Lead Management Der lange Weg zur Customer Journey – wie Sie den „Pain Path“ vermeiden

Autor / Redakteur: Stefan Schulz / Georgina Bott

Während Lead Management Prozesse schon zum Standard geworden sind, wenn es um die Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb geht, sieht es beim Customer Journey Management noch anders aus. Nur wenige Industrieunternehmen haben ihre „Kundenreise“ bestimmt.

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Die Customer Journey beschreibt, mit welchen Touchpoints ein potentieller Kunde in Berührung kommt.
Die Customer Journey beschreibt, mit welchen Touchpoints ein potentieller Kunde in Berührung kommt.
(Bild: gemeinfrei / CC0 )

Laut einer Forrester Studie haben nur 21 Prozent der befragten Industrieunternehmen ihre Customer Journey definiert (Forrester´s Business Technographics Global Marketing Survey 2016). Esteban Kolsky, Gründer von thinkJar und Customer Experience Experte, kommt in einer seiner Umfragen mit 34 Prozent zu einem ähnlichem Ergebnis. Das zeigt auch das Potential auf, das es in diesem Feld noch zu bearbeiten gibt.

In der Theorie beschreibt die Customer Journey, mit welchen Touchpoints ein Interessent und später auch ein Kunde einer Marke in Berührung kommt – also welche Wege er nutzt und durchläuft und welchen Content er im Kaufentscheidungsprozess (Buying Cycle) konsumiert. Ebenso wichtig sind seine Erfahrungen nach dem Kauf. Teilprozesse wie das Lead Management, nachfolgende Vertriebsprozesse sowie die Phasen der Kaufentscheidung sind da als einzelne Disziplinen weitaus verbreiteter.

Alle Interaktionen der Interessenten und Kunden durchgehend in seiner Customer Journey verfolgen zu können, ist ein sehr hochgestecktes Ziel, das die meisten so nicht erreichen - und auch gar nicht erreichen müssen. Aber wir wollen immerhin nah dran sein, die wichtigsten Schritte kennen und darauf reagieren können. Bevor es jedoch soweit ist, gibt es meist den langen Weg der Prozessgestaltung und der Integration aller Systeme, gerade wenn man sich in internationalen Konzernen bewegt oder die Wechselkosten der bestehenden Systeme hoch sind.

„Integration Journey“ – Den Projektstart gestalten

Häufig ist in Industrieunternehmen neben dem Enterprise-Resource-Planning (ERP) ein Customer-Relationship-Management (CRM) im Einsatz und in vielen Fällen zusätzlich noch ein Web-Content-Management (Web-CMS) Je nachdem welche Funktionen schon vorhanden oder welche Erweiterungen verfügbar sind, wird noch eine Marketing Automation Platform (MAP) benötigt – dazu aber mehr in den nächsten Punkten. In jedem Bereich gibt es mittlerweile eine fast unübersichtliche Anzahl von Anbietern und Lösungen.

Der wichtigste Baustein der Customer Journey sind Daten. Im ersten Schritt sollte deshalb definiert werden, welche Daten in welchem System und in welcher Form erfasst und gespeichert werden. Es ist häufig einfacher ein neues System „anzudocken“, als komplett umzustellen. Denn die meisten Systeme lassen sich miteinander verbinden und somit stellt eine Integration kein großes Problem dar. Die Schwierigkeiten offenbaren sich dann aber tatsächlich im Datenbestand. Die Datenfelder müssen miteinander verbunden, die Werte vereinheitlicht werden und die jeweiligen Update-Logiken der einzelnen Felder müssen hinterlegt werden. Im Endeffekt muss sichergestellt werden, dass die Daten automatisiert nutzbar sind.

Ein wesentlicher Erfolgsfaktor ist daher ein interdisziplinäres Projektteam mit CRM-Spezialisten oder Datenanalysten sowie Administratoren der jeweiligen Systeme zusammenzustellen.

Lead Management – die Prozesse mit dem Vertrieb definieren

Man kann fast sagen, dass das Lead Management, als wichtiger erster Teil der Customer Journey, so etwas wie die Basis bildet. Wenn die Prozesse zwischen Marketing und Vertrieb definiert und entsprechende Service Level Agreements festgelegt sind, dann ist schon ein sehr großes Stück der Arbeit erledigt. In diesem Fall können direkt Optimierungspotentiale identifiziert werden, zum Beispiel welche Schritte sich durch Marketing Automation Systeme automatisieren lassen.

Laut der IFSMA Studie planen über 50 Prozent der B2B Unternehmen in den nächsten 2 Jahren eine Marketing Automation Lösung einzusetzen. Aktuell sind es noch etwas unter 30 Prozent, die bereits auf Marketing Automation setzen. Auch wenn die Studie nicht repräsentativ für alle B2B Unternehmen gilt, zeigt sie doch, dass Deutschland im Vergleich zu globalen Studien von Adobe oder auch Salesforce noch aufzuholen hat. Viele Unternehmen sehen die Anpassung der Prozesse im Vertrieb für Marketing Automation als problematisch an. Dem kann man entgegen wirken, wenn Personen aller Funktionen Teil des Projektteams sind und so jeder aktiv mitgestalten kann.

Antoine de Saint-Exupéry hat sehr treffend gesagt, dass wenn man ein Schiff bauen will, man nicht Männer zusammentrommeln sollte, um Holz zu holen, sondern sie die Sehnsucht nach dem weiten, endlosen Meer lehren sollte. Und jeder Vertriebler, genauso wie jeder Marketer, hat eine Sehnsucht nach vielen qualifizierten Leads und immer wiederkehrenden Kunden. Erstellen Sie doch einfach zusammen einen idealen Lead Management Prozess – wenn Sie es nicht schon getan haben.

Weiter eignen sich für das Projektteam klassische Projektmanagement-Tools, wie der PDCA-Zyklus (Plan-Do-Check-Act) aus dem Lean Management, um klare Problembeschreibungen zu erstellen und Optimierungspotential zu identifizieren. Die Probleme oder aktuellen Schwierigkeiten im Prozess müssen genau geklärt werden und sollten weiter heruntergebrochen und aufgeschlüsselt werden. Danach kann jeder der Punkte mit der „5 Why“-Fragemethode weiter analysiert werden. Bewerten Sie die Lösungen und Ideen anhand der Kosten und des Kosten-Nutzen-Verhältnisses und fokussieren Sie sich auf die Maßnahmen, die Sie schnell umsetzen können.

Customer Journey – Tracken der Interaktionen und Reaktionen

Betrachtet man mehrere Customer Journeys, wird schnell deutlich, dass in mehr als der Hälfte der Fälle die Kaufentscheidung schon getroffen ist, bevor ein Unternehmen überhaupt deswegen kontaktiert wird (Sirius Decisions „The Marketing Organization in 2017“). Das klingt erstmal problematisch, bei genauerer Betrachtung wird allerdings schnell die Chance klar. Denn Studien zeigen, dass der Buying Cycle zum großen Teil als Online Recherche stattfindet – und wie sicherlich jeder Marketer weiß, sind Online-Interaktionen gut nachvollziehbar.

Im besten Fall sind durch die vorher geschalteten Lead Management Prozesse die Informationen zum Nutzerverhalten gesammelt, also über welche Touchpoints die Leads mit dem Thema in Berührung kommen, wo sie Anfragen stellen und vor allem auch wie die Daten sinnvoll erfasst, nachvollzogen und weiterverarbeitet werden. Dabei sind viele Details zu beachten, um nur einige Beispiele zu nennen: Kampagnen-Codes bei jeder(!) Kampagne setzen, Quellen und Anfragearten beachten, Produktinformationen, Angebote, Muster, Vorführungen oder Broschüren/Kataloge in die Prozesse einbauen und erfassen, um sinnvoll in nächsten Schritten damit arbeiten zu können.

Alle digitalen Touchpoints sind relativ einfach zu tracken, wenn Tracking-Codes konsequent und einheitlich verwendet werden und jeder Klick auf ein Werbemedium bis hin zum ausgefüllten Web-Formular registriert wird. Ist der Interessent oder Kunde bekannt, sollten als weitere Touchpoints der Customer Journey auch die Reaktionen auf E-Mails, Newsletter, Webseitenbesuche etc. sichtbar gemacht werden.

Wichtig für alle Beteiligten im Prozess ist, die Reaktionen auch an einem zentralen Ort zugänglich zu machen. In der Praxis ist dies oft das CRM-System, das eine 360-Grad-Sicht auf den Kunden ermöglichen kann.

Erfassen der Offline-Interaktionen

Neben den digitalen Touchpoints benötigen alle „Offline“-Handlungen weitaus mehr Disziplin, um die Kunden-Interaktionen zu erfassen. Das wird dauerhaft nur gelingen, wenn das Verständnis und das sogenannte Buy-In der Stakeholder vorhanden ist. Investieren Sie daher viel Zeit und holen Sie die entsprechenden Entscheider und Mitwirker, wie den Verkauf, in Ihrem Unternehmen an einen Tisch. Auch wenn „Online“ einen sehr gewichtigen Teil der Customer Journey einnimmt, beeinflusst im B2B der Vertrieb den Verkauf immer noch stark.

Im Besten Falle stellen Sie also sicher, dass ein Marketing Automation System neben den automatisierten Reaktionen auf digitale Touchpoints auch auf generelle Touchpoints wie Telefonanrufe, Meetings oder manuelle E-Mails “zugreifen” kann.

Für Industrieunternehmen, die ebenso über den Handelskanal verkaufen, ist es wichtig, so gut wie möglich über die Endkunden-Nutzung informiert zu sein. Produktregistrierungen, Service- oder Reparaturaufträge oder Dienstleistungen zu erfassen und zu analysieren ist eine gute Möglichkeit.

Die Customer Journey sollte aber nicht nur in die Vergangenheit gerichtet sein. Auch Handlungen in der Zukunft wie Cross- und Upselling, oder auch der Wiederkaufs-Zeitpunk auf Basis der gekauften Produkte sollten berücksichtigt werden.

* Mehr zum Thema Customer Journey erfuhren die Teilnehmer des Lead Management Summit 2018 am 10. Und 11. April in Würzburg. Auch Stefan Schubert war mit einem Vortrag dabei. Weitere Highlights und Erkenntnisse finden Sie im ausführlichen Nachbericht zum Lead Management Summit 2018:

** Save the Date: Der Lead Management Summit 2019 findet am 09. und 10. April 2019 in Würzburg statt!

Stefan Schulz ist EMEA Marketing Communications Manager bei Brady, einem internationalen Hersteller von Kennzeichnungs- und Arbeitssicherheits-Lösungen
Stefan Schulz ist EMEA Marketing Communications Manager bei Brady, einem internationalen Hersteller von Kennzeichnungs- und Arbeitssicherheits-Lösungen
(Bild: Brady)

Über den Autor

Stefan Schulz hat einen BBA in Marketing und ist EMEA Marketing Communications Manager bei Brady, einem internationalen Hersteller von Kennzeichnungs- und Arbeitssicherheits-Lösungen. Er ist mit seinem Team verantwortlich für die Kommunikations-Strategie, -Planung und -Umsetzung in den EMEA-Regionen. Seit über 15 Jahren ist Lead-Generierung und Lead-Management im B2B-Umfeld, auch in Kooperation mit Vertriebspartnern, eines seiner Hauptthemen. Marketing Automation spielt hierbei in den letzten Jahren eine immer zentralere Rolle und die Einführung sowie Weiterentwicklung aller Marketing Automation Aspekte wurde eine Leidenschaft.

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