Online-Marketing

Datengetriebene Personalisierung verändert den Werbemarkt

| Autor / Redakteur: John Nardone* / Muteber Karacan

Wie weit ist datengetriebene Personalisierung im B2C und B2B-Bereich?
Wie weit ist datengetriebene Personalisierung im B2C und B2B-Bereich? (Bild: gemeinfrei / CC0)

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Werbung im B2B-Bereich muss immer mehr den unterschiedlichen Anforderungen von Einkäufern gerecht werden. Deshalb wird datengetriebene Personalisierung zu einem integralen Bestandteil werden. Unternehmen, die künftig nicht auf Personalisierung setzen, werden es am Markt schwer haben.

Personalisierte Werbung ist keine Kür mehr, sondern schon längst Pflicht. Der Konsument ist es gewohnt, individuell angesprochen zu werden und diese personalisierte Ansprache braucht es auch, wenn Kunden zeitgleich auf mehreren Kanälen online unterwegs sind. Sie sind chronisch abgelenkt, bis zu dem Punkt, an dem ihr Gehirn aktiv Werbung herausfiltert und Anzeigen ignoriert.

Jene User, die multitaskend interagieren, brauchen auf sie persönlich zugeschnittene Werbeanzeigen, um diese überhaupt als für sie relevant wahrzunehmen. Marketer haben dafür immer mehr Daten und immer mehr Kanäle zur Verfügung, um relevante Werbeformate zu konzipieren und auszuspielen.

Wie entwickelt sich Digitale Kreation?

Ich bin fest davon überzeugt, dass wir erst am Anfang von datengetriebener Personalisierung in der Werbung stehen. In unseren Gesprächen mit Kunden und Agenturen stellen wir fest, dass sie gerade damit beginnen, zu verstehen, welche neuen Prozesse und zusätzlichen Fähigkeiten erforderlich sind, um das hohe Maß an Individualität bei der Ansprache zu erzielen.

Diese Fähigkeiten zu erlernen und umzusetzen funktioniert nicht von heute auf morgen. Es ist ein langer Entwicklungsprozess, der sich in folgende fünf Arbeitsschritte gliedern lässt:

  • 1. Strukturiertes Briefing für die Kreativagentur
  • 2. Unterteilung der Zielgruppe in unterschiedliche Zielgruppensegmente, d.h. die Definition spezifischer Teilzielgruppen
  • 3. Spezielles Briefing für die Werbemittelgestaltung
  • 4. Entwicklung einer Architektur für Werbebotschaften: das ist die Visualisierung eines Logikbaums, der festlegt, nach welchen Kriterien welches Publikum welche Botschaft erhält, und dies wird dann wiederum heruntergebrochen auf die diversen Möglichkeiten, den Konsumenten in unterschiedlichsten Situationen zu erreichen.
  • 5. Framework für die Werbemittelproduktion, das sowohl die Flexibilität als auch die Effizienz der Werbemittel garantiert und maximiert

Schritt für Schritt können Kunden und Agenturen die zur Verfügung stehenden Daten besser in ihre kreativen Konzepte einbinden und so die Zusammenarbeit zwischen den Media- und Kreativagenturen optimieren.

B2C hat hier einen ganz klaren Vorsprung in Sachen Personalisierung – Marketer haben frühzeitig die Vorteile für sich erkannt. Doch diese Strategie funktioniert ebenso im B2B-Business, denn auch B2B-Händler kennen ihre Kunden und können aus wertvollen Daten-quellen die nötigen Insights ziehen, um Segmente anzulegen – beispielsweise Standort, Branche, Berufsbezeichnung und Betriebszugehörigkeit. Auf diese Weise kann Personalisierung relevantere Inhalte und damit einen Mehrwert für den Kunden bieten.

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Was sind die aktuellen Stolpersteine bei Messung und Attribution?

Es gibt mittlerweile sehr viele Plattformen und Kanäle, die den Entscheidungsprozess der Verbraucher beeinflussen, da reicht es nicht mehr aus, lediglich die Verkaufszahlen und Umsätze zu kennen. In den letzten Jahren hat unsere Branche vielversprechende Weiterentwicklungen bei der Messung unternommen. Stichwort: Weg vom Last-Click-Modell. Gerade das Verständnis der verfügbaren Messmethoden ist wesentlich für den Erfolg. Dennoch arbeiten einige Unternehmen weiterhin mit Blackbox-Lösungen und das beinhaltet sehr langsame und umständliche Implementierungsprozesse.

Aktuell nehmen wir bereits Entwicklungen in diese Richtung auf der Media-Seite wahr, allerdings wird besonders die Evaluierung der kreativen Assets im Prozess immer noch großzügig ignoriert. Erst durch den strategischen Einsatz von Messinstrumenten für kreative und personalisierte Werbung sind Vermarkter in der Lage, die Kampagnen-Performance in Echtzeit signifikant zu verbessern - mit deutlich weniger Aufwand als bei einer Media-Optimierung.

Werbungtreibende sollten nicht Adserving mit Media Buying und Profiling Services kombinieren. Für eine korrekte Attribution sind unabhängige Reportingdaten und ein transparenter Datentransfer, der auf anonymen Benutzerkennungen basiert, notwendig. Leider wird dies auch bei der Evaluierung der Creatives häufig vernachlässigt. Vermarkter sollten stärker für eine objektive Dateneinsicht und -evaluierung eintreten, um die Performance Unterschiede zwischen verschiedenen kreativen Formaten und der anschließenden personalisierten Ansprache noch besser verstehen zu können.

Wie können Marketingverantwortliche hochgradig personalisierte Werbung erreichen?

Die Personalisierung anhand von Daten ist eigentlich kein neues Konzept. Jedoch werden Verbraucher heute immer noch mit für sie nicht relevanten Anzeigen bombardiert. Um wirklich die passende personalisierte Werbung zu liefern, muss sich die Werbewirtschaft proaktiv für den Einsatz neuer Technologien stark machen, denn nur so können maßgeschneiderte und zielgerichtete Kampagnen entstehen.

Ein hoher Grad an Personalisierung erfordert vor allem Zeit, Vorbereitung und Übung – genau wie das Erlernen eines Musikinstruments oder die Etablierung eines erfolgreichen Sportteams. Erst mit der richtigen technologischen Unterstützung wird es Werbungtreibenden gelingen, individualisierte und zielgerichtete Werbebotschaften zu entwickeln. Sowohl Markenverantwortliche als auch Agenturen sollten mit Anbietern zusammenarbeiten, die die richtigen Tools, Daten und notwendigen technologischen Anbindungen innerhalb des Ökosystems bereitstellen können, um anspruchsvolle digitale Werbestrategien und kanalübergreifende Messungen zu aktivieren.

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Was werden die größten Trends in der digitalen Werbung sein?

Fünf Jahre in unserer Werbetechnologiebranche entsprechen ungefähr 50 Jahre außerhalb des Ad Tech-Universums. Vermarkter verfügen inzwischen über eine Vielzahl von Technologien, die es ihnen ermöglichen, hunderte von personalisierten Werbevideos aus einer einzigen Videodatei zu erstellen. Innerhalb den nächsten fünf Jahre wird datengetriebene, dynamische Videowerbung kontinuierlich an Bedeutung gewinnen, da die Grenzen zwischen Online-Video, OTT und linearem Fernsehen unaufhörlich verschwimmen.

Ein weiterer wichtiger Trend, der dabei ist die Branche zu erobern, ist der Einsatz von KI in der Werbung: 62 Prozent der Briten gaben in einer Umfrage an, dass sie bereits Sprachbefehle zur Steuerung von Technologiegeräten verwenden und mehr als jeder dritte Deutsche nutzt bereits digitale Sprachassistenten. Voice Search wird in Zukunft als neuer und wichtiger Marketing-Kanal seine Daseinsberechtigung erhalten, mit der Folge, dass der Verbraucher nicht nur auf eine Werbeanzeige klickt, sondern mit ihr spricht und interagiert, bevor er den Kauf tätigt. Damit wird die traditionelle Marketing-Disziplin vollständig auf den Kopf gestellt. Markeninhaber sollten sich darauf vorbereiten und sich rechtzeitig im Zeitalter der datengetriebenen personalisierten Werbung neu definieren.

* John Nardone ist CEO bei Flashtalkting.

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