Social Media Marketing Der gute Ruf des Influencers – Risiken erkennen und minimieren

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Influencer gewinnen im Marketing weiter an Bedeutung. Aber die direkte und gewollte Verknüpfung der eigenen Marke mit Internet-Berühmtheiten kann neben der Erhöhung der Reichweite auch zu erheblichen Komplikationen führen, wenn Unternehmen keine entsprechenden Vorkehrungen treffen.

Social Media Influencer als Marketing-Instrument…

Die Zusammenarbeit mit einzelnen, reichweitenstarken Personen im Bereich der sozialen Medien spielt für viele Unternehmen insbesondere im Konsumgütersektor eine zunehmend wichtige Rolle in ihrer Marketing-Strategie. So kam der Kroll Face Value Report, der auf einer Umfrage unter Unternehmen aus dem Bereich „Fast Moving Consumer Goods“ (FMCG) beruhte, zu dem Ergebnis, dass mehr als ein Viertel (26 Prozent) der befragten Personen plant, zwischen 51 und 70 Prozent – fast jeder Zehnte (9 Prozent) sogar mehr als 71 Prozent – des gesamten Marketing-Budgets für Social Media Influencer (SMI) aufzuwenden.

Im glücklichsten Fall stellt die Nutzung von SMIs einen betriebswirtschaftlich ausgesprochen attraktiven Marketing-Kanal dar – eine Umfrage des Influencer Marketing Hubs kam 2019 zu dem Ergebnis, dass Unternehmen für jeden US-Dollar Einsatz im Influencer-Marketing Einnahmen in Höhe von USD 5.20 erzielten und wies (allerdings möglicherweise nicht ganz frei von Eigeninteresse) darauf hin, dass auch noch deutlich bessere Ergebnisse möglich seien.

Über die reine Kosten-Nutzen Kalkulation hinaus ist das Marketing über SMIs für Unternehmen aber auch noch aus anderen Gründen attraktiv: Hohe inhaltliche Flexibilität, Reaktionsgeschwindigkeit und die Möglichkeit zu einer im Vergleich zu anderen Marketing-Kanälen häufig besseren Wirkungsmessung sind neben dem Anspruch, mit der Zeit zu gehen, starke Argumente.

…und als Risikofaktor

Den unbestreitbaren und in vielen Branchen akzeptierten Vorteilen des SMI-Marketings stehen allerdings auch Risiken gegenüber, die häufig erst dann berücksichtigt werden, wenn es ein akutes Problem gibt. Diese liegen in gewissem Umfang in der Natur der Sache: In ihrem Beitrag für das Journal of Media Business Studies wiesen Rang Wang und Sylvia Chan-Olmstead von der University of Florida 2018 für die Plattform YouTube nach, dass die Glaubwürdigkeit des SMI zu den wesentlichen Erfolgsfaktoren im Influencer-Marketing gehört.

Eine zu enge und sichtbare Kontrolle des SMIs durch die Marke wäre dieser Glaubwürdigkeit abträglich. Dementsprechend sind Unternehmen gezwungen, zumindest in der Außendarstellung sicherzustellen, dass der SMI als unabhängig wahrgenommen wird – was in der Praxis bedeutet, dass sie gegebenenfalls nicht in der Lage sind, Verhalten mit potentiell negativer Außenwirkung zu verhindern.

Beispiele für Situationen, in denen SMIs durch unbedachte Beiträge ablehnende Reaktionen ausgelöst haben, gibt es reichlich:

• Spielerfrau Cathy Hummels (595.000 Follower auf Instagram) wurde in zahlreichen Beiträgen kritisiert, nachdem sie im Dezember 2020 auf einem Flug nach Dubai zeitweise die vorgeschriebene Maske abgesetzt hatte, und kündigte, nachdem sie auch für Ihre Urlaubsbilder in Zeiten des Corona-Lockdowns kritisiert wurde, eine Pause in ihrer Online-Präsenz an.

• Die britische Influencerin Alexandra Milam (13.500 Follower auf Instagram) malte den Namen ihres Accounts auf die weißen Kreidefelsen der sog. Jurassic Coast in Südengland, war sich aber anscheinend nicht bewusst, dass es sich bei den Kreidefelsen um ein UNESCO-Weltnaturerbe handelt. Milam entschuldigte sich umfassend.

• Die als Ehefrau des (im technischen Sinne) Sängers Michael Wendler zu Bekanntheit gekommene Laura Müller (590.000 Follower bei Instagram) verlinkte bei dem Versuch, Werbung für einen nicht unumstrittenen Verlag zu machen, versehentlich stattdessen einen Seifenhersteller mit ähnlichem Namen, was zu einer Vielzahl von negativen Nachrichten an das betroffene Unternehmen führte.

Bei der Risikobetrachtung ist zudem zu berücksichtigen, dass neben dem vom Influencer hauptsächlich genutzten Kanal häufig auch weitere Profile sowie ältere, problematische Inhalte existieren können, die für eine kooperierende Marke nicht notwendigerweise sichtbar sind, so lange keine Probleme auftauchen. „Dass ein Influencer seine Position auf der kommerziell interessantesten Plattform in den Vordergrund stellt, ist naheliegend“, stellt dazu der Berliner Social-Media-Marketing Experte Nikolai Ciesielski fest. „Aber in dem Moment, in dem es aufgrund unpassender Äußerungen an anderer Stelle einen Shitstorm gibt, ist nicht zu vermeiden, dass sich dieser auch auf die Wahrnehmung des Influencers im Werbezusammenhang niederschlägt.“

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Social Media als möglicher Angriffsvektor

Der öffentlichkeitswirksame Fehltritt eines SMI kann kurzfristig negative Konsequenzen für die Marke haben, es ist allerdings davon auszugehen, dass die Konsequenzen für den SMI deutlich ausgeprägter sind, jedenfalls, so lange, wie oben ausgeführt, ein gewisser Abstand in der öffentlichen Wahrnehmung gewahrt ist.

Anders stellt sich die Situation dar, wenn die Negativwirkung nicht Folge der Aktivitäten einer Einzelperson ist, sondern Folge einer gezielten Desinformationskampagne.

In demselben Maße, in dem das Marketing in sozialen Netzwerken an Bedeutung gewinnt, steigt auch das Risiko, dass Wettbewerber die Sichtbarkeit in diesem Bereich zum Anlass nehmen, Marken mehr oder weniger direkt anzugreifen. Ein Beispiel für direkte Angriffe sind etwa die (häufig mehr oder weniger humorvoll) ausgetragenen Auseinandersetzungen zwischen verschiedenen Marken auf ihren jeweiligen Social Media Kanälen, bei denen allerdings die direkte Zuordnung von Beiträgen zu den jeweiligen Unternehmen eine gewisse Mäßigung gewährleistet.

Es ist aber absehbar, dass die selben Mechanismen, die bereits heute im politischen Raum sichtbar sind (beispielsweise im Zusammenhang mit den Versuchen der russischen Regierung, die US-Präsidentenwahlen 2016 zu beeinflussen), in absehbarer Zeit auch in Form von nicht zuzuordnenden Negativkampagnen im wirtschaftlichen Wettbewerb auftauchen werden. Das dahinter liegende Konzept ist keineswegs neu. So sprach der Leiter der bereits 1997 in Paris gegründeten École de Guerre Economique (Schule für den Wirtschaftskrieg), der ehemalige französische Nachrichtendienstmitarbeiter Christian Harbulot, in einem Interview mit der Frankfurter Allgemeinen Zeitung 2014 vom „planvolle[n] Sammeln und Verbreiten von Informationen über den Wettbewerber“.

Vor diesem Hintergrund ist es wenig überraschend, dass von den Kommunikationsverantwortlichen von einhundert Großunternehmen, die Anfang 2021 für die Communications Leaders Risk Survey im Auftrag der Beratungsunternehmen Kroll und Crisp Thinking befragt wurden, eine deutliche Mehrheit (94 Prozent) sagten, dass die Geschwindigkeit von Kommunikation auf Social Media es erforderlich macht, schneller als bisher auf potenzielle Risiken zu reagieren. Außerdem sagten 93 Prozent der Befragten, dass eine Schädigung der Unternehmens- oder der Markenreputation die gravierendste Konsequenz einer zu späten Gefahrenerkennung und Reaktion darstellt.

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Risikofrüherkennung und -management

Die stark verkürzte Reaktionszeit im Social Media-Umfeld bedeutet in der Praxis, dass Unternehmen gut daran tun, ihre Medienbeobachtung nicht ausschließlich auf die Messung positiver Effekte auszurichten, sondern diese auch unter dem Aspekt der Risikoerkennung auszugestalten. Hierzu gehört unter anderem:

• Historische und umfassende Prüfung von SMIs vor der Einbindung in die Marketing-Strategie, um möglicherweise problematische Inhalte aus der Vergangenheit zu erkennen und zu bewerten.

• Überwachung der wesentlichen Online-Kanäle mit Blick auf mögliche Risiken, sinnvollerweise unter Berücksichtigung von Dark Web / Deep Web Inhalten. Ein schlagwortbasiertes, permanentes Scannen im Dark Web / Deep Web, bei dem neben dem Namen des Unternehmens wesentliche Marken (sowie gegebenenfalls ergänzend auch die Namen leitender Mitarbeiter oder anderer unternehmensspezifischer Schlüsselbegriffe) berücksichtigt sind, kann gegebenenfalls erheblich zur frühzeitigen Erkennung von koordinierten Angriffen auf das Unternehmen beitragen.

• Berücksichtigung von negativen Online-Kampagnen gegen das Unternehmen bei der Krisenplanung. Um die Reaktionsfähigkeit des Unternehmens unter Zeitdruck sicherzustellen, sollte das Szenario einer gezielten Kampagne genauso Teil der Krisenvorbereitung sein, wie andere Risiken. Das bedeutet neben einer definierten Ablaufplanung insbesondere die Zuweisung von Zuständigkeiten im Rahmen einer Krisenstabsplanung sowie das Üben der Abläufe.

Nicht nur vor dem Hintergrund des eingangs zitierten Face Value Report von 2020 ist davon auszugehen, dass die Bedeutung des Marketings über SMI weiterhin steigen wird. In einer Umgebung, in der sich Marken zunehmend auch mit steigenden Erwartungen von Konsumenten, was Ethik und Glaubwürdigkeit angeht, konfrontiert sind, ist ein angemessenes und reaktionsschnelles Risikomanagement unverzichtbar.

* Dr. Christoph Rojahn ist Managing Director in der Business Intelligence & Investigations bei der Kroll GmbH.

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