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Customer Centricity Der B2B-Kunde ist König

| Autor / Redakteur: Christian Bauer* / Lena Müller

Während das bekannteste aller gastronomischen Gebote „Der Kunde ist König“ für jedermann verständlich ist, wirkt der Begriff der „Customer Centricity“ im B2B-Marketing hingegen etwas abstrakt. Dabei meint doch beides eigentlich dasselbe.

Egal ob es um die Gestaltung eines unvergesslichen Abends in einem Restaurant oder um die zielgenaue Ansprache großer Industriepartner geht, ist die Customer Centricity, oder übersetzt Kundenzentriertheit, eine vielversprechende Grundhaltung.
Egal ob es um die Gestaltung eines unvergesslichen Abends in einem Restaurant oder um die zielgenaue Ansprache großer Industriepartner geht, ist die Customer Centricity, oder übersetzt Kundenzentriertheit, eine vielversprechende Grundhaltung.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Denn ob es nun um die Gestaltung eines unvergesslichen Abends in einem Restaurant oder um die zielgenaue Ansprache großer Industriepartner geht, ist die Customer Centricity, oder übersetzt Kundenzentriertheit, eine vielversprechende Grundhaltung. Sie ist sogar mehr: Customer Centricity beschreibt jene Konzepte, die den Kunden und nicht das Produkt des Unternehmens in den Mittelpunkt stellen. Sämtliche strategische Überlegungen, unabhängig vom Unternehmensprozess, beginnen mit ihm als Ausgangspunkt.

Verbessern Unternehmen einige Abläufe im Kundenservice, können sie also noch nicht behaupten, ein kundenzentriertes System erschaffen zu haben. Worauf es wirklich ankommt, kann am Beispiel einer Gruppe von Unternehmern veranschaulicht werden, von denen wir grundsätzlich erwarten, dass sie uns in den Mittelpunkt ihres Schaffens stellen: Den Gastronomen. Welche Learnings ergeben sich also für den B2B-Bereich beim Besuch eines Restaurants?

Den Gast kennen: Zielgruppen-Analyse

Frau Müller mag den Tisch am Fenster, Familie Ramezani lässt sich gerne etwas länger Zeit bei den Vorspeisen und der Herr mit Pudel verlässt das Restaurant nicht ohne Dessert - ein guter Gastronom kennt seine Gäste und reagiert mit vorhandenem Wissen. Dabei können Betreibende heutzutage auf ebenso digitalisierte Gästemanagement-Systeme zurückgreifen wie große Unternehmen. Wer die Gäste kennt, kann die Servicequalität optimieren, die Kundenbindung stärken und, sind genug Daten vorhanden, sogar unterschiedliche Gästegruppen analysieren. Familien mit Kindern bekommen die Karte zum Ausmalen, verliebte Pärchen die Tische im ruhigeren Teil des Ladens – was für Gastronomen so selbstverständlich wirkt, ist auch im B2B-Bereich der erste Schritt: Welche unterschiedlichen Personas hat mein Unternehmen? Wie unterscheiden sie sich in ihren Bedürfnissen? Je detaillierter und umfangreicher die einzelnen Personas definiert werden können (Interviews mit Bestandskunden, Marktforschung, Kundendaten etc.), desto leichter fällt ein individuell abgestimmter Service bis hin zur Entwicklung allgemein gültiger Handlungsmuster. Gleiches gilt für das Marketing: Möchten wir Frau Müller eine Freude zu den Festtagen machen, sollten wir von ihrer Vorliebe für Apfelschnaps wissen und es nicht mit dem Pinocchio-Eisbecher probieren.

Schmeckt’s? Customer Value und Feedback

Wieso wurde die Person an Tisch 14 zu meinem Gast? Weil sie Hunger hatte? Nur in den seltensten Fällen. Zur Kundenzentriertheit gehört es auch, den Customer Value, also welchen höheren Nutzen der Kunde von den Dienstleistungen oder den Produkten hat, zu erkennen. Kommen die Gäste wegen des tollen Essens oder weil größere Gesellschaften gut Platz finden? Weil die Atmosphäre so ruhig oder die Bedienung so nett ist? Welches Bedürfnis sieht der Gast befriedigt beziehungsweise welches Problem konnte mein Unternehmen lösen und wie einfach war die jeweilige Lösung anzuwenden? Ist der Anlass für den Besuch eines Gasts relativ leicht zu identifizieren, müssen B2B-Unternehmen genauer erfragen, welchen Nutzen sich die Kunden von der Partnerschaft wirklich erhoffen. Absatz? Struktur? Sichtbarkeit? Ist dies geschehen, kann das Produkt dementsprechend erweitert oder im Marketing gezieltere Botschaften entwickelt werden.

Aber auch von der Feedback-Kultur in Restaurants kann Grundsätzliches abstrahiert werden. Kein Abräumen, Abkassieren und Verabschieden, ohne dass sich vorher erkundigt wurde, ob alles zu vollster Zufriedenheit war. Ist das nicht der Fall, müssen Kellner dementsprechend reagieren und einen gesonderten Weg der Lösung finden. Wütet der Gast immer noch, müssen Inhaber oder Geschäftsführer auftreten. Ein gleiches Maß an Aufmerksamkeit, individueller Reaktion und Lösung müssen auch B2B-Standard sein.

Vor der Stoßzeit: Umstellung und Adaption

Der Betreiber vom Restaurant A möchte im Zuge einer Neueröffnung kundenzentrierter arbeiten. Vergangen sollen die Tage sein, an denen Essen um Essen die Küche verließ und der Service nur einem Fließband glich. Die vier größten Herausforderungen, die sich ihm dabei stellen, lassen sich auch auf jedes B2B-Unternehmen übertragen. Problem Nummer 1: Mangelnde Klarheit: Wie gut sind die neuen Abläufe zwischen Service, Bar und Küche strukturiert? Mit gestiegenem Anspruch steigt die Anzahl möglicher Stolpersteine für die Mitarbeiter, was auch Problem Nummer 2 umfasst: Die Vermittlung der Strategie. Dass das Restaurant ein nun Anderes ist, muss von jedem einzelnen Mitarbeiter getragen werden. Ist der Service darum bemüht, alle Wünsche der Gäste zu erfüllen, doch die Bar weigert sich diese umzusetzen, ist die Customer Centricity als Konzept dahin. Diese Wechselbeziehungen, die im B2B-Bereich noch komplexer daherkommen, verursachen Problem Nummer 3: Keine durchgängige Veränderung. Sind Vertrieb und Marketing erstmal kundenzentriert, doch der Support bleibt so bestehen, wie er war, fällt das nun umso gravierender auf. Das Gastro-Äquivalent wäre ein charmanter Platzanweiser und darauffolgende Selbstbedienung. Der Betreiber von Restaurant A hat sich für sich und sein Team viel vorgenommen. Es sind grundlegende Änderungen, die nicht über Nacht zu implementieren sind. Langfristig droht ihm Problem Nummer 4: Der Interessensverlust. Die Änderungen scheinen zu grundlegend, die Beschwerden nehmen zu, die Ambitionen schwinden und alte Gewohnheiten schleichen sich wieder in die Arbeitsabläufe.

Fazit: Customer Experience nacherleben

Stellen wir uns die Eröffnung eines Restaurants vor: Das Konzept wurde Jahre entwickelt, der Laden Monate umgebaut, das Team Wochen eingespielt – am Tag der großen Eröffnung nimmt der erste Gast Platz und die Katastrophe ist perfekt: Die Sitzbank steht zu eng zwischen Tisch und Wand. Ein Beispiel, das sich nicht nur schon hunderte Male ereignet hat, sondern auch veranschaulicht, worum es beim Nacherleben der Customer Experience, die neben dem Customer Value den wichtigsten Teil von Customer Centricity bildet, wirklich geht. Wie erlebt mein Kunde mein Produkt oder meine Dienstleistung. Von der ersten Facebook-Ad bis zum abgeschlossenen Vertrag umfasst die Customer Experience jeden einzelnen Touchpoint meines Kunden. Die Sitzbank zu nah an der Wand – ein Anfängerfehler? Vielleicht! Und dennoch ein Klassiker, der mit der Frage, die sich kundenzentrierte Unternehmen zu jedem Zeitpunkt ihres Wirkens stellen sollten, zu verhindern wäre: Ist mein Kunde gerade König?

*Christian Bauer ist CEO von resmio.

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