Customer Journey Management „Der Kunde muss in den Mittelpunkt!“

Redakteur: Georgina Bott

Kundennahe Unternehmensbereiche und -prozesse sind nicht ausreichend verknüpft, weiß Reinhard Janning von ec4u. Warum das besonders den B2B-Kunden schadet, erklärt er uns im Interview.

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Den Kunden optimal und einheitlich auf seiner gesamten Costumer Journey zu begleiten – das ist vielen Unternehmen ein Begriff. An der Umsetzung hängt es allerdings noch an vielen Stellen.
Den Kunden optimal und einheitlich auf seiner gesamten Costumer Journey zu begleiten – das ist vielen Unternehmen ein Begriff. An der Umsetzung hängt es allerdings noch an vielen Stellen.
(Bild: gemeinfrei)

Herr Janning, wie gut setzen sich deutsche Unternehmen mit dem Thema Customer Journey Management auseinander?

Reinhard Janning: Wenn wir von der kundenzentrierten Ausrichtung aller Unternehmensbereiche und -prozesse ausgehen, dann sind deutsche Unternehmen leider noch in der Anfangsphase. Wir haben letztes Jahr in unserer Marktstudie knapp 200 Geschäftsführer und Manager befragt und nur 40 Prozent sehen Customer Journey Management als eines der Top 5-Themen in ihrem Unternehmen.

Wenn wir davon ausgehen, dass der Kunde derweil durch die digitale Entwicklung, das Smartphone und die steigende Anzahl an Kommunikationskanälen immer eigenständiger nach Produkten recherchiert und eine individuelle Betreuung nicht nur als „Nice to have“, sondern als Grundlage ansieht, ist dieses Ergebnis natürlich enttäuschend. Denn solange die Unternehmen nicht auf diese Kundenbedürfnisse eingehen, werden sie gerade im B2B-Bereich schnell merken, dass die Loyalität sinken wird.

Erstaunt hat uns vor allem, dass mehr als 50 Prozent der befragten Unternehmen die Umsetzung des Customer Journey Managements im Marketing verorten. Das ist so als würde ich ein Haus bauen wollen und nicht dem Bauherren, sondern dem Maurer die Verantwortung übergeben. Die Kundenzentrierung im Marketing, die gibt es ja in den meisten Unternehmen bereits. Konzepte wie Buyer Personas, Inbound Marketing und Outside-In werden dort schon länger umgesetzt. Aber diese Kundenzentrierung wird eben nicht über alle Bereiche hinweg gelebt und ist durch Datensilos in den einzelnen Abteilungen bereits technisch nicht möglich. Im Ergebnis durchläuft der Kunde dann die Unternehmensbereiche und erlebt dies nicht als nahtlose Kundenreise, sondern als eine zusammengeflickte mehrstufige Wundertüte, die mal mehr mal weniger zufriedenstellend für ihn ist.

Wenn Sie von Verknüpfung reden, wo sollte ein Unternehmen da anfangen?

Aus technologischer Sicht sollten vor allem die Kundendaten zusammengelegt, synchronisiert und mit den Systemen verknüpft werden, die von Marketing, Vertrieb und Service auch genutzt werden. Es ist bereits ein enormer Vorteil, wenn alle kundennahen Bereiche denselben Wissenstand zum Kunden haben. Wenn der Vertrieb beispielsweise weiß, dass der Kunde sich erst kürzlich über ein Produkt beschwert hat, kann er seine Kommunikation dahingehend anpassen oder auch erst einmal etwas Zeit verstreichen lassen, bis das Problem zufriedenstellend geklärt wurde.

Aus organisatorischer Sicht müssen das Unternehmen und alle Mitarbeiter die Kundenausrichtung als Konzept annehmen. Change Management spielt hier eine große Rolle und sollte nicht nur technisch, sondern vor allem kulturell verstanden werden. Wenn sich beispielsweise die Geschäftsführung uneins ist, ob die Kundenzentrierung überhaupt der richtige Weg zum Erfolg ist, dann wird sich dieser Bruch auch in allen Abteilungen wiederfinden.

Zu guter Letzt sollten die Prozesse nicht nur innerhalb der Unternehmensbereiche, sondern auch darüber hinaus konzipiert werden. In unserer Studie haben wir unter anderem gefragt, wie der Lead in den Vertrieb kommt. 23 Prozent übergeben ausnahmslos jeden frisch generierten Lead direkt in den Vertrieb, ohne Nurturing oder individuelle Absprache. Da ist es dann natürlich kein Wunder, dass es kaum zu Konversionen kommt und der Vertrieb überfordert und frustriert ist.

Auch bei der Frage nach einer durchgängigen Pipeline vom Lead zum Vertriebsabschluss haben lediglich ein Fünftel aller Befragten positiv antworten können. Besonders die B2B-Unternehmen müssen da Marketing und Vertrieb als zwei Teile eines Prozesses verstehen und aufeinander abgleichen. Wenn beispielsweise das Pipeline-Management allein vom Vertrieb gesteuert wird, dann fehlen dort wichtige Kundeninformationen aus Marketing und Service. Wie wertvoll ist es beispielsweise, wenn der Service vermehrte Kritik eines Kunden direkt an den Vertrieb gibt, so dass der einer potenziellen Kündigung vorbeugen kann?

Gibt es etwas beim Customer Journey Management, das sich von vorherigen Kundenkonzepten unterscheidet?

Ich denke abgesehen von der Verknüpfung aller Prozesse und Bereiche ist es vor allem das Kundenverständnis. Der Kaufzyklus endet für viele Unternehmen mit dem erfolgreichen Kaufvertrag und der Service danach wird oft als ein notwendiges Übel gesehen und gar nicht zur Kundenbindung oder für den Vertrieb eingesetzt.

Aber besonders im B2B-Geschäft gibt es zahlreiche Up- und Cross-Selling-Möglichkeiten in allen Kundenphasen. Den Unternehmen fehlt jedoch oft der Fokus auf den Bestandskunden, um das zu erkennen. Obwohl es mittlerweile ja zum Allgemeinwissen gehört, dass die Generierung eines Neukunden teurer und aufwändiger ist als die Bindung eines Bestandskunden, wird immer noch ein Großteil des Budgets auf die Nekunden verwendet.

In unserer Studie haben nur 16 Prozent aller Unternehmen angegeben, dass sie ein Konzept zur Bestandskundenbetreuung haben. Das heißt nicht nur, dass sich niemand darum kümmert, dass diese Kunden mit ihren aktuellen Verträgen und Produkten zufrieden sind, sondern dass ein riesiges Potenzial ignoriert wird. Zufriedene Bestandskunden geben mehr für guten Service aus und sind bereits von der Qualität des Angebots überzeugt. Sie sind also perfekt, um zusätzliche oder neue Produkte und Services anzubieten. Aber 84 Prozent aller Unternehmen nehmen diese Chance nicht wahr.

Customer Journey Management hilft dahingehend weiter, da es den Kunden auf seiner gesamten Reise beleuchtet. All seine Interaktionen werden sichtbar, unabhängig von seiner Kaufphase und auch unabhängig davon, ob er auf digitalen oder analogen Kanälen unterwegs ist. Dadurch kann ein Unternehmen viel eher feststellen, wo der Kunde abspringt beziehungsweise wo er kauft, wo er sich bindet und wo er nach ergänzenden Angeboten sucht. Auf größere Kundengruppen angewendet können Unternehmen dadurch viel schneller identifizieren, welche Kunden mehr Umsatz machen als andere und welche Kunden weniger Umsatz machen, dafür aber auch weniger in der Betreuung kosten.

Customer Journey Management ist also nicht nur der Fokus auf den individuellen Kunden, sondern gleichzeitig der Blick auf das große Ganze. Das ist ein großes Unterfangen, weshalb ich Change Management nicht umsonst als einen der ersten Schritte erwähnt habe.

Der große Gewinn ist natürlich, dass dadurch die Kundenbetreuung individueller wird und die Angebote gezielter kommuniziert werden können. Und durch die Automatisierung von diversen Prozessen, wie etwa durch E-Mail-Marketing unterstütztes Lead Management, müssen nicht unbedingt mehr Ressourcen für die Kundenbetreuung eingesetzt werden.

Vielen Dank für das nette Gespräch, Herr Janning!

* Sie möchten mehr zur Marktstudie „Customer Journey Management 2016“ von ec4u erfahren? Kein Problem:

Reinhard Janning ist Vorstand der ec4u expert consulting ag und verantwortet als Chief Digital Offer die Bereiche Marketing, Digitalisierung und IT.
Reinhard Janning ist Vorstand der ec4u expert consulting ag und verantwortet als Chief Digital Offer die Bereiche Marketing, Digitalisierung und IT.
(Bild: ec4u)

Über Reinhard Janning

Reinhard Janning ist Vorstand der ec4u expert consulting ag und verantwortet als Chief Digital Offer die Bereiche Marketing, Digitalisierung und IT. Als erfolgreicher Unternehmer, Thought Leader sowie Sachbuchautor berät und unterstützt er Unternehmen unterschiedlicher Industrien in der digitalen Transformation. Als ausgewiesener Vertriebs- und Marketingexperte verfügt Reinhard Janning über mehr als zwei Jahrzehnte Erfahrung im IT-Umfeld, wo er verschiedenste Führungspositionen im internationalen Vertrieb- und Marketing einnahm.

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