Rückblick #LMS18

Der Lead Management Summit 2018 räumte mit dem „Buzzword Bingo“ auf

| Autor: Georgina Bott

#buzz #word und das Bingo

„Ich kann das Wort ‚Digitalisierung‘ nicht mehr hören!“. Für Christian Bredlow, Digital Mindset GmbH, ist die Digitalisierung das größte Buzzword aller Zeiten. In seiner Keynote „#buzz #word und das Bingo.“ erklärte er den Teilnehmern des Lead Management Summit in spaßig-pointierter Ernsthaftigkeit das dringende Erklärungsbedürfnis, das bei Mitarbeitern und Führungskräften durch das ganze Buzzword-Chaos entsteht. Versteht wirklich jeder, von was er spricht, wenn er Buzzwords benutzt? Christian Bredlow ist sich sicher, dass die Antwort darauf nur „nein“ lauten kann!

Sein Buzzword des Tages ist #Agil: „Alle sind Lean, kleben Posties, sind Gründer, arbeiten an Leads und machen New Work. Nur Gabi rafft nichts mehr!“ Gabi steht symbolisch für alle, die auf dem Weg der Digitalisierung nicht mitgenommen werden. „Was bringt uns das ganze Know-how, wenn wir die Kollegen und Kunden nicht mitnehmen“, fragte Christian Bredlow die Teilnehmer. Ein weiteres großes Problem der Digitalisierung: Viele Führungskräfte und Unternehmen hätten gar nicht verstanden, wieso sie das überhaupt machen. Deshalb bauten sie die Strategie um die Themen herum, statt das richtige Thema für ihre Strategie zu finden. Am Ende der Keynote gab er den Teilnehmern drei Learnings mit auf den Weg: 1. Netzwerk statt Hierarchie, 2. Haltung statt Skills und 3. Vergesst Gabi nicht! Außerdem sollten Unternehmen auf „Inspiration von außen und Veränderung von innen“ setzen.

EU-DSGVO, Inbound Marketing, Lead Scoring und Toolvergleich

Am Nachmittag des ersten Kongresstages hatten die Teilnehmer dann die Chance, ihre eigenen Themen in kleineren Gruppen zu diskutieren – den sogenannten Themencamps. Insgesamt fanden sich sechs Themencamps zusammen:

  • 1. EU-DSGVO: Welche Daten dürfen verarbeitet werden? Wie geht man mit Einwilligungserklärung und Altdaten um? Wie können die Prozesse im Verbraucherrecht aufgebaut werden?
  • 2. Micro-Targeting: Ist das targetieren über die sozialen Medien und das Nutzen dieser Daten ein No-Go oder in Ordnung?
  • 3. Leadgenerierung, Buyer Persona, Nurturing: Von der Persona bis zum Nurture-Prozess – wie nutzt man Lead Management für Bestands- und Neukunden?
  • 4. Lead Management mit Vertriebspartnern: Was früher beim Reseller gelandet ist, kommt heute direkt auf die Webseite des Herstellers – wie geht man damit um?
  • 5. Inbound Marketing, Insellösungen und Content: Wie erstellt und verbreitet man den passenden Content?
  • 6. Lead Scoring: Wie können die richtigen Scoring-Kriterien gefunden werden? Wie wägt man ab, welche Aktionen, wie viele Scoring-Punkte wert sind?

Zeitgleich zu den Themencamps hatten die Teilnehmer die Gelegenheit, mitzuverfolgen wie vier Marketing Automation Anbieter anhand derselben Aufgabe die Möglichkeiten und Funktionsweisen ihrer Tools demonstrierten. Die präsentierten Tools waren Evalanche, HubSpot, mailingwork und Act On. Am Ende des Vergleichs konnte jeder Teilnehmer für sich selbst entscheiden, welche Software seine Ansprüche am besten lösen kann.

Lead Management und die EU-DSGVO

Was bereits in den Themencamps am Vortag ein großes Thema war, war auch im ersten Vortrag des zweiten Tages auf der Agenda: die europäische Datenschutzgrundverordnung (EU-DSGVO), die ab dem 25. Mai 2018 nach einer Übergangsfrist endgültig in Kraft tritt. Für den Speaker Thorsten Logemann, intersoft consulting, ist die EU-DSGVO im Grunde ein weiteres Buzzword. Denn Datenschutz war und ist schon immer ein wichtiges Thema. „Die Erde wird sich auch am 26. Mai noch weiter drehen“, so Logemann. Am stärksten wird sich mit der EU-DSGVO die Dokumentationspflicht ändern. Außerdem muss jeder Prozess, der mit Daten zu tun hat, genau beschrieben werden können. Verlorene Daten sind bei der Landesdatenschutzbehörde anzuzeigen. Unternehmen müssen also genau wissen und nachweisen können, woher die Daten kommen, betonte er in seinem Vortrag.

Viele große Unternehmen seien bereits bestens auf die Verordnung vorbereitet, schließlich drohten bei Nichterfüllung hohe Bußgelder. Allerdings sollten sich auch kleinere Unternehmen bereits mit der DSGVO auseinandergesetzt haben: „Wenn Sie jetzt erst anfangen mit der DSGVO, dann brauchen Sie ein Wunder!“ Er macht in seinem Vortrag aber auch Mut dafür, dass Unternehmen nicht alles zu 100 Prozent umgesetzt haben müssen bis zum Inkrafttreten. „Sie können nicht alles erfüllen! Man muss nicht alles zu 100 Prozent machen. 70 Prozent reichen aus und den Rest machen Sie dann, wenn Sie gefragt werden“, gab Thorsten Logemann den Teilnehmern mit. Für das Marketing selbst ändere sich mit der Verordnung aber gar nicht so viel. Spannender werde es nach Meinung Logemanns mit der e-privacy-Verordnung, die voraussichtlich Mitte 2019 zum Tragen kommt. Zurzeit werde hierbei sogar diskutiert, jede Form von Tracking ohne Einwilligung zu verbieten. Unternehmen sollten deshalb die e-privacy-Verordnung beobachten und rechtzeitig umsetzen.

Die Positionierung des Marketing

Eine wichtige Voraussetzung, um Lead Management im Unternehmen einzuführen und voranzubringen, ist die Stellung des Marketings im Unternehmen. Der Grund: In vielen Unternehmen zählt die Marketingabteilung als Zuarbeiter für die anderen Abteilungen. „Lead Management setzt voraus, dass man Prozesse neu aufwirbelt – als Broschüren-Ersteller funktioniert das nicht!“ Mit dieser Botschaft hat Andrea Jochum bei von Rundstedt & Partner ihre Abteilung neu aufgestellt. In ihrem Vortrag gab sie den Teilnehmern fünf Keylearnings für den Weg „Vom Wasserträger zum Spielmacher“. Der wichtigste Punkt ist laut Jochum, eine Vision im Team zu entwickeln. Diese Vision sollte allen Handlungen und Strategien zu Grunde liegen. Fundament dieser Strategie seien die Stärken des Teams. Diese sollten bewusst gemacht und vor allem auch kommuniziert werden. Auf Basis der Stärken konnte sie in ihrem Team ganz neue Profile für die einzelnen Mitarbeiter entwickeln und diese gezielt einsetzen. Auch im Austausch mit Stakeholdern aus dem Unternehmen sieht die Referentin einen wichtigen Punkt auf dem Weg zur Neu-Positionierung. Das erfordere zwar viel Zeit und Einsatz, fördere aber das proaktive Handeln. Eine weitere Stärke im Marketing sollte das Zuhören sein, denn nur so könnten neue Strategien und Kampagnen passgenau entwickelt werden. „Das Problem liegt nicht darin, dass uns keiner zuhört, sondern dass wir zu wenig zuhören“, klärte Andrea Jochum die Teilnehmer auf. Im letzten Schritt sollte das Marketing eine coachende Haltung einnehmen. So können Kampagnen und Kommunikationsanlässe aus anderen Abteilungen beispielsweise immer auf Ziele und Zielgruppen abgefragt werden. „Stelle schlaue Fragen, statt das Wasser zu tragen“, schloss Andrea Jochum ihren Vortrag ab.

Ein weiteres Unternehmen, in dem die Marketingabteilung anfangs die ausführende Kraft des Vertriebs war, ist Salt Solutions. Thorsten Sydow und Sascha Hartmann zeigten den Teilnehmern in ihrem Vortrag „Content Marketing Automation oder was lange währt, wird richtig gut“ wie Lead Management mit Strategie zum obersten Ziel im Marketing des IT-Unternehmens wurde. Eine prominente Rolle dabei spielt guter Content. Denn nur dafür geben Leads ihre Nutzerinformationen ab. „Assetes sind die Perlen und Marketing Automation macht eine wertvolle Perlenkette daraus“, betonte Thorsten Sydow. Bevor die Strategie eingeführt wurde, schickte Salt Solutions seinen Content einfach an alle potenziellen Leads. Mittlerweile können die Salt-Marketingexperten über bestimmte Nurture-Strecken genau definieren, welcher Lead gerade welchen Content-Bedarf hat.

In den Workshops wurde es praktisch

In den parallelen Workshops wurde es auch am zweiten Tag wieder praktisch. Matthias Postel von iCompetence gab in seinem Workshop „KPIs im Rahmen der Lead Generierung“ Antworten auf die folgenden Fragen: Welche Rolle spielen die Key Performance Indicators (KPIs) bei der Lead Generierung? Welche benötigt man, wie definiert man sie, wer definiert sie und wie nutzt man diese richtig? Mit welchem Schritt sollte man anfangen und welche Stolpersteine liegen auf der Strecke? Im praktischen Teil des Workshops konnten die Teilnehmer KPIs für ihr eigenes Unternehmen definieren.

Im Workshop von Andreas Kreuziger von Abakus Internet Media drehte sich alles um Google. Unter dem Titel „SEO in der Content Strategie zur Lead Generierung“ zeigte er, wie wichtig es ist, die Webseite SEO-optimiertet darzustellen, auf was Google im Ranking achtet und wie der B2Bler Halfar seine Content-Strategie verbessert hat. Denn oft ist es nicht das augenscheinliche Keyword, für das man ranken sollte – vor allem nicht im B2B. Im Anschluss analysierte Andreas Kreuziger gemeinsam mit den Teilnehmern zwei Webseiten.

Einen Workshop gab es auch für Lead Management Einsteiger. Norbert Schuster von strike2 zeigte den Teilnehmer, wie modernes Lead Management und Marketing Automation Unternehmen helfen, die Herausforderung der Digitalisierung zu meistern, mehr qualifizierte Interessenten zu generieren und diese bis zur Vertriebsreife zu entwickeln. Buzzwords, wie Buyer Persona, Nurturing oder Scoring wurden erklärt, sodass die Teilnehmern diese nun in einer Strategie umsetzen können.

Für alle, die nicht wissen, wo sie mit ihrer Kampagne starten sollen, war der Workshop von Tobias Eickelpasch von SC-Networks der richtige. Hier entwickelten die Teilnehmer eine eigene Kampagne in der Gruppe. Aber auch während der gesamten Veranstaltung konnten die Teilnehmer ihre individuelle Kampagne gemeinsam mit Tobias Eickelpasch entwickeln.

„Wie binde ich meine Vertriebspartner ins unternehmensweite Lead Management ein?“ – das war das Thema des fünften Workshops, den Philipp von der Brüggen, leadtributor, leitete. Ging der Kunde früher zum Vertriebspartner, um dort ein Produkt zu kaufen, so hat sich diese Situation durch die Digitalisierung total geändert. Heute geht der Kunde direkt auf den Hersteller zu. Deshalb muss sich auch der Umgang mit Vertriebspartnern verändern. Was das fürs Lead Management bedeutet und wie Hersteller damit umgehen können, lernten die Teilnehmer im Workshop.

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