Customer Obsession auf sich hat, wollten wir von Anne M. Schüller im Interview erfahren.

Immer mehr Touchpoints, neue Geschäftsmodelle und Verkaufskonzepte, wachsende Produktspektren und eine neue Ausrichtung im Marketing stellen Unternehmen vor neue Herausforderungen. Die treibende Kraft hinter dieser Veränderung sind aber nicht die Unternehmen selbst, sondern die Kunden. Denn in Zukunft müssen sich Marketing und Vertrieb immer mehr auf die Wünsche und Ansprüche der Kunden konzentrieren. Warum das alleine mit Datenanalysen nicht funktionieren kann und warum eine gezielte Customer Obsession so wichtig ist, wollten wir von Anne M. Schüller, Managementdenkerin, Keynote-Speakerin, mehrfach preisgekrönte Bestsellerautorin und Businesscoach, im Interview wissen.

Stichwort „kundenzentriertes Marketing“ – wieso fällt es Unternehmen Ihrer Erfahrung nach immer noch so schwer, Produkte und Services auf die Ansprüche des Kunden auszurichten?

Anne M. Schüller: Die meisten Unternehmen agieren selbstfokussiert und effizienzgetrieben, anstatt sich an den Kundenbelangen zu orientieren. Gefälligst haben sich die Kunden in die von den Unternehmen vorgedachten Abläufe zu fügen, sollen sich mit deren Formalien herumplagen und im Takt der angeschafften Software ticken. Manche Unternehmen sind richtig gut darin, Vorgehensweisen mühsam zu machen, ihren Kunden Zeit zu stehlen und ihnen ein schlechtes Gefühl zu geben. Niemand glaube doch bitte im Ernst, dass die Leute so etwas noch lange erdulden! Längst liegt die Macht bei den Kunden. Mit ihren Aktionen, bei denen sie sich zu virtuellen Schwärmen verbinden, können sie über Leben und Tod eines Anbieters entscheiden. Und das geht heute ruckzuck.

Durch digitale Anwendungsprogramme beschleunigt, sind die Kunden außerdem unglaublich schnell unterwegs. Messlatte ist nicht der Wettbewerb, sondern branchenübergreifend der Beste seines Fachs. Tradierte Unternehmen hecheln dem meist nur hinterher. Viele werden diesen Wettlauf verlieren. Die Bremskraft ihrer Strukturen und die Trägheit ihrer Prozesse wirft sie aus dem Rennen. Gerade die Anbieter, die digital ganz weit vorne spielen, haben verstanden, dass Technologie ohne Kundenfokus nichts wert ist. Wer durchstarten will, muss sich radikal auf die Seite des Kunden schlagen. Customer Obsession, also eine Obsession für Kundenbelange, ist heute ein Muss.

Die Digitalisierung bietet Unternehmen die Möglichkeit, jede Menge Daten über ihre Kunden zu sammeln. Können aus diesen Daten nicht auch die Wünsche der Kunden zielführend ermittelt werden?

Die meisten Marketer kennen ihre Kunden nur noch auf dem Papier. Endlos brüten sie über 'algorithmiertem Zahlensalat' und nennen das Customer Insights. Was auf ihren Dashboards erscheint, halten sie für die ganze Wahrheit. Doch das meiste, das die Menschen denken, sagen, kaufen und tun, bleibt den Cookies und Crawlern verborgen. Menschen sind eben keine Datenpakete. Und kein bürokratischer Vorgang. Zahlen- und Datenanalysen geben Unternehmen nur die Illusion der Kontrolle. Aus diesem Grund werden am laufenden Band Reports, Statistiken und Indikatoren erhoben.

Natürlich braucht es gute Daten und Kennzahlenmaterial, doch vieles davon ist reine Rechtfertigungs- und Selbstbeschäftigungsbürokratie – also eine riesige Verschwendung an Zeit, Geld und Ressourcen. Außerdem sagen Zahlen niemals die Wahrheit. Denn erstens ist die finale Ausbeute immer nur so gut, wie das zuvor eingefütterte Ausgangsmaterial. Zweitens können falsche Fragestellungen oder interessengeleitete Abfragezeitpunkte zu verfälschten Messergebnissen führen. Und drittens sind Zahlen immer auch das Resultat von (bonifizierten) Abteilungszielen, persönlichen Interessen und eigennützigen Motivationen.

Wie können Unternehmen dann herausfinden, was die Kunden emotional berührt und wie sollten diese Erkenntnisse im Marketing eingesetzt werden?

Gute Kommunikation will Menschen betören – und nicht ihr Vertrauen zerstören. Dennoch meinen Werbeplaner noch immer, sie müssten uns volllabern und zuballern, damit ihre Botschaften in unseren Köpfen landen. Sie stalken uns aus der Ferne mit nervigen Bannern und Massencontent. Sie denken noch immer, viel helfe viel. Dabei ist viel vom Falschen bisweilen fatal. Der Konsument sperrt nervige Anbieter ganz gezielt aus, entgeht so den Datenkraken und erobert sich ein Stück Privatheit zurück.

Wie man den Zugang zum Kunden wieder gewinnt? Indem die Stubenmarketer endlich mal rausgehen zum Konsumenten und sich live vor Ort mit deren wahren Wünschen, Träumen, Sorgen und Nöten befassen. Menschen sind nicht aus Bits und Bytes, sondern aus Fleisch und Blut. Um Herz und Seele zu berühren, muss sich technologische Intelligenz mit sozialer Intelligenz und Menschlichkeit paaren. Wie das geht, erkläre ich in meiner Abschluss-Keynote auf dem Lead Management Summit.

* Mehr zum Thema Customer Obsession erfuhren die Teilnehmer des Lead Management Summit 2018 am 10. Und 11. April in Würzburg. Auch Anne Schüller war mit einem Vortrag dabei. Weitere Highlights und Erkenntnisse finden Sie im ausführlichen Nachbericht zum Lead Management Summit 2018:

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Rückblick #LMS18

Der Lead Management Summit 2018 räumte mit dem „Buzzword Bingo“ auf

17.04.18 - Unter dem Motto „Bye Bye Buzzword Bingo – jetzt wird’s konkret!“ fand am 10. und 11. April 2018 der sechste marconomy Lead Management Summit statt. Wir haben unsere Highlights und Erkenntnisse im Rückblick für Sie zusammengefasst. lesen

** Save the Date: Der Lead Management Summit 2019 findet am 09. und 10. April 2019 in Würzburg statt!

Mit Lead Management zu neuen Umsatzhöhen

Buch „Marketing-Automation für Bestandskunden“

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02.10.17 - Krachende Marketingkampagnen, Werbegeschrei, immer mehr, immer lauter: Viele Unternehmen setzen alles daran, möglichst schnell möglichst viele neue Kunden zu gewinnen. Die Bestandskundenpflege aus Kundensicht ist hingegen oft unter Niveau. lesen

Anne M. Schüller ist Managementdenker, Keynote-Speaker, mehrfach preisgekrönte Bestsellerautorin und Businesscoach.
Anne M. Schüller ist Managementdenker, Keynote-Speaker, mehrfach preisgekrönte Bestsellerautorin und Businesscoach. (Bild: Anne M. Schüller)

Über die Interviewpartnerin

Anne M. Schüller ist Managementdenker, Keynote-Speaker, mehrfach preisgekrönte Bestsellerautorin und Businesscoach. Die Diplom-Betriebswirtin gilt als führende Expertin für das Touchpoint Management und eine kundenfokussierte Unternehmensführung. Sie zählt zu den gefragtesten Rednern im deutschsprachigen Raum. 2015 wurde sie für ihr Lebenswerk in die Hall of Fame der German Speakers Association aufgenommen. Vom Business-Netzwerk LinkedIn wurde sie zur Top-Voice 2017 gekürt. Zu ihrem Kundenkreis zählt die Elite der Wirtschaft. Ihr Touchpoint Institut bildet zertifizierte Touchpoint Manager aus..

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