Expertenbefragung WLAN-Marketing Der Kunde wartet vor der Ladentür ...

Viele Marketer fragen sich noch immer: „Was ist WLAN-Marketing?“. Sie gehören zu jenen 50 Prozent des Fachs, die einer aktuellen Expertenbefragung zufolge bis heute noch nie etwas von diesem Marketinginstrument gehört haben. Sollten sie aber!

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Die informierte andere Hälfte der Kommunikationsprofis bescheinigt dem jungen Marketing-Tool ein beachtliches Potenzial: Während im laufenden Jahr 2017 jeder Dritte und somit 35 Prozent, von WLAN-Marketing eine wichtige Rolle im deutschen Marketing erwartet, sind es im Jahr 2020 schon nahezu doppelt so viele.

Spätestens seit erste Kommunen überlegt haben, Ampeln in Bürgersteige zu integrieren, weil immer mehr Smartphone-Junkies beim mobilen Surfen von Autos angefahren werden, da sie beim Laufen auf ihr Handy gucken statt auf die Ampel, spätestens seit diesem Augenblick ist auch dem letzten Marketingprofi klargeworden: Je öfter Konsumenten auf ihr Display schauen, desto seltener können sie die klassische Werbung auf Plakaten, im Fernsehen oder sonst wo wahrnehmen. Mobile Advertising als Gebot der Stunde. Sie wird tradierte Formate nicht ablösen, sie aber ergänzen. Es wird neue Instrumente geben. Neue Synergien. Und neue Segmentierungen. Im Idealfall sind die Formate nicht nur crossmedial aufeinander abgestimmt, sondern individualisiert zugeschnitten auf Ort, Zeit und Konsument. Geotagging und Smart Data machen es möglich. Einer von vielen Schlüsseln ist das WLAN-Marketing.

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WLAN-Marketing ist ein Quid pro quo

WLAN-Marketing verdankt seine Existenz der zunehmenden Verbreitung und starken Bedeutung von freiem WLAN und baut auf der technischen Infrastruktur öffentlicher Hotspots auf. Jeder Hotspot-Anbieter wird damit zum Werbetreibenden und jeder WLAN-Nutzer Teil der Zielgruppe. Um die Idee besser zu begreifen, empfiehlt es sich, WLAN weniger als Technik zu begreifen, denn vielmehr als ein allgegenwärtiges Medium. Im Gegensatz zu klassischen Marketingkampagnen ist das Prinzip WLAN-Marketing ein Quid pro quo: Onliner schenken dem Hotspot-Anbieter einen Moment der Aufmerksamkeit als Gegenleistung für das Zurverfügungstellen der kostenlosen WLAN-Verbindung. Dadurch ergeben sich für Werbetreibende wertvolle Touchpoints während des Logins. Die Kundenansprache erfolgt vor und während des Anmeldevorgangs direkt auf den mobilen Endgeräten.

Kundennähe

Eine wesentliche Stärke ist, dass der Werbeempfänger nur wenige Meter vom Hotspot-Anbieter und seiner Ware oder Dienstleistung entfernt ist. Dadurch ist der Schritt zur Kaufhandlung oder zumindest zur weiteren Beratung ungleich höher als bei klassischen Mobile-Advertising-Maßnahmen, wo Marketer häufig zunächst um Awareness bemüht sind. Die Customer Journey beginnt bei WLAN-Marketing an einem Punkt im Marketing-Funnel, an dem die Wahrscheinlichkeit, sich dem Produkt zuzuwenden am höchsten ist, weil der Aufwand, es in Händen zu halten und offline zu testen, äußerst gering ist.

Synergieeffekte für die Customer Journey

Die beim WLAN-Marketing gewonnen mobilen Interaktionen verstärken der Expertenbefragung zufolge bestehende Marketingmaßnahmen: Sieben von zehn sind der Ansicht, dass sich durch WLAN-Marketing Synergien nutzen lassen, da das Zusammenspiel einzelner Marketinginstrumente wie Banner, Flyer und Homepage die Wirkung einzelner Werbebotschaften verstärkt (72 Prozent). So können beispielsweise Einzelhändler eine aktuelle Rabattaktion für Schuhe, der Restaurantinhaber das tagesaktuelle Mittagsangebot oder eine Arztpraxis eine besondere Leistung direkt auf dem Display der WLAN-Nutzer lancieren, ohne das Rad neu erfinden zu müssen. Bestehende Maßnahmen können einfach in das anwenderfreundliche Baukastensystem übernommen werden. Damit wird auch kleineren Unternehmen ein Instrument zuteil, mit dem sie ortsbezogenes relevantes Mobile Marketing betreiben können um aus dem Schatten der Online-Konkurrenz zu treten.

Chance für den Handel

Derzeit ist die „Customer Centricity“ in aller Munde. Der Handel ist noch stärker als bisher gefordert, den Kunden in den Mittelpunkt der Überlegungen zu stellen und alle Aktivitäten und Prozesse an dessen Bedürfnisse auszurichten. Kunden wollen individuell mit relevanten Nachrichten angesprochen werden. Und: Sie erwarten WLAN als essentiellen Service. WLAN-Marketing bietet über Geofencing ein Tool, kundenzentriert und relevant zu agieren. Das sollte heute nicht mehr Ziel im Marketing, sondern Voraussetzung sein.

Zur Befragung

Für die quantitative Erhebung wurden im Zeitraum zwischen dem 02. Juni 2017 und dem 27. Juni 2017 130 Entscheider aus der Kommunikationsbranche befragt. Durchgeführt wurde die Befragung von der MeinHotspot GmbH, dem führenden Anbieter von WLAN-Hotspot-Systemen in Deutschland, mittels CATI- (Computer Assisted Telephone Interview) und CAWI-System (Computer Assisted Web Interviewing). Die befragten Kommunikationsexperten arbeiten in Kommunikationsagenturen mit unterschiedlichem Schwerpunkt: Werbung (sieben Prozent), PR (neun Prozent), Digital (20 Prozent), Full-Service (19 Prozent) und Marketing (39 Prozent).

Maximilian Pohl ist Gründer und Geschäftsführer der MeinHotspot GmbH.

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